时下，很多企业言必称品牌定位、品牌形象、品牌价值；而几乎所有的广告公司都以品牌专家自居，跟客户大谈特谈品牌策划、品牌包装、品牌传播。然而，品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐，可以任人打扮吗？扯！以我十多年的观察和实践来看，很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。要理解品牌，有很多维度，其中不乏门派之见和哗众取宠之说。我认为要厘清其中的种种破布乱麻，必须从哲学的角度正本清源，回答清楚三个问题：一、品牌是什么？二、品牌做什么？三、品牌为什么？一、品牌是什么?亦即品牌的定义。我认为品牌如同硬币的两面，A面代表了企业或产品的形象，B面代表了受众认知，两者对立统一。做品牌包装和传播的目的就是促成企业（或产品）与受众之间的沟通，促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。这么说也许还是不好理解，那我们就玩个算命瞎子常用的拆字游戏：品牌=品质+品味+牌子。品质代表了受众对企业（或产品）的感官体验，强调产品和服务的物理与功能属性，比如蛋糕的色香味；品味代表了受众对企业（或产品）的情感体验，强调产品和服务的精神与文化属性，比如某种蛋糕带给你的“妈妈的味道”；牌子则是企业（或产品）的专有名称和识别符号，旨在营造产品和服务的独特性、唯一性，并通过传播获取高程度的认知。比如黄渤在《疯狂的石头》中用青岛口音夸张地说道：“牌子，班尼路！”无论是硬币理论，还是拆字游戏，这么解释品牌虽然不可能滴水不漏，但至少不片面，也不故弄玄虚。二、品牌做什么?亦即是如何做品牌？做品牌，更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题，企业要么陷入云里雾里，要么纠结于媒体、活动和预算；而广告公司要么把猪忽悠上天，要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰？究其原因，双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为，从而导致决策既缺乏高度，也缺乏宽度。我认为，品牌建设可以理解为盖房子，并对房子进行装修装饰，添置家具家电；而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY，吸引路人注意，邀请有意者参观房子，参与活动。从系统的角度来说，品牌建设和传播有以下几部分构成：1、品牌架构搭建，2、品牌角色塑造，3、品牌符号确立，4、品牌运动演绎，5、品牌故事升华。1、品牌架构搭建：如果仅仅是单一的产品品牌，也就无所谓品牌架构一说；但只要涉及到品牌的延伸和扩张，就必然要理清楚其中的纵横结构和相互关系（见图1：品牌架构图谱）。
2、品牌角色塑造：塑造品牌角色就是要对品牌进行人格化的定义，通常我们会用品牌金字塔来提炼品牌的文化内涵和精神理念，从下至上依次为品牌定位（我是谁）、品牌价值（我的优点）、品牌调性（我的个性）、品牌主张（我的观点或承诺）（见图2：品牌金字塔）。
3、品牌符号确立：品牌符号既属于品牌建设的范畴，也是品牌传播的一个重要组成部分，一旦形成就较少改变，目的在于通过不断的视觉重复强化受众对品牌的印象。品牌符号不仅指名称、LOGO或者VI系统，也包括形象代言人或象征物（比如米其林轮胎人）。在某些行业，SI系统（专卖店形象系统）和PI系统（包装系统）甚至被进一步放大，独立于VI系统之外，成为品牌符号的重要组成部分。4、品牌运动演绎：相对品牌符号而言，品牌运动属于品牌传播中动态性比较强的一个部分。一般来说，品牌运动需要在一段时间内有统一的主题和口号来引领，并通过文化、产品、终端、营销（狭义的说法，特指营业推广）、服务、广告、公关等不同形式和手段来展现（见图3：品牌运动的7个维度）。
5、品牌故事升华：每个品牌都有自己的历史，只有少数卓越品牌才有堪称传奇的故事。品牌故事讲述了品牌从何而来，向何而去，因何而做，为何而变，标志着品牌DNA的进一步完善，品牌人格的进一步丰满。品牌故事的形成和发展，需要有英雄的存在和时间的沉淀，更离不开企业自身的包装和媒体的渲染。品牌故事一旦深入人心，就会化作强大的文化力量和精神信仰。要想让传奇不断延续，则有赖于品牌自身的创新和改变。综上，品牌建设虽然具有一定的先导性，但与品牌传播并非完全前后割裂，而是紧密交织在一起。因为房子建成之后，还可以不断添砖加瓦，也需要适时除旧迎新。因此，完整的品牌进化过程会经历产品、商品、普通品牌、知名品牌、领导品牌五个发展阶段，在这一过程中，品牌角色逐渐形成并完善，品牌运动轨迹也各有不同，而能否准确把握每个阶段品牌建设、传播的任务或重点，决定了一个企业或产品在优胜劣汰的市场环境中求得生存发展的机会和空间（见图4：品牌进化图谱）。
三、品牌为什么？亦即是品牌传播的对象、目的，以及品牌的作用。1、品牌传播的对象首先需要强调的是，在网络媒体高度发达的今天，品牌传播几乎可以触及所有受众，而非仅仅针对消费者！！！这些受众包括政府、媒体、合作伙伴，甚至不相干的人。他们也许与品牌没有直接的利害关系，但却有可能会在某些时候形成意想不到的“蝴蝶效应”，比如很多人没有到过上海却凭借道听途说非议上海人，并成为广泛的共识。基于此，品牌需要给到所有的受众以安全感和满意度。当然，风起于青萍之末，消费者依然是品牌传播的核心。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人在不同的发展阶段，需求是不一样的；不同的品牌和产品需要满足不同人群的需求，或同一人群在不同阶段的需求（见图5：马斯洛需求层次理论）。
2、 品牌传播的目的通常意义上，品牌传播的目的是无外乎树立企业（或产品）知名度，增强企业（或产品）美誉度，提升客户忠诚度三个层面。但是，在物质极大丰富，价值观多元善变，社会互信日薄西山的今天，客户忠诚度已经难以为继。因此，我认为习惯比忠诚更重要，提升品牌粘稠度比提升客户忠诚度更现实，比如我们使用QQ就是基于一种习惯而非忠诚。3、品牌的作用品牌传播是一个长期的过程，而传播的结果就是品牌形象的改变、提升和品牌资产的增值、裂变，并在企业内外部产生重大的影响。对内，品牌可以规范企业的理念、行为、视觉，提高凝聚力和向心力；对外，品牌可以强化竞争差异，丰富受众体验，拓展生存空间（见图6：品牌的作用）。
品牌是一个宏大的概念，从以上三个部分去描述，也仅仅是作了个速写。更多精彩，更多欢乐，不在麦当劳，而在于你的好奇、洞察、远见和创想！
