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作者 | 郑鹏超
编辑 | 武亚玲
舍得、舍得，有舍才有得。郭广昌便深谙此道。
2020年底，郭广昌旗下的豫园股份拿出45.3亿元，买下了舍得集团70%的股权，间接持有舍得酒业29.95%的股份。
仅仅过去半年多时间，粗略估计郭广昌在舍得酒业身上赚了超过150亿元。
不止郭广昌大赚特赚，舍得酒业也摆脱了“泥潭”。过往舍得酒业由于大股东天洋集团债务缠身，挪用公司资金去搞地产开发，导致舍得酒业近几年发展掉队。
从数据看，在过去五年次高端酒年复合增长34%的背景下，同期，作为深耕次高端酒的舍得酒业，收入复合增速则不到15%，连行业增速的一半都不到。
但随着复星旗下的大量商超、餐饮渠道资源加持，推动舍得酒企2021年一季度营收增长154.2%，净利润增长1031.2%，上半年净利润预计大增332.42%-356.78%；股价方面，近一年时间上涨超过500%，远超其他白酒涨幅。难怪舍得酒业董事长张树平将之称为福星高照。
但舍得酒业是否就此走上逆袭之路，还需观察。当前，公司白酒销量的增长，还主要由渠道推动，短期内有复星资源源源不断的输入，业绩增长是大概率事件。但随着吃完复星带来的资源红利，舍得酒业的业绩又拿什么保障呢？
毕竟，白酒之争越高处走，越核心的竞争力是品牌，而非渠道。只有品牌影响力足够，才能保障销量持续增长。依靠渠道增长，终究只是“权益之计”。
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舍得酒翻身，
全靠“福星”
今年春糖会上，张树平说，“舍得迎来了复星豫园成功入主，迎来了福星高照。”
喜悦之情溢于言表。这也不奇怪，近一年多，资本市场最热的赛道之一是白酒行业，而当中最炙手可热的公司就是舍得酒业。
根据Choice数据，2020年初至2021年中旬白酒指数上涨164.9%，舍得酒业股价上涨343.8%，同期上证指数仅仅上涨17.3%，涨幅还不及舍得酒业的一个零头。
如果再往前看，舍得酒业的股价2017年达到51.02元/股高点后，一直到2020年中旬也没有创出新高，同期茅台、五粮液、酒鬼酒等股价早在2019年都持续创出了历史新高。
这背后的核心原因是，大股东更换，点燃了舍得酒业短期业绩爆发的“导火线”。
前两年，舍得酒业的大股东天洋控股，因其房地产业务经营不善，挪用公司约40亿元的资金去搞地产开发，拖累了公司的发展。
天洋在2016年收购舍得酒业时喊出，要力争在2020年实现收入100亿元，税收20亿元的目标，但一番折腾下来，舍得酒业不仅在近五年次高端白酒的大牛市中掉队，收入也仅增长不到1倍至2020年的27.04亿元。
到2020年末，因资金链断裂走投无路的天洋，持有的舍得酒业股份经拍卖由复星集团取得。
随着复星入驻，老管理层班子重新更换，舍得酒业的经营迅速被拉回正轨。这也是为什么张树平将复星称之为福星。
更重要的是，复星旗下有大量的渠道资源，可以帮助舍得推动终端销售。例如，复星旗下的连锁百货公司百联股份，连锁餐饮公司豫园股份等等，都可以在短期通过拓宽销售渠道的方式，推动舍得业绩大增。
体现在数据上，2020年舍得酒业的经销商数量为1761家，较2019年的1780家减少19家，同期舍得酒业净利润增长14.4%。
2021年一季度，舍得酒业的经销商数量环比净增180家，推动一季度收入增长154.2%，净利润大增1031.2%。
春糖期间，郭广昌还现身舍得酒业千商大会，站台打气，“我们舍得团队一定要让经销商赚到钱。而且随着舍得发展，我希望大家都能赚到大钱，能够实现财务自由，然后我们一起喝好酒，一起享受福星高照的幸福生活。”
也正因此，舍得酒业的业绩、股价才可以在不到一年时间成功翻身，成为白酒行业最靓的“仔”。
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次高端迎风口，
舍得在“风暴”中心
如果说复星是舍得酒业的“救命稻草”，那么，中高端白酒市场的高景气度，则为其业绩重回增长提供了“天时”。
根据统计局数据统计，白酒行业产量从2016年的1358.4万吨，下降至2020年740.7万吨，足足下降了45.5%，但这并没有影响茅台的供不应求，也没有影响五粮液、泸州老窖等酒企业绩持续新高。
