作者｜老何 编辑｜岛岛 期数：1782 来源：人和岛会员 导读 销售真正的三要素应该是“需要、商品、购买力”，而并非“信心、需求、购买力”。而且需求分析是双向的，是买卖双方共识的结果。销售顾问既要做好产品分析，这是卖方；也要做好顾客的需要和购买力分析，这是买方。 如果用一句话简单粗暴的描述销售顾问的工作，那莫过于需求分析、产品体验、实现成交。对客户需求的把握，是一名销售顾问最基础、最核心的能力。 根据笔者观察，销售顾问最常用的需求分析工具是销售三要素，即“信心、需求、购买力”。关于需求普遍理解为显性需求和隐性需求，上升为“冰山理论”，这就是需求分析。但在实际操作中还是很难把握，这就有必要追本溯源，搞清楚什么是“需求”。 销售三要素本身就存在矛盾 难以自洽 笔者认为销售三要素“信心、需求、购买力”本身就存在矛盾，难以“自洽”。这是因为大多数销售顾问对于“需求”，存在错误的理解和运用。 需求≠需要 需求的根源是需要，而需要是人类最基本的要求。人类需要很多东西，如空气、食物、衣服、房子等，对归属和情感的社交需要，对知识和自我价值实现的成长需要等。这些需要不是销售人员创造的，而是人类固有的。 当某种需要还未实现时，人们采取的办法有两种：一是，尽力削弱它或回避它；二是，寻找目标（某种商品）来满足它。所以，需要描述的是人的缺乏状态。由此可以看出，需要是需求的根源所在，体现客户生存之根本。 关于人类的需要，美国心理学家马斯洛做了最有名的分析，即马斯洛需要七层次论，至今关于人类需要的分析，没有比马斯洛更权威的解读了。 这里需要说明，很多人叫马斯洛需求五层次论，这是不准确的，如果看英文版原著首先不是需求而是需要，需要的英文单词是“Needs”，需求的单词是“Demands”；其次是七个层次而不是五个层次。 马斯洛总结出人类七个需要，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、求知需要、审美需要、自我实现需要。 需求≠信心 这里需要说明，欲望是需求的前提。当具体的商品能够满足需要时，需要就会转换成欲望。也就是说，没有商品满足需要，需要还处于“缺乏”状态，显然光有信心是无法满足需要的，欲望也就成为无根之水。只有市场提供可以满足需要的商品，才可以说有可能达成欲望。 比如说福特“T” 型车时代，只是满足客户“生理”等方面上需要，由于汽车只有“T”型车，而且都是黑色，没有其它商品出现时，只能削弱对“尊重、审美、自我实现”等的需要。所以，当斯隆执掌通用后，推出雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌，而且颜色多样化，一下子就把被压抑的“尊重、审美”等需要快速释放，所以福特在通用面前一败涂地。直到“蓝血十杰”出现，福特才扭转败局。 欲望的关键是有商品能够引爆客户的需要，由此可以看出，不是说客户有信心就有了欲望，而是有了商品存在才有了欲望。商品，体现了企业在市场满足客户欲望的能力。 再比如，对于一个饥饿的人来说，山东人一张煎饼、一根大葱就搞定了，但杭州人可能就需要一屉小笼包、一碟米醋才可以，而广东人喝功夫茶就行了。由此可知，欲望会受到社会文化以及生活习惯的制约。 需求≠购买力 当客户有支付能力购买具体的商品来满足欲望时，欲望就转化为需求，从需求中可以看到，需求本身包含购买力。因此，笔者认为大众提出的“销售三要素”的说法是存在误导性的，因而导致很多销售顾问没有搞清楚“需求”是怎么回事就开始卖车，自然也就无法诞生像乔吉拉德一样的伟大的销售员。 这里笔者要强调的是，客户的欲望是无限的，但购买力却是有限的。所以，客户总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的商品或服务。 比如吉利汽车，代表着最基本的交通工具，上下班作为代步工具，省油、价格便宜；沃尔沃，代表安全、舒适、豪华。那么客户会根据自己的需要和购买力去选择购买能够带来最大好处的汽车。客户看重的是商品的好处，所以有了商品介绍工具---FFB（配置、功能、好处）。 综上所述，笔者来做一个总结： 需要=要求缺乏 欲望=商品+需要 需求=购买力+欲望 由此可以得出，需求=需要+商品+购买力。 笔者认为，真正的“销售三要素”应该是需要、商品、购买力。此外，需求分析有个长期的误解，即需求分析是单向的、指客户需求。实际上，需求分析是双向的、是买卖双方共识的结果，不然就成强买强卖了。 销售顾问在做需求分析时，一方面要做好商品分析，这是卖方；另一方面做好客户的需要和购买力分析，这是买方。 最后笔者再来举一个例子，说明上述观点： 客户赵先生进入大众店，销售顾问小钱接待。经了解，赵先生准备全款买辆车，作为结婚三年纪念日的礼物送给妻子。赵先生看中了大众Polo和丰田花冠两款车型，在二者之间犹豫不决。客户离店前，作为销售顾问的小钱应该怎么办？ 需求分析： ①商品：大众Polo、丰田花冠 ②需要：客户购车作为三年结婚纪念日礼物送给妻子 ③购买力：全款购车 销售障碍点： 车辆匹配三年结婚纪念日出现问题，客户认为Polo没有花冠寓意好。显然车辆功能、技术等并不是客户的需求，真正的需要是“归属和爱”。所以，只有从这个点入手进行突破，才能找到解决客户购车的“钥匙”。 解决方案： 赵先生，Polo这款车的名字，无论从中文发音还是英文发音都能让您体会到幸福感。英文读起来有一种“罗曼蒂克”的味道，代表你们一起走过的爱情之路；另一方面，发音有近似“菠萝”，菠萝即为果实，正所谓春华秋实，您和您的妻子一起走过三年，如今已结出丰硕的婚姻果实。您看，又有浪漫的感觉，又有花落后丰硕的果实，不比“花冠”只有花更符合您的心意吗？ 通过上面这个小案例，充分的体现了如何通过需求分析抓住商品特点，从而匹配客户需要。这里，笔者要再强调一下是客户需要而不是需求。 所以真正出色的销售顾问总是尽可能深入地了解客户的需要、欲望和需求。通过观察客户的外表、言行以及社会背景等，找到尚未满足的需要及客户可以承受的支付能力；研究本品和竞品在配置、功能上的差异，挖掘能够最大程度满足客户需要的本商品的好处。 作者介绍 老何，从事中国汽车行业19年，专注中国汽车渠道运营能力提升咨询（销售、售后），服务过品牌本田、大众、通用等。 特别推荐【汽车内参】 各位汽车的同行们： 岛岛来推荐我们的知识圈『汽车内参』了。 『汽车内参』有什么？ 人和岛智库出品，真实反映汽车经销商生存状况的调研报告； 汽车行业研报：市场研究报告、行业分析报告、市场调研报告、现状及发展前景分析报告等。 它是收费的 目前的价格是1299元/年，单独购买一份人和岛数据报告就要699元，且每天不足4块钱。 可能有些读者介意这一点，但它的价值应该还不错。洞悉自身生存状况以及整体市场未来走势，才能为下一步的发展制定出最优战略。 它是限量的 到了一定的人数后，会提高价格；到了目标人数后，会关闭加入申请。 怎样加入？
联系客服
