作者｜渝翁
编辑｜岛岛
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来源：人和岛会员
导读
近日，天津一汽发布公告称，将向中国第一汽车股份有限公司转让其持有的天津一汽丰田汽车有限公司15%股权，一时间一汽丰田再度成为焦点。然而，随着日系品牌市场占有量的节节攀升，丰田销量增长的光环却没有落在一汽丰田身上，甚至与去年相比还出现了下降。究其原因又是为何，本文将对此问题进行分析。
11月23日，上市公司天津一汽发布公告称，将向中国第一汽车股份有限公司（一汽集团）转让其持有的天津一汽丰田汽车有限公司（一汽丰田）15%股权。一时之间，一汽丰田再度成为业内关注的焦点。
今年，日系品牌大有东山再起之势，市场占有率节节攀升。然而，丰田销量增长的光环，主要落在了广汽丰田身上，1-10月广汽丰田销量增长达到28%，而一汽丰田作为丰田汽车进入中国最早的合资车企，销量比去年同比下降了0.2%。
市场及产品分析
自2002年天津一汽丰田销售威驰开始，到2017年一汽丰田达到销量顶峰——69万台。然而，一汽丰田市场占有率的最高峰是在十年前的2008年。
那一年，一汽丰田市场占有率达到6.82%，仅次于一汽大众、上汽大众、上汽通用排名第四位，那也是一汽丰田销量排名最高的一次。此后，一汽丰田的市场占有率一路下降，甚至多次跌出前十名。
一汽丰田现有威驰、FS、卡罗拉（含双擎）、亚洲龙、皇冠、奕泽、荣放、普拉多8款国产乘用车车型以及1款进口MPV车型——普瑞维亚。从产品布局角度，一汽丰田存在三个问题：
1.MPV领域布局空白
尽管一汽丰田在MPV领域有进口车型普瑞维亚，但是其销售规模与市场主流车型GL8、艾力绅、奥德赛等相去甚远，并且本田两款商务车销量在今年实现了快速增长。
纵观丰田品牌的MPV产品阵营，仅在日本销售的就有ALPHARD（埃尔法）、VELLFIRE、VOXY、Esquire（绅士）、ESTIMA（普瑞维亚）、Sienta、NOAH（诺亚）等7款，这也就为一汽丰田引入MPV提供了保障。
2. 产品向上能力不足，品牌价值缩水
2013年，一汽丰田力推小型车战略，导致小型车销量占比显著增加。根据统计，一汽丰田小型车销量达到531341台，占全部销量90.1%。
反观广汽丰田，中高级乘用车销量达到223843台，销量占比达到46.9%，也正是由于其中高级乘用车占比高的销售结构，更好的迎合了当前市场形势，实现了销售的逆势增长。
对于国内绝大部分主流合资车企而言，出于提升自身品牌价值的考虑，大部分将中高级、高级乘用车市场占有率提升，作为对经销商实施考核的重要指标。
3.细分市场产品线单一
一汽丰田在各细分市场，基本都是以单一车型迎战，车型数量不足，很难有效对客户进行全面覆盖。仅以一汽丰田最为倚重的A级轿车市场为例，大众、通用等品牌基本在A级车市场布局5-7款车型，而与之相比，一汽丰田在A级轿车市场的产品线就显得十分单薄了，也就是说一汽丰田销售面临的不确定性更强。
财 务 分 析
一汽丰田作为产销分离下的独立汽车销售公司，其上游对应多家制造厂——天津一汽丰田汽车有限公司（以下简称“天津一汽丰田”）、四川一汽丰田汽车有限公司，但是毋庸置疑，天津一汽丰田是一汽丰田最重要的供货商。
从经营规模来看，天津一汽丰田的经营规模在2010年达到巅峰，之后一路下降，2014年之后尽管经营规模出现反弹，但是经营收入依然未能达到600亿元的高度。
2012年之后，天津一汽丰田的盈利出行明显滑坡：净利润从40亿元下滑至15亿元左右，净利润率从6-7%下滑至3%左右，颇有几分日薄西山的感觉。
根据上市汽车公司年报，上汽大众、上汽通用、广汽丰田的利润率均遥遥领先于天津一汽丰田，与主要竞争对手相比，在制造厂层面，一汽丰田似乎更是底气不足！
经销商销售效能
一汽丰田在2014年-2015年采取压库式销售，导致一汽丰田销售价格体系混乱，经销商退网事件层出不穷：2015年9月，惠通四惠、和裕、中新兴达、中业、五方桥等5家经销商提出退网，最终惠通四惠、和裕、中新兴达3家经销商退网。其深层次原因，在于一汽丰田盈利能力薄弱，促销支持力度小，导致经销商“惜售”；而“惜售”又带来周转放缓，财务费用居高不下，严重影响了一汽丰田经销商的盈利能力，这一点在一汽丰田缺乏竞争优势的华北地区表现的十分明显。
与主要竞争对手相比较，一汽丰田的店均销售效能明显落后于大众、日产等竞争品牌，究其原因，一是由于一汽丰田本身盈利能力羸弱，难以通过促销为经销商提供返利支持，经销商没有意愿去多卖车；二是一汽丰田营销管理理念更多依赖于、束缚于丰田理念，相较于大众、通用等车企而言，缺乏更加直接有效的互联网本土化营销手段。
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