思成7E + 商业策略
『帮助传统企业跨越鸿沟』 欢迎关注思成营销
思成营销，以新商业思维，为企业把脉、梳理经营思路，找到破局点，快速引爆市场，提升销量和品牌价值，一年创造一个现象级案例，推动小品牌成为大品牌。并为创业者与产品、人才、项目和融资，提供思路，方法及资源对接。
工作中，
当上级说“你要制定一个计划”的时候，他真正想说的是：“现在的工作遇到一系列问题，你能不能想出更好的办法和更好的利用资源，解决这些问题？”
而不是在说：“我不知道做了计划能达到的美好结果（比如“加深产品认知知”、“带动口碑”、“培养品牌亲密度”）有哪些，能不能告诉我一些？”
这话这么形容出来觉得有点不对劲，可在现实中，我们就在接受这样的结果。
这是大部分领导经理的困扰，更可怕的是，有很多经理们还没有意识到这些问题所在，还在一味的默认（或者根本就不知道哪里有问题）并要求员工做着计划。
今天我们就通过客户的一个营销活动计划，来说说“一个能解决问题的计划，应该是怎样的？”
1.
大纲式计划，出了什么问题？
市场营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。而我们见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”：
比如，某红酒品牌的3月营销活动计划：
活动目的：
1，借力三八妇女节，主推甜系葡萄酒，加深用户对哈密东天山产区的甜系葡萄酒的认知。
2，以妇女节为切入点，激活并深耕女性市场，为酒庄及专卖店引流，带动口碑及餐饮等产品消费。
3，围绕女性高端客户/女性经销商，提升客户对产品及品牌认知度。
4，为女性消费葡萄酒打造更多场景，培养品牌亲密度。
活动内容：
1，品鉴内容：在酒庄/专卖店等举办女性专场品鉴会（包含葡萄酒产区介绍/品鉴步骤/葡萄酒储存/......葡萄酒与女性健康等日常内容）；
2，品鉴酒款：本地市场主推酒款，如甜红、甜白、XX等；
3，促销活动：凡参与品鉴会的经销商客户当日订购产品享XX优惠；
4，伴手礼： 高端客户（享XX礼品）/普通客户（享XX礼品）。
这样的计划，看起来好像很具体（“主推产品”有、“围绕女性高端客户”目标人群似乎也很清楚，“促销花样 ”也有），但仔细一想，总感觉少了点什么。
到底哪里出了问题？
这种“大纲式计划”最大的问题就是：没有解决任何问题。
这个计划，仅仅是把“营销活动计划一般都需要做哪些事”列了一遍，但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决？与其说这是一个“营销活动计划”，不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。
比如，计划的重要部分有一个“主推产品”，那么请问：主推产品只要推就能行吗？主推产品在整个计划里扮演什么角色？要契合什么主题？怎么就能让你所设定的客户购买？购买理由是什么？
发现了吗：
实际上，把整个计划修改一下日期和公司名，几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。
“不管怎样，事情在推进！”，迷惑了我们很久
2.
