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作者 | 彭侃
编辑 | 郎虹晨
彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家
4月13日，北京卫视与阿里巴巴举办了发布会开启了“台网联盟”的战略合作的新闻发布会，开启了双方整合资源，改变电视形态、购物体验、客厅文化的征程。6月29日，这一联盟又有了新的大动作。阿里巴巴集团宣布，将与北京卫视、浙江卫视和深圳卫视合作，在今年天猫双11全球狂欢节推出三台联动直播的晚会，共同打造最具全球影响力的全民狂欢夜。
阿里巴巴与京浙深三大卫视代表启动双11晚会
三大卫视联手制播双11晚会，打造消费者的另一个“春节”
三大卫视联手制作播出一台晚会尚属首次，阿里巴巴集团CEO张勇表示，在天猫开创双11购物狂欢节的第九年和天猫双11晚会的第三年，是希望通过跟三个电视台的合作和所它们所在的三大最强经济区，和阿里所拥有的超5亿活跃消费者观众一起，真正形成一种立体式的全新营销方式，进一步把双11打造成消费者的另一个“春节”。
阿里巴巴集团CEO张勇
“2017年的双11晚会，将有更多高品质的货品，更强势的内容和更便捷的物流，这将是一场新零售的奥运会。” 天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示，这一全球顶尖的超级IP将为消费者带来更为丰富的想象力：通过携手全球高端品牌、引进国宝级制作人，将世界级的优质内容呈现给观众。
据悉，今年双11晚会将实现形式和体验上的全面升级，例如将首次开放部分晚会黄金时间段，让品牌自定义内容，打造属于自己的“奥运8分钟”。也将大规模的运用全球领先的AR技术，让观众更具现场感地观赏晚会。
去年的双11，天猫的全天销售创下了1207亿元的高峰。而今年双11期间三大卫视的联手直播将为晚会开启更多想象空间。以北京卫视为例，作为一线卫视平台，在全国范围内特别是北方地区拥有着不可替代的地位，数据显示，在全国GDP前10城市组中，北京卫视全天收视排名第三；凭借独一无二的首都优势和全国一线的节目品质，北京卫视成为高学历、高收入、高品位“三高人群”占比最高的平台，与天猫的合作可谓高度契合。
借助三大媒体平台的强大助推，将在重点覆盖京津冀、长三角、珠三角三大经济区域的同时，辐射全国。因此，今年双11晚会与国内三大卫视联动直播，必将引发与中国最强的三大经济区域消费者的联动和共振，进一步释放中国商业和新零售的活力。
北京卫视与阿里联手创造台网互动“四维体验”模式，成效显著
作为首先与阿里巴巴集团达成“台网联盟”的电视台，北京卫视已经从今年上半年，开始和阿里鱼团队成立项目组共同办公，通过深入整合打造全新的台网互动模式，除了新闻节目之外，北京卫视拿出了包括电视剧、综艺、全天广告时段以及大型活动等全部资源来与阿里进行互动实践，形成了一个边看、边玩、边拿、边买的四维体验模式，边看是看北京卫视的精彩内容；边玩就是在看的同时实时互动；边拿是在天猫的平台上可以拿到红包等很多优惠；边买则是是场景化的购买，观众看到画面上的商品可以立即下单购买。
双方在北京卫视的全天时段，开辟互动竞猜的二维码通道，直通天猫商城的北京卫视专区，观众可以一边看电视一边购买与节目内容相关的商品，实现两个平台之间观众和顾客的双向导流。北京卫视的优质节目内容为电商客户创造情景式营销的条件，同时也分享在线销售的红利，真正实现共赢。
据了解，双方的合作目前已经有显著的成效。每天观众参与北京卫视节目互动的平均次数已经达到了10万以上，并在不断稳步增长中，最高值达到了23万当日的互动量。而这些互动也切实地带动了产品的销售。例如北京卫视播出的电视剧《深夜食堂》的互动合作品牌舒适达，截至6月27日进入互动承接页的人次达到225万，参与互动人数21万，流量最高峰时取得了961%的UV增长。在618期间通过北京卫视与天猫的整点互动新形式，销售额达到去年的600%，所有的优惠券和密令红包都是瞬间秒光，增幅远远超越了非互动类的客户。