核心在于，在少喝酒、喝好酒的潮流推动下，中低端酒企业绩下滑，高端、次高端酒企的业绩迎来了大牛市。
根据华安证券数据，2015年高端白酒、次高端白酒市场规模分别由500亿元、170 亿元，增长至2020年末的1500亿元、700 亿元，年化复合增速分别为25%、34%，同期，中端、低端白酒市场容量年化复合增速约为-3%、-9%。
可以看到，高端、次高端白酒的市场增速迎来了爆发式增长，其中，次高端白酒五年复合增长更是高出高端白酒9个百分点。这背后的核心原因是，高端酒产能不足，次高端酒成了其溢出效应的最大受益者。
简单来说，茅台酒每年三万多吨的销量，远远不能满足消费者对高端酒的需求，这导致其终端零售价格飙升，而其溢出的大量需求，就由其他高端酒企、次高端酒企顺势承接。要知道，其他次高端酒企的销量每年也不过几千吨，只要可以吃掉一点点高端酒的溢出需求，这些次高端酒企业绩就会有非常明显的提升。
再回到舍得酒业来看，公司刚好卡位次高端酒，2020年次高端酒销售量5031吨，占比酒类收入约90%。
除过舍得酒处于次高端酒的风口之外，公司自身也是川酒六朵金花之一。在1989年第五届国家级名酒评选中，舍得酒业旗下沱牌曲酒成功入围成为17种名酒之一。
所以，过去五年舍得酒业虽饱受大股东挪用资金、掏空公司的摧残，但收入也保持了近一倍增速。原因在于，舍得酒业卡位次高端，加上历史沉淀出的品牌底子够厚，天洋并没有动摇公司的根基。这也是复星斥资买下舍得酒业的关键。
复星入驻后，重新梳理管理层，发力渠道建设，公司的业绩便可以大幅提升。不过，与茅台五粮液由品牌推动销量增长不同，舍得酒业的销量大增，还主要是由渠道推动。
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吃完渠道红利，
长期增长靠什么？
复星确实给舍得带来了非常积极的变化，这点从股价和业绩也已经体现。
某种程度上，舍得酒业现在的业绩就是在吃复星带来的资源红利，尤其复星推动公司渠道数量爆发式增长。
但这不是长久之计，舍得酒业的长期业绩增长还是需要产品受到消费者的认可才行，不然靠着资源带来的渠道拓宽，推动业绩增长也只能是脉冲式的。
次高端酒企、高端酒企业绩长期稳健增长，其核心还是看能不能培育出受消费者认可的大单品，例如茅台的飞天、五粮液的普五、泸州老窖的1573。
除过这几家老牌高端酒企之外，近两年业绩大增且受到资本市场认可的酒鬼酒，也是因为高端大单品内参，逐渐受到部分消费者的认可，所以业绩、股价一飞冲天。
从酒鬼酒披露的数据看，2020年高端酒内参营收同比增长72.88%，酒鬼系列同比增长0.82%，酒类总收入同比增长20.86%；2021年一季度酒鬼酒收入增长190.36%，净利润增长178.85%。
反观舍得，2020年高端系列酒收入同比下滑16.88%，低端酒同比增长158.14%，酒类总收入同比增长2.72%；2021年一季度，次高端酒收入增长166.98%，低端酒收入增长295.04%。
可以看到，酒鬼酒的增速并不比舍得慢，但这两家酒企业绩增长的逻辑却有所不同。舍得酒业的业绩增长主要是复星入驻之后，开始重新梳理管理层，推动渠道快速扩张带动整体销量增长所致，而酒鬼酒主要是高端酒内参逐渐受到部分消费者认可，推动业绩增长。
回到白酒高端化层面的竞争来看，如果产品质量、渠道布局是高端白酒的生命，那么品牌无疑是高端白酒的灵魂。
“我们要与第一阵营的酒企PK，打阵地战可能有问题。我们开辟新的赛道，不谈香型谈老酒。各个香型之争的最后是老酒之争。”在舍得酒业2020年年度股东大会上，公司副董事长蒲吉洲这样回应投资者的提问。
所谓老酒战略，即大力开展老酒品牌塑造、老酒价值传播等相关工作，让“舍得酒，每一瓶都是老酒”的产品价值定位深入人心。复兴“沱牌”品牌，快速唤醒“中国名酒”的品牌认知，收复沱牌原有市场，回归大众白酒第一阵营。
即使舍得酒业扬长避短，靠大量老酒储备喊出老酒战略，但品牌依旧是核心。
但要想完成品牌打造，并非一朝一夕之事。品牌的建立，需要很长的周期。说茅台品牌强的，也不看看人家专供的路子走了多少年，“国酒茅台”的口号喊了多少年。
对舍得酒业来说，如何打好手里的“老酒”牌，在高端化方面进一步突破是关键。依靠渠道增长，终究只是“权益之计”。
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