方案式计划，是重在解决问题
方案式计划：是把制定计划，当做“为某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题，而不是简单地列出“要做”的任务清单。
比如同样是前面的红酒营销活动计划，我们则会启发大家这样构思（以下只是我们举例说明思路，具体计划中我们的依据和策略会更清晰）：
作为新疆本地极具影响力且口碑还不错的本地红酒，我们承载了当地人很多关于红酒的美好记忆和消费品味，但现在，大家更多选择更有品牌知名度和购买体验好的产品，导致我们单纯地在渠道做促销活动效果不佳。
所以我认为，这次活动的关键挑战是：如何刺激女性消费者来关注我们的活动，而不是全被本地第一品牌✶✶的广告吸引走了。（此处说明下，你的营销行为，一定是瞄着本地第一品牌去打）
为了解决这个问题，我认为这次再只强调“XX大促”这样的信息是没用的，因为同样是“大促销”，我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过本地第一品牌✶✶，这就无法扭转我们的不利局势。
而我们真正的优势之一有“酒庄场景体验”，而且此时的体验会为夏季的观光做客户基础，并带动“红酒宴”餐饮的体验消费，所以应该促使消费者更多关注红酒体验本身，以对抗狂轰滥炸的广告。
所以，我建议，这次我们以“真正逛一次酒庄”为主题，通过线上线下各种渠道的协同，号召消费者节日休息出来逛一次酒庄，以吸引她们来参加“女王季”活动。
为此，各部门需要紧密配合，目标是让本市更多女性消费者想要逛酒庄一次，而不是网购：
1， 文案小徐：继续优化“真正逛一次酒庄”这个主题文案，并且寻找用户的痛点（比如不懂红酒、不了解我们的红酒品牌、以及在新疆有个美妙故事发生的地方等等），以制作主文案；
2， 视频创意小刘：根据文案部门提供的主文案和用户痛点，策划以传播性（分享和转发）为优先目的的短视频；
3， 酒庄部门小郝：为了增加酒庄的兴趣度和目标群的到场，与小组成员做出吸引人到和购买产品理由；
4， 新媒体部门小韩：联合其他女性品牌发起公关活动，增加诱惑力；
……
感觉到了吗？这样的计划我们就可以有效指导任何一个人的具体工作，从而去管控每个人递交的结果，是否有利于目标达成。
营销是硬功夫，该下的一点都不能少
3.
当我们在谈计划的时候，
其实我们谈的是解决方案。
实际上，我们现在非常不喜欢“计划”这个词汇，单纯说“赶紧定一个计划”，听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。
剩下的事情就容易了，随便去百度文库一搜，就能看到几种典型的营销计划模板，然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理，很容易就凑出了一个十几页的PPT。
比如那些时髦的营销结果词汇：“全触点传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“增加品牌公信力”、“增加用户与平台粘性”……
但这并不是企业真正需要的“计划”，这只不过是一些美好愿望的罗列。而计划其实应该是达成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
当我们在谈计划的时候，其实我们谈的是解决方案。
所以，我们认为“计划”就是：设计一连串关键行动，来解决某些问题。
4.
一个有效的营销计划，是怎样的？
1，解决企业“看不见”的资产
既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”，那么“市场营销计划”是什么？
市场营销计划其实是：针对顾客认知问题的解决方案。
我们假设企业有两种资产，一种资产是企业内的资产，比如：办公室、公司现金流、产品、团队等。
另一种是看不见的，存在于众多顾客大脑认知中的资产，
比如：“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。
如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题。
那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。
比如：
“消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒，我需要让他们意识到红酒的故事和价值，我们的品牌会给他带来什么价值。”
“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品，我们要扭转他们的态度，更愿意按照我们的引导去选择。”
“消费者现在倾向于有活动才买，我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。”
......
总之，你要“改变一些消费者的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有利”，为了做到这一点，你才需要制定一个营销计划。
一系列“标准动作”的完成，才能练成“强体”
2，应该有4个关键点
营销计划，就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”，那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”，一个“方案式计划”才是企业真正需要的，它应该至少符合这些关键点：
1，明确你要解决的问题
2，更注重解决问题的过程，从而达成目标
3，针对用户设计行动，而不是自己
4，符合经济性原则，配置资源
1，明确你要解决的问题
任何的计划，必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”，如果问题并不明确，那么任何的任务清单就毫无意义。
比如，我们的营销计划要解决两个问题：
第一个是要让新顾客能买，第二个是让老顾客多买。
对新客户解决什么问题呢？对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由，然后决定去购买。
对老客户解决什么呢？要解决他的体验和复购问题，就是他买的时候要舒服，喝的时候要痛快，然后下一次他还能再来。
那好，我们解决这两个新客户和老客户的问题，需要什么样的方法？这样的方法为什么比其他方法容易实现？实现这个方法需要做到那些清单任务？
这样的话，我们的计划才是有行动和结果意义的。再回到开头，我们举的那个例子，就更加一目了然。
很多时候，我们用键盘随手一敲，就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”，就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等，但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。
所以，任何的市场计划，必须在开头说明：我们现在面临的关键问题是什么，为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。
每一个动作，都蕴含机会和方法
2，更加注重解决问题的过程，从而达成目标
最重要的是实现目标的方式，而不只是目标本身。
比如当你写“传播最大化”这个目标时，就要写出类似的想法：
