昔日手机巨头杀回国内市场，还能分到一杯羹吗？

摘要：昔日的巨头们还有机会吗?

媒体训练营8月11日报道文|左黎

8月8日，曾经我们熟悉的两个手机国际品牌巨头：夏普和黑莓，选择同一天回归中国市场。

今年，在手机行业历史上可以算是“最有情怀的一年”。在上一个时代曾经驰骋风云，却在智能手机时代逐渐没落的大品牌们，都密集地卷土重来，例如芬兰巨人诺基亚，刀锋战士摩托罗拉，总统专用黑莓，全面屏之父夏普等。

在功能机还是主流的时代，诺基亚、夏普、黑莓都还是“酷”品牌，但是在现在的年轻人眼里，这些手机俨然是“上一个时代”的代名词。它们被打上“不酷”，“老旧”这样的标签印象，很难吸引到更多年轻的消费群体，也难以占据多大的换机市场。

昔日的巨头，现在只剩下情怀

作为消费者，我们当然希望曾经追捧的品牌可以东山再起，而对于一个品牌的喜爱，也是建立在品牌有优秀的产品上。

比如我们欣赏诺基亚时代，每款手机都能从外观上展现自己的个性，而如今的诺基亚，却也进了整容室，功能机被富士康旗下的富智康获得，诺基亚品牌产品服务和移动通信标准核心专利授权则被HMD收走。

现在的诺基亚继Windows Phone之后，无奈转头Android阵营，新机尴尬的和其他产品撞了脸，但是，前不久Nokia 6的销量却说明情怀是可以拿来变现的。

摩托罗拉移动手机业务下滑之后，于2011年8月15日，被谷歌以125亿美元的价格收购了。尽管随后推出的Moto X、Moto G都是很有特色的产品，但谷歌在硬件方面并不上心，称这场收购为防御性措施，防范对Android操作系统日益增多的诉讼潮。

在拿到摩托罗拉诸多专利后，谷歌则又在2014年10月30日以29亿美元的价格把Moto卖给联想，此后摩托罗拉手机的销量也是有目共睹。

小米MIX全面屏概念机一经发布就引起轰动，而作为“全面屏之父”的夏普却没火起来，原因就是退出中国市场太久了。

现在的夏普将AQOUS这一品牌的生产交给鸿海精密负责，也就是富士康，于是现在宣告重返大陆，要在国内市场搞搞大动作。夏普这次推出的AQUOS S2异形全面屏手机，2499元的价位在夏普的不少粉丝看来，仍然不够满意。

去年九月份，黑莓宣布停止手机硬件的研发，不久之后，这一代传奇品牌也被收入TCL麾下。年初，黑莓推出首款Andriod平台的KEYone，在工业设计上，还保留了黑莓的特色经典全键盘。

不过，在追求大屏和轻薄潮流的智能手机行业，这款黑莓手机机身厚度9.4mm，显然显得“笨重”了点，而且手机售价也达到了3999元，中高端的定价会愿意让商务男士们为了过去的情怀消费一把吗?还很难说。

实际上被国产资本收购的国外品牌不止这几个。海尔收购美国通用旗下家电产品、美的收购日本东芝，这样的收购案例比比皆是。有些收购是为了拓宽销售渠道、为了获得先进的专利，而也有相当大的一部分是为了榨干品牌最后一点的价值。

想杀回国内市场，但天已经变了

国内的手机市场已经今非昔比了。昔日巨头们重新起航，基本都选择了从中端机出发，恰恰撞上了这几个品牌拼杀最激烈的市场。

这下也好，昔日的骄子们可能也要饱尝一下当年功能机时代小厂商们的痛——来自大厂商们从市场推广到渠道的多重碾压今年的智能手机市场更是全面从增量时代跨入了换机时代。

而在换机时代，需求量最大，最优换机欲望的，应该要属更愿意尝鲜的年轻人群体。

今年的智能手机市场，基本已经是国产手机品牌的天下。2017年第2季度中国境内智能手机四大品牌中华为以2300万台的销量位居榜首，OPPO以2100万台位居第二，同比增长37%；Vivo以1600万台位居第三；小米以1500万台的成绩挤掉苹果位居第四，环比增加60%。

出货量前四全是国产品牌，华为、小米牢牢占据了年轻男性用户的心智，OPPO、vivo牢牢占据了年轻女性用户的心智，这几个品牌，不管是从品牌调性、态度传播，还是在线上线下渠道建设上，都建立了压倒性的优势。

老品牌想要重新崛起，横梗在面前的最大障碍往往不是竞争对手，而是昔日源自自身的辉煌。老品牌想要重新夺回市场，虽然天然的在宣传的时候就具备了一定的优势，怀旧风，情怀风可以在营销的时候成功为品牌吸引来关注度。

不过，最终决定能够走多远的，还是产品。而往往，重新出发的产品的创新的闪光点，通常都难以超越市场心中曾经辉煌时期的光芒。

对品牌怀有感情而聚集起来的关注往往并不是“助攻”，而是破坏的力量。因为怀抱感情而更具期待的用户会以比对新品牌更加苛刻的要求来审视和评判产品，而如果你的产品不够突出，失望往往会被成倍的放大，最后落在品牌头上一个“江郎才尽”，“没有新意”等类似这样的标签，结果反而还伤害了品牌原本积累的调性。

市场变化太快，功能机时代的巨头们，已经被后浪们拍在沙滩上了，想重新称为弄潮儿，恐怕很难。毕竟，品牌的忠诚度是建立在优秀的产品基础上的，情怀，没那么值钱。在笔者看来，他们的旧梦怕是难以实现了。

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