最近两周多以来，全网最火的剧自然是《庆余年》，热度不断，话题也是很多。
截至12月13日，从公开数据来看，《庆余年》在腾讯视频全网影视排行榜总榜与电视剧榜均位居第一，在爱奇艺总榜与电视剧热播榜也同样位居第一。网友焦急催更、剧中大戏骨小戏骨花式上热搜，《庆余年》不负众望，成为了2019年末观众与行业的双重关注焦点。
最近几天，《庆余年》推出了超前点播的模式同样引起了热议，付费会员可以多支付50元比普通会员始终多看6集、也可以逐集付费解锁，视频网站的这种做法引起了一定的争议，但实际上，这种在海外娱乐消费中非常普遍的“差异化会费模式”（Premium Membership），其实属于再正常不过的营销策略——大家都在热捧的内容，也自然有部分消费者愿意花费更多获取提前或者更优质的服务。
从整个中国视频行业的发展来看，这种新的播出方式也是对行业一种有益的探索，是值得鼓励的商业模式的创新。
视频观众消费意愿加强：差异化收费正当时
胡润2017年网络文学最具价值IP之一、“老戏骨”陈道明压阵出演、当红小生肖战等出场吸睛——考虑其话题，背景和实力，《庆余年》的走红似乎都在情理之中。
不过，熟悉情况的人应该知道，《庆余年》这部质量过硬的剧集能够推出，再到现在走红大江南北，其实经历了不为人知的艰辛和“苦熬”。客观来说，《庆余年》的播出确实已经拖了太久，平台方和制作方为了一部下了苦功的精良剧其实花费了大量的前期投入和时间成本。据传该剧的制作成本至少在3亿以上，单集成本也至少1000万。
而从实际的品质来看，《庆余年》也经受住了考验。上线10多天后《庆余年》的热度没有减弱，反而持续燃烧，稳坐网播收视第一的交椅，豆瓣稳稳的8.0评分，在这样的情况下，客观来说其实已经形成了部分消费群体愿意额外付费和提前消费的需求市场。
视频网站在这样的时间点提供差异化消费的方式，从商业角度来看，其实是再正常不过的常规操作，也是中国观众为优质娱乐内容付费的意愿不断提高的体现。
同样的案例其实在今年暑期也曾经出现过，并不是突发奇想的新奇手法。有心人应该记得2019年8月7日，当时最火的剧集《陈情令》也推出了提前点播，一集6元，全集30元，这激发了部分观众超额消费和提前消费的潜力。此外，《没有秘密的你》以及《从前有座灵剑山》等剧也都采取了超前点播的模式，这说明付费点播正在逐渐成为中国网络视频市场不可或缺的一部分。
根据CNNIC的数据显示，2014年-2018年，内容付费市场占比逐年提升，年增长比例都在10%甚至35%左右，用户对内容付费的接受度越来越高，其中也包括了相当部分愿意额外消费的用户。
2018年视频市场内容付费占总收入的比例已经提高到了34.5%，而在4年前，这个数字只有5.6%。用户付费的意愿提升到了历史最高点，连带着也催生了超前/额外消费用户群体的增长。
当然，话说回来，当下的中国网络视频用户对付费的接受度虽然越来越高，但他们仍然是对价格相对敏感的消费群体。而在所有的销售模式背后，消费者差异化都是存在的。
多层次、差异化消费是全球大势所趋
种种迹象表明，多层次，差异化收费将是今后视频网站的一个常态，即把用户从共享免费引入习惯付费，再到根据消费意愿不同而产生多重层级付费，是一种符合商业规律的正常营销模式。
从大背景来看，中国的内容付费/会员付费超过了传统的广告付费，这也说明平台靠优质的内容吸引了用户的关注和消费。面对热剧，花钱可以提前看，从商业逻辑层面来说无可厚非，因为内容付费是一种被认证过的商业模式，通过这种方式来盈利没有错。并且，视频网站此举并没有剥夺原本的会员权利，只是说在会员基础上再次提供增值服务，更何况，用户其实有自主选择权，平台也不是强制让用户超额消费和超前消费，没有强制性其实在法律法规和商业运营上就是合理的。
其实，这样的模式看似在中国算是刚刚起步，但是在另外一个视频网站成熟的美国市场，已经普及多年。“扩窗发行模式”（windowing release pattern），这种源于好莱坞长期的产业实践的模式，就是最典型的例子。
好莱坞片方发现不同的观众群体对于影视作品的付费意愿是不同的，有的观众希望在第一时间看到并愿意支付较高的费用；有的观众在时间上没有那么急迫，但愿意以包月会员的方式支付一定的费用；有的观众付费意愿很低，而情愿观看较长时间的广告。
针对不同观众群的需求，“扩窗发行模式”提供了解决方案，它让一部影视作品沿着不同的播映窗口以不同的价格依次播出，通过这种方式，不同观众可以根据自己的消费意愿和习惯做出更加灵活的选择，而对于片方来说，采用“扩窗发行模式”则可以对版权进行更精细化的运营，让内容创作者也可以得到更大的回报，进而促使他们有更强的动力去生产出更好的作品，也让整个产业有更大发展空间。
值得指出的是，好莱坞如今非常严密的“扩窗发行模式”的形成也并非一蹴而就，它是片方、各种渠道的发行商、消费者等利益相关方在长期的博弈中最终形成的一种平衡，并且也会根据市场情况的变化去进行调整，包括增加新的播出方式、调整各种播出窗口之间的间隔期和价格等，例如近年来，随着在线播映平台的兴起，好莱坞改变了原来电影在影院上映很久之后才授权给在线平台播出的商业模式，增加了用户针对单部热门作品在线付费点播的方式。
多元化付费模式可以促进好内容的产出
对于全世界的视频网站而言，当前摆在面前的一大共同课题就是如何增加营收，来平衡投资和成本。无论是美国还是中国，视频网站在盈利上有很大的压力都是不争的事实，即使是网剧始祖Netflix也不例外，这个网站一直都宣称自己永远不会加入广告，但是在2019年的五月开始，迫于盈利压力他们还是在剧中植入了广告。
当时用户和媒体的反馈都比较激烈，有不少人宣称只要Netflix加入广告，他们立刻就会退订。媒体也表示，Netflix此举将损失至少50%的订阅用户。但事实证明，Netflix的广告并没有让用户大面积退订，最终只有3%的用户退出，剩下的97%都认为Netflix的广告可以接受。
而在付费消费习惯还远不如美国成熟的中国，各大视频网站背负的盈利压力就更大了。客观来看，视频网站砸了钱，拍出了观众喜欢的内容，但是平台本身却常年入不敷出，成本高涨，如果无法在营收上再找到增长点，就很难保证未来继续推出类似《庆余年》这样优秀的作品，就有可能陷入一种“恶性循环”。
因为投入巨大，各家内容视频网站长期亏损，如果没有更好的商业模式支撑，行业也无法良性发展，爆款作品采取的差异化付费模式，在财务上可以帮助视频平台增加收入，早日盈利，形成内容生产的正向循环。只有持续的收入来支持持续的投入，消费者才可以享受到源源不断的好内容。用户的付费习惯需要引导和培养，任何商业化的尝试在早期都会遇到重重困难，也需要更多的理解和支持。可以预见，或许在不远的将来，视频网站提供超前点播的操作模式将会成为一种更为广大用户接受的“正常发挥”。
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