一场战役的结束,往往意味着下一场战役的开始。
2023年6月16日,在千余“家人”的见证和陪伴下,东风日产以FAMILY DAY方式,在广州花都庆祝其20岁生日。
有人漫步在花都二工厂的时光走道,重温当年那群创业者用3500万元和一张2.0升轿车准生证,运筹帷幄出的一个合资奇迹;有人伫立在融创大剧院广场,细数从2000年风神蓝鸟到2023年ARIYA艾睿雅,东风日产用十余款车链接超过1500万用户的人·车·生活。
从打破常规合资模式,到合资最快达成1500万辆产销;从合资初期痛苦磨合,到合资文化融合典范;从遭遇重重市场危机,到化危为机涅槃重生……20年合资,东风日产何以成为东风日产?
东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈昊的答案是:风起南方、生逢其时;时代赋予的机会,行业成长的红利;双方股东,齐心协力,一切以合资公司利益最大化为原则。
东风有限副总裁、东风日产副总经理高国林的答案是:风神时代,从无到有,义无反顾,硬生生闯出一条血路;创造启辰,开启合资自主道路。
站在合资新时代的入口,东风日产以何再创业?
陈昊说,“坚定不移地拥抱智能化,向新能源转型”“不拘泥于过去的合资模式,而是以更开放的态度,更精诚的合作,努力扩大合作领域,构建新型的合资模式”。
高国林说,“全力为新能源而战,再造一个东风日产”“实现全球化到本土化的产业深度融合,推动合资产业的新生态……无论任何时候,你永远可以相信东风日产人”。
在这份再创业计划中,东风日产将以产品、体系和技术为驱动力,目标是销量挑战合资新能源头部阵营,开启启辰第二增长曲线。
用户是东风日产安身立命之根本。东风日产基于线上超级APP平台,和线下渠道,从产品服务、车联生活、车以外的生活、个人成长等四大板块,打造用户运营生态体系Ni+。
20年,东风日产以一场深情回望推动一场自我更新,以一场镜鉴开启一场探索。
01.
探索合资新时代
合资新时代浪潮扑面而来。
最近几年,随着电动化、智能化两条赛道开启,身处变局之中的中国品牌抓住机遇,打了一场漂亮的翻身仗,其销量、市场份额和口碑均突飞猛进。
此长彼消。反观合资品牌,因其决策等经营模式原因,未能及时调整或制定适用于中国市场发展的决策,市场表现不如预期。求变,成为这些合资企业在中国市场乃至全球市场生存的不二法则,合资品牌纷纷进入体系重塑期。
如何在合资新时代继续赢得胜利?相当部分合资车企负责人认为,这要求企业对外部环境保持高敏感度,对内部组织调整快速迭代。
合资车企需要进入深度调整期,以此完成蜕变。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全认为,汽车企业原来打造的竞争力,已不再适用于新时代;现在,他们需要认知这场产业变革,重新研判战略。
如何打造新的核心竞争力?战术层面,汽车企业要重新梳理研发、采购、成本控制;战略层面,更要有底层逻辑、企业文化,才能在企业里形成无处不在的空气。
此过程中,有的合资企业上下求索,正在制定行动计划;有的合资企业仍在观察,尚未完全厘清反击战思路;有的合资企业当断则断,进行彻底变革。
东风日产当属后者,再次成为先行者。这次,两万东风日产人将为新能源而战。
策略非常清晰——产品布局上,既有短线任务,也有长线思维;既顺应当前潮流,又兼顾长期主义;既有战术围攻,又有战略布局。
其中,NISSAN品牌到2026年前,拟推出7款电驱化车型;到2030年,80%产品线实现电驱化。
启辰品牌每年推出至少两款全新新能源车型。今年内,首款插混车型和首款全新纯电车型上市。英菲尼迪品牌稳步推进本土化战略,同时加速电动化产品布局。
东风日产希望,通过三品牌协同带来的乘法效应,完成对新能源市场的突围。
技术是这场突围战的关键因素。东风日产决定把长板做得更长,保持并拓宽多赛道技术路线,包括纯电、超混电驱e-POWER、插电混动、氢燃料、燃油动力,同时推进智能驾驶、智能动力、智能互联技术升级迭代。
NISSAN品牌的重要任务是降电驱成本,加快电池技术研发能力。
在油电同价大趋势下,技术赋予东风日产更大话语权。这可以在5月末上市的超混电驱奇骏身上窥见一斑——东风日产以此与其他合资竞品拉开差距。
终端市场的表现超出预期。超混电驱奇骏上市不到1个月,即6月17日,在北京798创意产业园,华北区100位超混电驱奇骏车主提车。