要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏，都是我们的自媒体，把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次，就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲，胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名，CEO的胸是绝佳的广告牌。
比如当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时，还要进一步想想方法，比如：
我们会经常使用积分卡方式，购买我们的产品，只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。
但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来，然后就不会再去买了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取这样的方法：在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒（赠给他消费记录而已），然后他就发现，“哇，我已经完成任务一半了，只要再买5瓶就可以了。”
（当然，这个心理在学术上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了，你想剥夺我那一半不行，我还要再去买5瓶，就是这样）
把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案，就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“少加盐”。
所以，计划应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解决问题”的描述，而不是简单描绘美好的愿望。
从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；
从让消费者忠于你出发，你会徒劳无功。
3，针对用户设计行动，而不是自己
大部分大纲式营销计划，往往是从企业自身行动出发（我们要做海报、我们要做活动），而不是从用户的行动出发（我想让用户产生什么想法）。
就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样，市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。
为了做到这一点，一纸真正好的营销计划需要回答类似以下的问题：
1.如果用户怎么想，情况会对我们更有利？（比如“真正逛一次酒庄”：带给用户怎样的体验和想法，会对认识一瓶好红酒更有利？）
2.给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力，会让他们在日后的什么场景想到我们的产品？）
3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：路牌广告好还是自媒体平台好？）
4，符合经济性原则，配置资源
什么是“经济性原则”？就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。
比如：你是一个卖“收藏品”的人，那么日常微博活动的作用可能就很低（收藏品是低消费耐用品，不是像红酒是日常消耗品，不能依靠每天的互动来刺激重复性购买），你就不如红酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作用可能就很高。
实际上，如果我们把计划当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？
比如：我们的营销计划中，必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师，其中一个方案就是：去4A公司找优秀的设计师。
这个方案会被我们否决了，因为不符合经济性：4A公司优秀的设计师固然不错，但其实有浪费——他们有一些能力，我们并不需要（比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力），而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主，要求图片清晰突出文字，不需要更高级修图水平。同时有一些企业需要的能力，他们可能并不具备，比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。
这就意味着，他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万，那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力（比如高超的修图能力）。
最终他们应该选择在其他渠道找到更合适的人，去完成这个任务。
总之，任何事情都有无数解决方案，而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案。
方法可以换，逻辑不能乱
营 销 备 忘 📝
现在我们应该明白：
企业的市场计划，描述一些美好的目标，或者罗列很多待做事项，虽然也需要，但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因：
我们遇到了问题，现在需要设计一系列的行动，作为解决方案。
花费大力气估算传播量，远远不如设计解决问题的过程本身重要！
可能这就是营销的本质决定的。
营销，既是确定性的科学，又是可能性的艺术。
说它是“确定性的科学”，是因为大众心理其实非常稳定，而心理学方法又如此之多，只要有足够的研究和用户洞察，你就一定能找到更合适解决问题的方案。
说它是“可能性的艺术”，是因为虽然你能够选择最优的方法，但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案，但最终传播量是100万，还是1000万，转化率上升多少，这很难估算。
也就是说，你往往可以选择过程，但难以控制结果。
既然“营销是确定性的科学，又是可能性的艺术”，那么自然，我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分（想想具体应该怎么做），而不是都用来做可能性的艺术（忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果）。
以上分享，建议是全员必备思维，因为经营之道殊途同归。不管是经营一个公司，还是做一次营销活动，或是做一次招聘工作，只要拥有用户视角，你的工作就成功了一半。
出品｜有思（北京）投资管理有限公司 - 营销硬核工作室
总策划｜包思成，策划｜杨丝淇，编辑｜季华
本文引证观点参考文献：Rao, Vithala R.(ed）（2009) : Handbook of Pricing Research in Marketing. Edward Elgar Publishing.
联系客服
