影视产业观察专栏文章，转载需经授权。
作者彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家。
作者 | 彭侃
编辑 | 都欣
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经过几年的爆发式发展，无论是从投入、产出规模和影响力等层面，纯网综艺都已经逐渐拥有了比肩台综的实力，但也面临着成长的烦恼。例如广告招商方面遭遇了市场的寒冬，网综流量的增长速度也未能赶上视频网站整体流量的增长。种种迹象表明网综的发展已经要从“量变”上升到“质变”的阶段，品质的提升将成为各大视频网综竞争的关键。
今年几大视频网站都不约而同地推出了超大体量的“超级网综”，如腾讯视频的《明日之子》和芒果TV的《快乐男声》，而爱奇艺则独辟蹊径推出纯网自制重头网综、中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》，并将其列为爱奇艺2017年唯一一档S+级重点自制综艺。嘻哈音乐这一看似小众的文化却成为了爱奇艺打造超级网综的头号工程，这背后的独特方法论颇引人关注。
为何要做这笔对中国嘻哈音乐的“天使投资”？
《中国有嘻哈》被称为是中国嘻哈音乐的第一笔“天使投资”，无疑将鼓励更多的嘻哈爱好者参与进来。的确，针对嘻哈音乐这一在中国还属于小众文化的领域进行如此大手笔的投资，面临着巨大的压力。但爱奇艺做出这一决定却并非肆意为之，而是从平台内容战略、用户契合度、产业前景等维度深思熟虑的结果。
爱奇艺首席内容官王晓晖
从平台内容战略来看，如爱奇艺首席内容官王晓晖在《中国有嘻哈》发布会上所说，爱奇艺诞生七年，节目都带着两个标签，创造和青春，这代表着不追随，而是要找到引领和旗帜式的节目。作为中国首档大型励志类Hip-hop文化推广节目的《中国有嘻哈》正符合这样的标准，它既有题材的创新和突破，也符合年轻态的文化潮流。
其次，结合网综的目标受众来看，嘻哈音乐并不像印象中那般小众。无论是嘻哈音乐人和作品的曝光率增加，还是一些嘻哈厂牌的发展，都反映出嘻哈文化近年有从小众迈向主流之势，而其核心粉丝群与爱奇艺的网综观众群体的构成非常契合。根据新浪微博指数的分析，“嘻哈”关键词的热议区域多分布在沿海经济发达区域，如北京、浙江、江苏、广东等地，在用户年龄分布上，19-24岁的高消费能力群体则以24.2%的占比紧随其后。而根据爱奇艺数据研究院院长葛承志的介绍，90后、95后逐渐成为网综内容的主力军，95后占比40%，女性占比61%，这类人群有前卫的意识、消费能力和欲望以及对新事物的接受能力。网综的受众区域也主要集中在上海、浙江、江苏和北京这些经济发达的地区。消费群的重叠将为《中国有嘻哈》奠定受众基础。
更重要的是，嘻哈文化也是一个很有商业开发价值的领域，如在美国，围绕嘻哈的衍生开发市场价值高达百亿美元，很多品牌如Adidas, Gucci，奔驰等品牌都通过与嘻哈文化的嫁接来吸引年轻人群，而这在中国还属于待开垦的金矿，《中国有嘻哈》与品牌赞助商的结合以及后续的衍生产业链开发带来了巨大的想象空间。
S+级体现在哪？明星、主创和推广资源均是顶级配置
在经过深思熟虑认准嘻哈音乐这一有文化和市场前景的小切口之后，爱奇艺果断地集全平台之力为《中国有嘻哈》项目注入了超豪华的资源。
《中国有嘻哈》明星制作人、张震岳&热狗（MC Hotdog）、潘玮柏
首先，节目请来了强大的明星阵容，由、张震岳&热狗（MC Hotdog）、潘玮柏三组明星制作人。作为新生代中最有影响力的明星之一，从小生活在加拿大，深受西方嘻哈文化的熏陶，也正是对嘻哈文化的喜爱促使他接受了节目邀约，在节目中他也非常认真，曾盯着自己的战队排练十遍。张震岳&热狗（MC Hotdog）、潘玮柏则是华语音乐圈中赫赫有名的创作型音乐人，在Hip-hop领域也深有造诣。这几位明星加盟，既保证了节目在音乐方面的专业性，也将保证节目的影响力。