但若想依靠技术和产品保持长久优势,体系能力则是汽车企业不得不直面的核心问题。经过20年锤炼,东风日产已经掌控打开这道门的关键之钥。无论是日益闪耀的启辰,还是累计1500万辆规划、超两万亿元工业产值、六地七厂的产业布局,以及上下游全价值链伙伴,均为此提供注脚。
但这还不够,因为合资新时代的本质已经改变。
东风日产早有准备。接下来,它将对研发、智造、供应链、渠道、品牌全面升级,包括与花都区合作打造研发中心;推进智造体系升级;提升供应链抗风险能力;加强全球化和本土化协同……
荣耀只属于过去。合资新时代需要与之匹配的梦想。东风日产正在构建一套更适应新汽车时代的体系架构。
从湖北十堰到广州花都,东风日产走了20年。从大江大海到大航海时代,东风日产还要走更长的路。
02.
又一场长征
让我们回到现在。
即便归零再出发,东风日产人坚信终将走向胜利。原因无它,只因“东风日产团队是最强的战队,过去是,现在是,未来也是(陈昊语)”。
帮宁工作室认为,东风日产的底气和实力源于三方面——一支能打硬仗善打硬仗的东风日产团队,一个荣辱与共的经销商共同体,一个生于东风日产的启辰品牌。
迥异于大部分同行,东风日产已经超越合资羁绊,这里“没有东风人,也没有日产人,只有东风日产人”。合力才能合心,合心才能快速应对中国市场,这是其过去20年勇于变革且顺利变革的重要原因。
陈昊表示,股东双方战略高度一致,已着手布局未来。东风公司将一如既往地支持东风日产树立新合资样本。日产汽车则表达了“在中国、为中国”的战略意愿。
新时代必将带来新机遇。跟着东风日产并肩战斗、硬生生杀出一条血路的经销商们,准备再次放手一搏,义无反顾地选择继续征战疆场。
常州中天集团董事长陈逸构因偶然机会与风神蓝鸟结缘,成为东风日产第一批经销商。他说,“东风日产”这4个字是常州中天的精神图腾。湖南兰天集团董事长汤国华,20年前走进专营店看到蓝鸟,便笃定这是他的梦想。仅用76天,他就在湖南建设了第一家东风日产专营店,首月销售176辆。
20年来,东风日产从梦想走向现实,历经多次坎坷,甚至面临生死存亡。但依靠这群热血激情、质朴坦诚的创业者们,完成了一个又一个看似不可能的挑战。
即使是在2012年那个不期而至的特殊时期,东风日产全国297家专营店一度暂停营业,订单量、交车量下降70%,甚至有经销商提出解除配车,让企业收回车辆。危机时刻,更多经销商选择留下,跟东风日产并肩战斗,成功渡过难关。
一个不可忽视的因素是,东风日产还有令大部分汽车企业艳羡的渠道先锋——东风南方。截至目前,在东风日产三品牌经销体系中,东风南方系统共174家。其中,NISSAN品牌店115家,以14%的力量创造了18%的销量;启辰品牌店54家,以25%的力量创造了40%的销量;英菲尼迪品牌店5家,以7%的力量创造了10%的销量。
启辰品牌是东风日产的一把杀手锏。它是东风日产20年合资创下的最重要资产之一。通过中国技术、中国标准、中国人才,启辰品牌已成为东风日产斩向新能源化、智能化与年轻化的尖刀利刃。以启辰为核心构建的自主造血能力,将助力东风日产打造合资最强体系力。
千万不要忽视启辰的力量。13年前,它因时因势而生,从产品到技术都遵循中国规则。相较其他合资企业,启辰更能把握中国市场需求,也更易适应智能化、电动化下半场战争。再加上超过2000人规模的东风日产技术中心助力,其得天独厚的本土化优势必在战争中发挥得淋漓尽致。
在再创业计划中,启辰肩负“东风日产新能源”转型重任,今年将实现全新纯电平台技术落地。2028年,推出全新CTC纯电平台升级,全系搭载新技术电池及全新N合1高集成电驱、全维智能座舱生态系统升级,采用全新一代电子电气架构。
启辰将是东风日产决胜市场的法宝。这意味着,它能以最大包容度来验证东风日产团队对未来市场的理解。若成功,其在产品、营销、技术等方面的能力,将反哺东风日产甚至日产汽车全球。即便不成功,东风日产也能大大降低试错成本。
现在,启辰正在穿越合资企业的无人区,并且在无人区重新建立合资新时代的游戏规则,用中国技术和中国力量改变合资企业基因。假以时日,再以合资企业基因的力量改变日产汽车全球——倘若真能抵达这个目的地,东风日产无疑又为合资板块树立了新样本。
这就是20年后东风日产要去征服的未来。这是又一场长征。
我们乐见其成。
03.
