作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
期数：2713
来源：人和岛会员
2022年的后疫情时代，汽车经销商如何把现有的营销资源，做更精准的投入和更有效的转化？我们从营销趋势发展的角度出发，带给大家一些新的启发和思考角度。
作为操盘手，不能总是躺在过去的功劳簿上。这次冬奥会的开幕式，张艺谋导演用亲身经历证明，哪怕是70多岁，也可以一次又一次超越自我，红高粱-活着-英雄-08奥运会-22冬奥会……初始起点低，专业不对口，不懂不会没关系，用心学习了解，慢慢摸索总能跟上大趋势。
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01 营销效果持续降低
关键词：互联网广告营收、主机厂造血机制
在《2021年中国互联网广告数据报告》中，能看到线上广告的收入增速在下降，2021年出现了最近5年来的增长首次跌破10%。这就意味着，一方面，线上的流量红利已经枯竭；一方面，经济影响下，在线上营销集客花钱，要注意买量的陷阱。
与此同时，主机厂的线上营销渠道建设，还是外包为主，造血机制欠缺。也就是说，在扩大车企品牌的传播效果，争夺潜在客户有限的时间和注意力方面，主机厂有资源，但没有相对明确的组织架构和打法思路。从下面某品牌的招标公告中，也能看出来端倪。
在流量效果日趋内卷的当下，经销商做好精细化的推广，对于本店线上营销的投入，需要有长期持续投入的心理准备。各个岗位的人员补充，都能从其他品牌和其他店直接挖人。唯独新媒体运营人员，需要梯队和体系才能有成果。
02 主播成为线上营销利器
关键词：宅舞流量密码、人格化说车账号
回顾2021年线上营销效果，一方面，垂媒平台提供的线索又水又少，另一方面，抖音快手懂车帝直播大行其道。所以，玩转手机的新媒体主播，会成为2022年营销集客的新利器。两个问题，也被摆上桌面。
第一，主播要谁来做，怎么激励？
在抖音的汽车网红店中，有很多是在“星火燎原”行动和抖音流量的扶持之下，2021年第一季度疫情期间做起来的。每一个爆火的视频和直播间，激发了大家的好奇目光，也让主机厂的市场营销部门跃跃欲试。
我们再次预测，2022年，还会有一大波经销商的尝鲜者，会收获新媒体营销的趋势红利。
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提到中国联通、中国电信、国家电网、招商银行这些企业，大家的第一反应是什么？严肃、古板、不懂变通、一板一眼？如果打开抖音逛一逛，会发现抖肩舞、女团舞、宅舞、古早MV舞，没有他们不会跳的。这帮老古董的500强都搞宅舞，自有高人指点，我们汽车经销商依样画葫芦，颜值开路也能把账号和直播间做起来。
俗话说，生娃容易养娃难。让销售部和市场部的员工做直播、拍短视频，甚至是砸个爆款都是可以的。但是，让公司的账号持续吸粉，并补充垂媒平台做好集客，尤其是培养稳定的主播，更是难上加难。各店主播来源，无外乎销售精英、客服妹子、市场专员、试驾专员等，大家都有自己的本职工作和收入来源。
例如，销售顾问可以卖车、卖车险、卖装具，获取稳定的收入，拍段子和直播的收入怎么计算呢？绩效定低了，可没人用心做，考核定高了，更没人敢做。
新媒体主播这个岗位被创造出来后，经销商要如何完成人员培育、KPI设定、绩效测算，以及职业发展路线规划……这一套操作下来，既不轻松也不常规，对不少经销商来说，都是摸着石头过河的新挑战。
第二，品效合一的视角下，主播该做些什么？
面对这么一个众说纷纭的话题，我们从品牌营销的演变过程出发，看看本店主播该做什么。
主播的1.0时代，目标是创立符号记忆，客户依靠符号来提升对于经销商的识别度和记忆度，通过直播间的持续运营，唤醒客户的情绪好感。
主播的2.0时代，目标是建立"人格化"的经销商形象。微博时代的官方账号评论区互动，抖音时代的小姐姐每日宅舞，都是为了建立一个更加“人格化”的经销商门店形象，让客户与4S店玩到一起。
主播的3.0时代，目的是打造一个具象的、易亲近、可交互、与目标客户群体有相似行为的形象，做到能够和客户真正的平等、同频、交流。
03 从“长期客户价值”到“数字客户资产”
关键词：转化漏斗模型、客户价值评估
无论是哪种描述，“客户全生命周期价值”，更多的是理念层面的指导，天天挂在嘴边，但不知道怎样落地执行。
客户就是经销商的资产。这不难理解，广义上，我们可以把一个4S店和它的购车客户之间建立起来的关系，并且能提供的消费价值，理解成为经销商具有的无形资产，也就是在与客户维系双方关系过程中，能创造出的价值总和。更通俗地说法，就是客户如同庄稼，既要割也要养，更要思考客户驾照的有效期内，总共能割多少次。
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在汽车市场高速增长的时期，客户被简化的理解成“单批线索的成交”。营销漏斗的重点，在与如何提升购买的线索向购买转化。至于新车订购的原因，是新客户尝鲜？还是老客户增换购？每一次售后回厂，是增加了客户黏性？还是进一步加剧流失？并没有深入考虑。
当增量的红利不再，当微信营销的私域流量池成了一潭死水，我们恍然发现，客户并不是等待收割的韭菜，他们也会成长、衰老、离开，与4S店再不相往来。如何把握好这段积极正向的关系阶段，让客户持续贡献价值，一些营销的老工具和新模型都可以给我们启发。
举个老工具的例子，用户终身价值-LTV(Life Time Value)，评估在关系维系期内，客户可创造的价值，搭配配合RFM模型，进一步判断发展价值。
举个新工具的例子，在单纯的销售漏斗模型中，根据品牌特征、经销商运营能力、客户购车转化规律，营销转化的路径，尤其是瓶颈位置，可以推导出多种状态。相应的，对4S店的数字客户资产，如何做好保值和增值，也有指导意义。
工具和模型，各有各的局限性，无法做到尽善尽美，但相对于客户电话、车牌号和车型信息的粗放式保存，更细化的颗粒度和维度管理，是大势所趋。
（摘自：科特勒《营销革命4.0》）
04 从"社交圈"营销到"共同体"打造
关键词：圈层营销，共识认知
基于圈层营销的研究，是近几年的热门领域。关于圈层，最早的理解是“兴趣圈和社交圈”。是指将客户从以往的地理位置、年龄、收入、职业等"人口统计"划分，转向以”行为、兴趣'”分层，通过更精细、更精准的划分。通过找到更有凝聚力和号召力的共识，打造客户的认知"共同体"！
举个通俗易懂的例子，对于流量明星，他们的粉丝孵化饭圈文化，有清晰的内部规则，要提供贡献，还要维护爱豆的形象，进行网络赞评转等刷屏。
像这种更紧密的、更有组织、更有担当的群体共识营造，对于汽车圈的改车、越野，机车圈的各种线下交流较多。以4S店经销商为主体，引导共同体的消费和口碑传播，可能难度较大。我们从自身的软硬件优势出发，结合市场营销活动节点，通过提供场地和物料支持，逐步参与其中，也是破圈和入圈的思路。
（摘自：科特勒《营销革命4.0》）
对于汽车经销商来说，首先要做的，是顺应营销趋势的变化，整合关键的营销渠道和触点，评估并改善其中的关键环节。而且，要想分配相应的营销资源，离不开相应的组织结构建设，尤其是打破部门墙，让市场部门能够统筹经销商的各部门营销动作，把营销动作的执行路径捋顺。
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