其次，节目的制作阵容同样强大，节目总制片人由爱奇艺高级副总裁陈伟亲自挂帅总制片人，《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏、《盖世音雄》音乐总监刘洲等金牌制作团队组成“综艺梦之队”，为《中国有嘻哈》保驾护航。
从左至右依次为总编剧岑俊义、视觉总监宫鹏、音乐总监刘洲、总导演车澈
而从媒体看片会提前披露的40分钟片段来看，主创团队的精雕细琢也让节目呈现出了出色的制作水准。例如光是舞美就颇为让人惊艳，节目邀请了中国最专业的戏剧美术团队营造场景，每期围绕代表嘻哈文化的火车站的概念来做不同的舞美创新，把电视剧、电影的场景融入到综艺节目中，新颖独特。
再者在推广层面，爱奇艺也下大力气为节目铺设了线上线下的广泛传播渠道。据了解，《中国有嘻哈》前期开启了覆盖北上广深等十几座城市上百所高校的rapper校园行。节目也联合了微博、映客、唱吧、抖音、碎乐等同步开启了网络赛区，吸引更多热爱嘻哈年轻人的关注。
《中国有嘻哈》代表着爱奇艺怎样的超级网综方法论？
从《中国有嘻哈》项目的种种布局，再加上爱奇艺高层近期在各种会议上的讲话，我们也大致梳理出爱奇艺的“超级网综”方法论的几个特点。
第一是要找到题材创新上的小切口，正如《中国有嘻哈》总制片人陈伟所说，“推广一种新的潮流的心得，就是我们必须得把最大的力量，最大的资源砸在一个最精准的小切口上，才能产生一次爆破。”爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨也在近期举行的第三届“中国模式日”的论坛上强调，爱奇艺在前期选择网综项目时，会特别在意团队的执行力以及提案的内容切口是不是有足够的特殊性和特点，能否找到让观众耳目一新同时又符合社会文化潮流的切口，将决定网综是否有引爆传播的潜力。
节目总制片人陈伟
第二是要能真正体现互联网属性的“真网综”，在爱奇艺首席内容官王晓晖看来，现在网综市场和电视综艺市场，整体上还有很多地方雷同，还大多是“假的”网综。网综如何发挥互联网鲜明的特点，形成与电视综艺明显的区别，将是决定网综整体价值的关键。在这其中，利用互联网与观众进行电视的单向式传播难以实现的深入互动是网综的一大优势。作为爱奇艺纯网自制重头网综，《中国有嘻哈》之所以备受瞩目，其中有部分原因便在于嘻哈文化里所蕴含的“diss传统”是一种深具互动性，符合互联网传播特征的形式。
第三，超级网综的打造要运用开放的合作策略，不管是制作还是推广的层面上，都需要整合平台内外的资源，而非闭门造车。开放平台一直是爱奇艺的重要战略，并不断随着市场变化升级做法。正如《中国有嘻哈》既利用了爱奇艺的自有制作力量，也引入了优质的外部制作资源，利用自身的生态体系进行推广，也与农夫山泉等外部伙伴进行合作。开放的程度决定了项目的高度。
第四，超级网综也要有明晰的后续商业变现模式。在近期爱奇艺世界大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇博士曾强调，爱奇艺的内容要能衍生出各种各样的可货币化的产品或服务，成长为集强大的内容分发能力和货币化能力于一身的娱乐平台，不断创造出全新的创作、运营、变现模式。作为头部资源的超级网综自然要在变现能力方面担当大任。尤其是在目前网综绝大部分收益仍然来自广告的情况下，《中国有嘻哈》这样的超级网综能否在广告之外探索出新的后续产业链，很值得关注。
《中国有嘻哈》发布会主创人员合影
在越来越多的娱乐形式和内容争夺观众注意力的时代，成就一档爆款节目已变得越来越难。在每年数百档综艺轰炸大小荧屏的竞争环境下，如何能脱颖而出？尤其在广电总局近期发布的网络内容要和电视内容统一审核标准的政策背景下，网综该如何不再靠尺度取胜，而是靠真正挖掘互联网传播互动的属性，靠提高内容品质走出自己的路？是值得整个业界思考的话题。而正是在这个意义上，作为践行爱奇艺超级网综战略的首个项目，即将上线的《中国有嘻哈》颇令人期待。
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