箭已在弦上
1500万用户基盘,给了东风日产自我更新的勇气。
现在,拼产品力、拼性价比已不能满足这一代用户购车需求。以用户为中心成为车企共识,但在越来越内卷的背景下,如何走出一条差异化道路?
从成立之初,东风日产就打上“人·车·生活”品牌烙印,并在20年发展壮大中一以贯之。在6月16日的FAMILY DAY活动上,东风日产宣布将基于用户全生命周期,融合企业与用户的边界,强化企业与用户“一体共生”生态共同体。
东风日产要构建全新用户运营生态体系——Ni+,主要新在4个方面:
其一,产品服务方面,Ni+一站式服务将提供基于产品全生命周期的售后维保、二手车、增值业务等服务,让用户体验到完整、优质、无忧的闭环服务。
其二,车联生活方面,Ni+智能网联服务会持续创新升级互联体验,通过车联网、智能算法等技术,构建人、车、万物互联的智能移动世界。
其三,车以外的生活方面,Ni+惊喜生活将通过多元商城、活跃车友社区等,链接品牌与用户;Ni+车主盛会将打造车友与品牌共创欢聚的盛会;而更多的Ni+体验中心,能够让用户在拥有东风日产汽车之前,率先开启东风日产车生活。
其四,个人成长方面,Ni+伙伴计划和用户成长培养计划,将发挥提升用户与品牌共创力的作用,激励用户成为品牌深度合作伙伴。
核心是价值。采埃孚亚太区副总裁许欢平近日表示,车企的核心竞争力之一是,持续创造可感知用户价值的能力。如果它一直有这种创造性的能力,并让用户去感知,那么这个车企已经胜券在握。
Ni+正在扩大这种能力。无论是产品服务、车联生活,还是家庭生活,对用户而言,东风日产都在竭尽全力提升其体验感,使之感受到车辆外的附加价值。
基于这种价值认同感,用户对东风日产也会提升满意度,从而在无形中拉高口碑和品牌力,促进企业良性发展。
Ni+是东风日产在新能源汽车时代,对人·车·生活的最新诠释。如东风有限副总裁、东风日产总经理山口武所言:“我们希望Ni+能够连接美好,超越期待,帮助更多中国用户,讲好这个精彩的中国故事。”
新汽车之战注定是一场长期战役。身处这场战争中,有的车企踩到风口,成为当下胜利者,但这并非终局。若要赢得长期战役,需要找准风向,用长期主义和核心竞争力使自己立于不败之地。
东风日产已找准风向。反听之谓聪,内视之谓明,自胜之谓强。从过往20年经历来看,三点兼具者,东风日产也。
大航海时代,更需要智慧和谋略。
“我们疯狂地努力、玩命地拼搏,再次创造奇迹,再次把东风日产的大旗牢牢树立在中国汽车版图的正中央。”站在舞台的聚光灯下,陈昊说,“我非常期待这一天,这也是我对东风日产团队所有的拜托。”
之后,对着台下上千名观众,他深深地鞠了一躬。
箭已在弦上。
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