作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
期数：2798
来源：人和岛会员
经常有经销商伙伴在吐槽，明明做了很多营销和管理动作，比如，客户管理已经够精细了，或者争取到厂家给予的额外政策，最终的业绩指标还是很一般！
大家会认为，做出了努力最后还是没有好结果，是大环境问题，谁也解决不了的。这不由得让人想起网络流传甚广的一句话：“没能力就说没能力，怎么到哪儿，哪都环境不好？你是破坏大环境的人啊。”
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大环境有阶段性波动的问题，有黑天鹅问题，也有灰犀牛问题，单纯的抱怨没有用。从8家上市汽车经销商集团的2021年业绩分析来看，同样的大环境下，仍然可以实现业绩增长。这就好比，在一条街上，各门店分享相同的客流，开饭店的有亏有赚，哪怕是同样火锅店，烤鱼店，也是业绩参差不齐。
这种情况下，需要关注一下“系统结构”问题。面对同一项业务，有人关注结果，有人关注经过，有人关注关键节点和转折点，很少有人关注到“系统结构”。其实，“系统结构”是经营管理的基本面，也决定着汽车经销商销售业务的性质。
举个例子，同样是住宿的酒店，看起来就是提供房间、餐饮之类的，却分为五星级酒店、商务快捷酒店、度假酒店、民宿、招待所等。他们的区别，就在“系统结构”上。客房/服务/洗衣熨烫/社交/餐厅/会议/休闲/游泳池等设施，对应商旅、用餐、会务、度假等不同的需求。
同样道理，一个汽车经销商，大多包含：硬件设施、接待人员、线上营销、金融保险、机电维修、钣金喷漆、原厂配件、会员续保、精品装潢等系统，根据品牌特点，在选址、定位、展厅设计和模式方面各有不同。
比如，新势力比较常用的城市体验中心，主要有硬件设施、接待人员、线上营销三个系统。因为硬件选址大多在核心商圈，这就决定其试驾路线较为简单，低速路段多、红绿灯多、车流与人流混行的情况也多。所以，动力操控性能和智能驾驶辅助的功能，客户难以体验，导致只能通过上门试驾来做弥补。体验中心的线上体验，可以做的很人性、很高级，APP和微信小程序的客户交互也很nice，但它的线上体验再好，都不能叫做4S店。
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因为4S店的系统结构，是另外的一种。除了硬件设施、接待人员、线上营销之外，还要有机电维修、钣金喷漆、原厂配件等，并且建立庞大的库存。很多4S店都在抱怨不赚钱，不是因为整车和售后不赚钱，而是库存的资金占用太多。商品车和配件的库存，缺少这些就不叫4S店，而保持这些系统结构的时候，如果滞销车和呆滞件管理不当，就可能不赚钱。
从系统结构来看，不同类型客户，对汽车经销商的需求不同：
业务用车
企事业单位的用车是作为外出办事的出行工具，机修保养和钣金喷漆较多。
个人通勤
代表为普通家用车的车主，他们可能会更关心硬件设施和接待人员。毕竟到店频次低，和家人一起看车或是等待维修保养时，需要更多的贴心服务，比如儿童娱乐区。
兴趣圈层
这种属于特殊的客户群体。豪车是某些圈层的入门证，对于已购车客户的社交活动，就需要更丰富一些，用于增加车主们的链接。以蔚来为首的新势力品牌，还开展了积分兑换、APP社区分享，以及饮食、文化、运动等方面的活动。
出行运营
是针对出租车、网约车、驾校车等的服务支持。对于快修保养的需求较多。
这就是系统结构差异，它决定了汽车经销商的业务属性，以及投入产出重点，乃至盈利模式。
如果缺乏这种从系统结构角度出发的思考，我们对4S店的评价大多是：
1）展厅很大，液晶屏很大
2）展车很多，车身很干净
3）零食、饮料和午餐很丰盛
4）销售顾问态度很好
……
这都是系统结构之下的具体模块，或者某个模块的运用场景。如果丢失了系统结构的思维，某些品牌根据对某些优秀标杆店，或是新势力品牌的门店做的考察调研，甚至直接拿到其运营手册，回头直接复制一个“很科技感的展厅+很贴心的服务+很潮的客休区+很炫的APP”，回头把经销商折腾的头昏眼花。
汽车经销商的很多业务问题，都是从系统结构的基本面入手，业务流才能清晰起来。
例如，为什么增加二网，整改展厅布局，提升服务水准，增加销售绩效，一套组合拳打下来，对销量提升还是聊胜于无呢？
因为一个店的销售业绩，是来自车型的产品力过关，品牌的影响力到位，营销的触达力过硬，氛围的成交力充足。销量异常，一定是四个力的一项或者多项出问题。找到短板并弥补上，销量就能回到正常状态。
有些品牌核心车型销量逐年下滑，明明是“三缸机”的产品力薄弱，影响氛围成交力。如果再搞营销宣传，就属于本末倒置。购置二手的竞品车，作为对比试驾道具，才能有所改善。
当换为“四缸机”后，销量依然没有提升，那就需要从营销触达入手，做好线上媒体的宣传。如果店里没有数字营销和新媒体负责人，垂媒网站、短视频和直播都是销售、网销、市场各自为战，那就得调整“线上营销”的具体模块，或是执行场景。
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系统结构排查，就是每当业务数据异常，就先筛查一遍，把不确定的因素和确定不行的因素，都分析一轮，大概率能找到影响业绩的因素，而不是直接调价格、搞促销，甩二网。
例如，为什么明明是降了价格，还是没有销量提升？
经过与销售一线交流，得出的结论是：价格没给降到位！那降到多少呢？有些客户是因为价格而成交，价格优势是客户放弃竞品或是同网经销商的“机会成本”。有些客户之所以成交，是因为喜欢“降价抄底感”，比如，限时团购、季末冲量等。
还有没有可能，是销售人员在接待过程中的“讲解”和对客户的“服务”，让客户感觉不值这个价格？或者客户不了解本店在机电维修、保险理赔和钣金喷漆方面的优势？明明售后的大师傅能凭借鼻子闻出来故障点，客户却以为他们只会换机油呢？
总的来说，系统结构性思维，是营销管理水平的一个重要能力，从系统角度提高经销商的基本面，效果事半功倍。如果系统结构的各部分构成不合理，就存在系统性风险，要早加防范。
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