啥是佩奇？

原创/氧气是个地铁（大梦）

最近有个电影宣传片火了，本被误以为广告，认为非泰国神作，确定是本土骄傲（题外话：如果真如此，这才是爱国，提升姿势水平）。题目十分明显地表达出答案：《啥是佩奇》。确实可以，按外行看来，从节奏把握到剧本创作都很电影，当然大众关注的还是贴近热点（春节加佩奇）的内核：温情。感动可能是大部分观众热爱这部广告片的原因，但除此之外，我和其他另一些人同样还在意那个主角“佩奇”。不过，我琢磨的是IP。

“佩奇”就是个大IP，商品品牌化后被赋予价值，所具备的意义将扩展成百上千倍，所以我喜欢市场营销。虽然乔布斯挖墙脚时霸气对约翰·斯考利宣言道，“你是想卖一辈子汽水，想改变世界”？但我不觉得运营百事可乐这样的表面为两块钱饮料实际代表世界500强就不能改变世界。“百事可乐”不简单，深刻沉浸和参与那样的成功，绝对有趣和必然辛苦也需要智慧。

百事可乐的老前辈可口可乐流传有罗伯特·伍德鲁夫的一句话，“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”品牌的神奇就在于此，赚现金不过最基本的结果。然而，想要达成这样的效果，难到极致，需要天赋加战略，以及可遇不可求的幸运。而且初期特别不好玩，反而容易一塌糊涂地送命，同时，搞不大的话会没意思。就像菲尔·奈特在自传《鞋狗》描述的那样，耐克生得意外，差点死掉。

换种方式的话，品牌也能亲民，就是我们如何打造人设。我说过，“人设无非意淫”，这是从别人的角度。其中，作为形象载体，我们的重要性和存在感并不低。或许小伙伴们表演欲不强，或感觉人设显得过于做作，可生活如戏，我们根本没办法丢掉脸谱，完全真实地说话，最起码要被迫祭出所谓“善意的谎言”等情商武器。以及，我们要达成人生任务，不朝着向往的角度装饰，只能出师未捷身先死，希望被扼杀在摇篮中。

市场营销，是一种艺术——当然，我讨厌推销，那连科学都算不上，洗脑可没意思。

这和“啥是佩奇”有什么关系呢？因为佩奇就是市场营销（品牌）的产物。即便你完全没看过半分钟动画片，但这个形象已经主导出某些情感来提供接受空间。通过市场营销，“佩奇”，特别是在专业渲染后呈现为影视作品的《啥是佩奇》后，凝聚出冲击代入感和渴望传播来表达个性和社交需求的能量，于是有点小帅地在局部构建出和iPhone一样的效应。结论就出来了，如果能实现同样的事情，我们就是“佩奇”或者佩奇的主人！

大部分时候靠着普通人的脑细胞是“失败”的（这里标准比较严格，至少要求互联网小范围内刷屏），但一旦激活机制就会获得福利。玩味这样的游戏，在我认为，比王者荣耀什么的要趣味太多，哪怕我距离入门还瞎眼可见的遥远。我知道，市场营销认真起来肯定不好玩的地方居多，在过程中还充斥着痛苦抉择和高强度自主特训，对应效果的要求老高呢，可本质和场面是无法动摇的。“啥是佩奇”？答案是活跃的。