一杯下午茶，映射的是瑞幸咖啡提高平台价值密度的逻辑。
媒体训练营7月9日报道
文 / 黎帅
瑞幸咖啡是卖咖啡的，也不完全是，继去年8月推出轻食产品后，瑞幸又推出了新茶饮。瑞幸咖啡提供的究竟是什么？是一种生活方式，为个性化自主消费的年轻一代提供一种生活方式。
7月8日，瑞幸咖啡（LK .Nasdaq）在北京召开新品发布会，宣布正式进军新茶饮市场，推出10余款小鹿茶产品，并邀请流量明星刘昊然担任品牌代言。
瑞幸咖啡联合创始人，高级副总裁郭谨一在会上表示，7月10日，瑞幸会在全国陆续上线四大品类，十余款小鹿茶产品。
随着新品上线，瑞幸还推出新品折扣活动，瑞幸咖啡CMO杨飞表示，小鹿茶主要针对新生代年轻职场人群，产品定位是年轻人的‘活力下午茶’。他在发布会上宣布，即日起客户购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠，该活动持续进行两周。
好的产品满足三个要求，高频、刚需，痛点。瑞幸咖啡切入点是咖啡，是年轻人的刚需饮品；太贵、不方便，是痛点，瑞幸通过独特的运营模式解决了这个痛点；咖啡并不是一个太高频的产品，丰富品类则可以让平台从低频向高频嬗变，这应该是瑞幸推出茶饮的目的。
在上市时，瑞幸CEO钱治亚就说公司的愿景是，从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分，这次瑞幸瞄准了下午茶，是否能如愿？
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占领更多场景，空间密度会提高，服务也会更高频。平台的价值密度与空间密度，用户频次是指数级别的关系。
“咖啡只是一个开始，瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。”瑞幸咖啡在招股书中写道。瑞幸的目标不仅是做出一杯咖啡，继去年8月推出轻食产品后，瑞幸再次新增咖啡之外的产品。
新茶饮指的是将浓缩茶水，鲜奶、奶油、水果等混合的新式饮料，新茶饮口感丰富多变，很快吸引了大量年轻用户。2016年开始，新茶饮在国内大热，以喜茶、奈雪の茶为代表的新茶饮品牌受到资本市场关注，IDG资本、天图资本等知名投行陆续进入新茶饮市场。
用户群体来看，瑞幸的咖啡与新茶饮所覆盖的人群高度重合，据瑞幸公布的数据显示，瑞幸咖啡以25-34岁年龄段的客户为主，占比接近六成。郭谨一在发布会上说，茶和咖啡目前是办公室最受欢迎的两种饮品，他们的客群完全的交叉和重叠，不过，现有的新茶饮品牌多数以加盟的形式实现快速扩张，出现的问题是产品品质缺乏管控、供应链难以整合导致原料成本居高不下。
不同于众多新茶饮品牌用加盟的形式拓张门店，瑞幸的线下门店均为直营。去年10月，瑞幸发布公告：瑞幸咖啡为100%直营店铺，不接受任何形式的加盟。
郭谨一称，截至目前，瑞幸咖啡已经在全国40个城市开设近3000家直营门店，新推出的小鹿茶产品将很快覆盖所有门店。“我们绝大部分的门店，近3000间门店锁定的都是写字楼大堂。所以我们整个人群的目标是新生代的年轻的消费人群。”
今年1月，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”5月29日，钱治亚再次公开宣布，瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。
瑞幸咖啡发布会现场（来源：瑞幸官方）
据瑞幸咖啡此前公布的数据，2018年底，瑞幸拥有2073家门店，在过去半年里，瑞幸拓张了近一千家门店，这个速度还在提升，以钱治亚公布的门店拓张计划，瑞幸接下来将以平均每年新增2750家门店的速度，快速增加到10000家门店。
产品供应链方面，郭谨一在会上称，新品小鹿茶使用的都是NFC（非浓缩还原汁）鲜榨果浆，全程冷链运输，在水果产地上也会根据不同地区水果的特点来选取。奶盖茶所用的奶盖由瑞幸的“蓝色合作伙伴”安佳恒天然提供，不会使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉，或者是植脂末。小鹿茶使用的茶叶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤领衔的团队严选监制。
今年5月，瑞幸咖啡宣布与法国路易达孚、瑞士Schaerer等产业链供应商建立蓝色伙伴联盟，钱治亚彼时表示，希望在客户和供应商之间搭建了一个最高效的销售渠道和流通平台。
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综合饮品是600亿的市场，这不是关键，关键的是用户与场景。
新茶饮受到年轻消费者喜欢，市场规模也在快速增长。智研咨询发布的数据显示，新茶饮的主要用户是90后和00后，30岁以下的消费者占71％，以喜茶为例，其消费客户群中90后占到了80％以上。中商产业研究院数据显示，2017年全国综合饮品店（传统茶饮店、新中式茶饮店等，不包含咖啡店）销售额达472亿元，同比增长14.29％，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。
全国饮品销售额及预测情况（来源：中商产业研究院）
为吸引年轻用户群体，瑞幸聘请小鲜肉明星代言，还在消费场景上下了不少功夫。记者了解到，瑞幸咖啡进入了超过100所中国的高校，包括北京大学、人民大学这样的985院校，也包括很有文艺感的，包括中央音乐学院，中央戏剧学院，中国传媒大学等等。
去年5月，瑞幸宣布发布“无限场景”品牌战略，尝试在不同场景开出主题店，有些主题店已经成为各个城市网红打卡的热点，如北京金融街的冯唐“撩”主题店、故宫箭亭主题店、腾讯QQ“1999Beta”主题店，在线旅游平台去哪儿网曾发布一份报告称，近年，文化场景已经成为吸引年轻消费者旅游消费的热点，瑞幸押中的便是年轻人喜欢的消费场景。
今年6月，瑞幸与NBA（美职篮）中国签约，宣布其成为2019 NBA中国赛官方市场合作伙伴。据了解，瑞幸已经先后成为2018北京马拉松、2018中国网球公开赛、2018摇滚马拉松、沸雪国际单板滑雪大跳台世界杯、CBA北控篮球队、2019厦门马拉松等诸多大型体育赛事的唯一指定咖啡品牌。
瑞幸CMO杨飞在会上表示，越来越多的文体活动成为瑞幸咖啡的合作伙伴，瑞幸要向外界传达的是一种阳光、正面、积极向上品牌的感觉。“我们希望能够成为中国年轻人的活力下午茶，锁定了新生代年轻族群，这个是我们对这个茶整个调性的定位。”杨飞称。
在瑞幸的上市仪式上，钱治亚说瑞幸的企业愿景就是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。这次，瑞幸瞄准了下午茶时间，希望通过新茶饮融进年轻消费者的生活，瑞幸是否能如愿？
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