电视剧《深夜食堂》的互动合作品牌舒适达在618 期间销量暴涨600%
随着互动成效日益显著，也吸引了越来越多的客户加入其中。例如在北京卫视品牌栏目《跨界歌王》播到一半左右时，还吸引了LV旗下的国际彩妆品牌Makeup Forever参与到栏目互动，从互动页面成功的引流客户至商家的旗舰店，其店铺的流量达到了平时的近2倍，仅在合作的两期节目中，Makeup Forever某款主推化妆品的销量就达到平时的十倍，可见跨屏互动真正帮助客户做到了品效合一。本周六跨界歌王总决赛将播出，北京卫视将联合阿里巴巴，实现电视端播出“跨界总决赛”，手机端“跨界狂欢夜”的方式，达到双向引流，来一次互联网与电视的大碰撞。
《跨界歌王》在天猫超市的互动页面
不仅是互动及销售数据层面表现亮眼，在北京卫视运营总监兼京视卫星董事长牛振青看来，“台网联盟”短短76天的合作，已经对北京卫视的气质和影响力有了很大的提升，一是提升了观众对北京卫视的认知，认为北京卫视是一个可以参与互动发表自己意见、在互动过程中产生购买的平台；二是提升了观众对北京卫视内容搜索的黏性；三是提升了北京卫视对客户服务的水平。
北京卫视运营总监兼京视卫星董事长牛振青
而反过来，这种台网互动对阿里、天猫和品牌方也很有价值，正如阿里鱼总经理应宏所指出的：“电视内容是主流内容的园地，同时又有媒体的公信力、穿透力、传播性。所以和电视内容的打通，再加上阿里自己站内内容产品的矩阵，将会构成阿里整个电商内容化的两条腿。”
推双11预热节目《生活相对论》，北京卫视和阿里谋划内容深度合作
无论国内国外，多种媒介与终端的兴起已让观众的注意力分散变成事实，节目观众也培养起多屏之间不断转换的新收视习惯，据统计，人们平均每小时会在不同的媒介平台间转换达27次之多，几乎每两分钟就会切换一次平台。在这样的多屏并起、跨屏互动的时代，互联网媒体和传统电视媒体之间只有真正携起手来，通过激发不同平台间用户的转化与共振，才能让平台的影响力和商业价值最大化。
在这样的背景下，阿里巴巴和北京卫视提出了异曲同工的战略理念。发布会上，阿里巴巴集团CMO董本洪强调了阿里巴巴提出的全域营销（Unimarketing），就是要利用阿里巴巴积累多年的大数据的能力以及和电视打通等方式，在线上线下各种商业场景，利用数据的力量、帮助商家提效赋能，重新定义商业和未来消费。
北京广播电视台、北京电视台党委书记、台长李春良（右一）参观阿里巴巴集团
而北京卫视近两年提出了“跨界”的战略布局，不仅在内容上推出了一系列以“跨界”为主题的成功品牌节目，如《跨界歌王》《跨界喜剧王》等，也表现在对于传统模式的突破与台网互动战略。正如牛振青所指出的，台网联盟不是碰撞和争抢，不是对电视媒体的危机，更多的是共振，是渠道的共享。
基于这样的战略共识，未来北京卫视和阿巴巴巴将在内容营销层面有更深度的合作。例如为天猫理想生活主张打造的中国第一档生活实验类真人秀——《生活相对论》便将在天猫双11晚会前在北京卫视周六晚间22：00播出。作为首档为双11预热的季播综艺，节目会通过明星和素人共同生活48小时的真实记录，展示不同生活方式的碰撞，例如城市快生活PK蜗居慢生活。节目会选择16种广谱性的社会话题，映射16种生活方式，融入16种核心的产品，传递16种品牌的态度和主张。节目中也会采用全新的跨屏互动形式，包括私密场景直播、观众手机拟物、百万品牌福利限时抢购、抢先登陆双11狂欢直通车等，真正把电视观众变成消费者。
双十一晚会、《生活相对论》的季播节目合作可能还只是开始，据阿里鱼总经理应宏介绍，未来阿里巴巴集团将与各大合作伙伴围绕双11建构IP计划，将有5-6个内容产品陆续推出。而作为阿里巴巴的首家“台网联盟”伙伴，北京卫视无疑将在其中占据重要地位，作为一线卫视平台的北京卫视和中国最大电商平台天猫之间的强强联合，通过聚合互联网和电视台两大平台的能量，这一联盟的前景未来不可限量。
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