电商+直播：双十一狂欢的流量争夺战

摘要：电商平台之间流量争夺战从未停止，而今年火起来的“直播+网红”已成风口，占据流量的半壁江山。

媒体训练营11月3日报道 文|高春亮

2016年双十一与往年相比，不同点之一在于娱乐化气息更浓，其中最值得一提的是：“直播+网红”成各家电商平台标配。

经过8年的发展，阿里巴巴双11的交易额数字从2009年的0.5亿到2015年的912.2亿，不断被刷新的数字代表电商的崛起、传统行业的没落；从阿里“自嗨”到全民狂欢，参与群体和参与形式的改变说明消费与娱乐的边界正在模糊。

阿里双十一期间直播总场数超过6万场；苏宁易购111名网红连续3天3夜现场直播“笑倾城”盛况。

直播为什么会火

据统计，截止到2015年底，中国在线直播平台数量高达200多个，网络直播的用户数量已达2亿，直播市场规模突破90亿。与此同时，直播市场蛋糕也会不断扩大，预计到2018年直播市场规模超过150亿。

强大的市场源于用户需求、网络环境的变化及其资本的驱动。首先，直播是一种实时的互动，是一种社交方式，是一种娱乐方式，击中了人性，切合用户需求。第二，光纤的普及、4G的发展，带宽费用的降低大大刺激了视频行业的发展。同时，在智能手机的便捷，让直播的门槛越来越低。第三，2015年在O2O逐渐回归理性的时候，资本开始寻找新的方向。

直播的最佳商业模式

与移动阅读大战相同，直播平台大战是网红明星与用户的争夺战。当然网红与明星是重点，因为他们自己本身就是IP，自带粉丝和流量。当各大平台费尽心思、用巨资挖掘网红，流量具有一定规模后，最直接的问题便是如何变现？

从罗辑思维“内容+电商”模式被引爆之后，“直播+电商”成为大家推崇变现方式，甚至被认为是绕过BAT的机会。

首先，直播的立体展示，不仅可以增加观众的消费冲动，更能通过立体的展示，即时的交流，最大化地促进下单转化。其次店主与品牌通过直播展现的风格与态度，也容易“吸粉”，增加好感度。

流量、转化、客单价是电商交易额的三要素，目前直播拥有巨大流量，同时具备高转化的特点，为两者的结合提供了商业化的可能。

直播+网红缘何成电商标配

双十一造势的背后，本质上是流量的争夺战，而从2014年起，搜索、导航、视频等线上流量变得越来越贵。做为平台的阿里，只有给卖家带去更多的流量才能支撑可持续的商业生态。目前而言，网红+直播成为线上流量很大的一部分，2016年618电商大战，苏宁招募一大波网红，在苏宁下线门店进行直播导购。直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%，直播互动数达30万条。

随着电商的日益成熟，似乎拐点以至，在刚刚结束的云栖大会上，马云称：“从明年起，阿里巴巴将不再提到电子商务这个标签，进入新零售时代。”而11月3日，阿里巴巴公布2017财年第二季度财报，营收为人民币342.92亿元(约合51.42亿美元)，同比增长55%。值得一提的是，继阿里上市至今，首次未在财报中提到GMV数据。这或许意味着阿里去电商化的真正开始。

笔者认为，有两层原因：第一，线上流量越来越贵，线上线上融合成趋势；第二，未来的流量争夺战将演变为生态之战，比如文娱版块、金融版块，所有有用户的领域都会被集中融合。

电商+直播，今年玩法值得期待。