如果你在街上看到身着奇装异服，染着各种发色的非主流年轻人。
不知你会作何感想，忍不住心怀好奇多打量几眼，感慨年轻真好，还是有几丝轻视或畏惧，心里骂几句脑残。
在别人眼中的非主流和杀马特，在美国夫妻Shoddy Lynn 和 Bobby Farahi 眼中，是文化、社群、财富和商机。
这对夫妻于2011 年创立了亚文化电商网站Dolls Kill ，针对非主流人群售卖哥特风、嬉皮士、摇滚风、夜店风的服饰美妆产品。
网站上既包含他们四处搜罗来的商品，也有他们自己推出的几个品牌。
在大多数人的认知中，这是一个非主流的小众生意，但此后的发展让许多人瞠目结舌。
从 2011 年到 2014 年，Dolls Kill 增长了 3342 %，被 the San Francisco Business Times 提名为年度发展最快的私人企业，年销量达 1500 万美元。
去年Dolls Kill在旧金山海特街区办了一个线下快闪店，闻讯而来的人们排起了长队，里面什么颜色头发的人都有。
这让许多人不知情的人第一次认识到这家非主流电商的受欢迎程度。
创始人Bobby Farahi以前是做广播监控服务生意的，2005 年卖掉公司后，在旧金山的各种 DJ 活动和派对中,认识了当时做电音DJ，后来成为他妻子的Shoddy。
Shoddy 当时兼职在 ebay 上卖二手衣服，她总能挑选出最古怪独特的单品。
她觉得要是有一个地方能把这些夸张的单品集合在一起就好了。
和Farahi谈论这件事时，他们看到了商机。
这种消费需求虽然小众，但真实存在且粘性很高，而且没有得到充分满足，甚至一直被压抑着。
这个群体的人经常感到被孤立，也不知去哪儿买这种风格的产品。
将这种地下反主流文化和时尚语言结合，以一种适合的方式为这个群体的人提供产品，并让他们有社群的归属感。
这成为Farahi夫妇创业的动机，2011 年，这对夫妻创立了 Dolls Kill。
最开始从卖小配饰开始，通过社交媒体的宣传，在圈子里逐渐积赞了不少人气，并扩展到衣服和美妆产品。
Dolls Kill 还创建了五个虚拟人物的形象作为自家产品代言人。
喜欢 EDM 和 Rave 文化，总是穿着色彩丰富的衣服的 Kandi、喜欢粉色总是打扮精致的女机器人 Coco、暗黑哥特风格的 Mercy、嬉皮士风的 Willow 和摇滚女孩 Dorby。
此外他们还选择雇佣这个圈子里人作为员工，用消费者做模特，维持与快时尚差不多的价格。
这不但帮他们吸引来亚文化群体，还吸引了那些在特殊节日寻找夸张装扮的人。
比如每年万圣节是 Dolls Kill 销量最好的时候。
Dolls Kill 的成功不仅仅在于创建了一个提供亚文化群体产品的电商网站。
还在于他们创建一个品牌和社区，让这些非主流消费者有归属感，找到更多和他们一样的人。
去年Dolls Kill 获得了1090 万美金的投资，正在考虑创建新的街头品牌和布局线下零售店。
Dolls Kill 的投资人之一 Rebecca Kaden 说：
“作为品牌，他们了解他们的核心客户，一方面这些人想在生活的方方面面中表达自我，另一方面他们又渴望成为某个团体中的一部分。将这种共鸣和理解与夸张的产品结合在一起，是推动他们增长的秘诀”。
移动互联网提升了沟通效率，让从前孤单的小众爱好者更便捷地连接，从而形成一个又一个小众部落和圈层。
每个身处小众群体的人都会遇到这样的纠结和矛盾，一方面想表达自我，另一方面又害怕孤独，渴望归属。
创业者们如果也身处或熟悉某个小众群体，也可以效仿Dolls Kill 提供适合这个群体的产品和服务，满足这些人的社群需求，应该也是非常好的小而美的创业方向。
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