作者｜范峻峰
编辑｜蟹子
期数：1976
来源：人和岛会员
经历了2019年车市连续大幅下跌，2020年一季度在突如其来的新冠疫情的影响下，中国车市更加低迷。对于处在汽车产业链末端的经销商而言，屋漏又偏连夜雨，生存更加艰难！但在我看来，除大环境的客观原因外，汽车经销商的内部因素——4S店常见，却被忽视的错误和问题也会加速自身的“死亡”。
4S店的内患是触目惊心的，我分为以下四个部分来一一讨论：
第一，最有价值的事情是什么？最有价值的员工是谁?
第二，4S店的三个致命问题
第三，重新审视4S店的效率问题
第四，利润重要还是利润率重要？
先来讲述第一个问题，4S店最有价值的事情是什么以及最有价值的员工是谁？
最有价值的事情是什么？
投资人开一家4S店，职业经理人管理店里的所有员工。在这些员工中，有些是必须岗位，有些是贡献岗位，有些是配套桥梁岗位，都有各自不同的作用。员工大致分为四类：
第一类，增加潜在客户的员工；
第二类，转化潜在客户为保有客户的员工，例如销售顾问、售后服务接待；
第三类，防止保有客户流失及再循环的员工，例如客服部门；
第四类：相关配套及辅助员工，例如财务、行政。
图片来自百度
通过分析发现，三个业务部门加上一个配套部门，基本就组成了一家4S店的业务模式。
我们就来理一理这四类人的逻辑，看看在运营的过程中，到底可以做些什么？
首先，以佛教为例开始本文的讲述。佛教生生不息2000多年，最厉害的一点就是它的“客户”特别的多 - 17亿信徒，比中国人口还要多出3亿。
正是因为佛教有如此大量的客户，才能支撑它长久不衰。试想一下，如果一家公司客户数量不足、没有客户，或是客户数量不足以支撑公司的生存和发展，那么这家公司就该关门了。
回顾4S店的发展历程可以发现，现在的我们可能一直被过去的我们所误导。这句话应该如何理解呢？
我从1999年进入汽车行业，刚开始卖车的18、19年，也就是到2017年底之前汽车经销商都是不怎么缺乏客户的。也就是说，4S店中的第一类员工——负责增加潜在客户的员工可能并没有受到4S店管理者的重视。
这个时期，汽车市场还处于增量市场，客户不断，生意有的是，所以经销商基本不会注意增加潜客这个工作。相比而言，管理者通常都会认为销售顾问、SA服务接待更为重要。因为他们能够直接把潜客变为保有客户，能够直接把保有客户变成一个产值、一个工单。投资人可以看到收入，职业经理人可以看到业绩。在这样的模式下，4S店度过了将近20年的发展。
但是，现在的市场环境不同了。汽车市场从增量市场快速转变为存量市场，新车销量迅速下跌，尤其是突然袭来的疫情，忽然让经销商开始审视4S店最缺的到底是什么？我认为，是客户。
依然以佛教为例，如果17亿的信徒突然不再信佛了，不再去烧香了，不再去磕头了，不再去捐钱了，那么佛教是不是也就没有了？以此，支撑公司存在并发展的是公司的客户。
4S店最有价值的事情是增加客户，或者是减少客户流失。这项工作是企业生存发展的必选项，它是一个必要条件，而不是充分条件。一个公司没有了客户，它将如何去发展？
文章开始将员工进行的四种分类，其中第一类（即增加潜在客户的员工）和第三类（防止保有客户流失及再循环的员工）在4S店过去发展的20年中，管理者是不够重视的。
举一个例子，什么叫增加潜在客户？
在4S店传统的经营理念中，市场部就是打广告、做活动吸引客户到店的。从1999年我进入汽车行业开始，一直到2010年左右，其实说一句很残忍的话，4S店的市场部门有和没有区别并不是很大。这是因为，主机厂会有固定投放的广告，会有固定的活动和宣传。大部分的4S店认为，市场部是销售部的市场部，市场部就是广告部加物料部，都是为销售服务的，它的地位一直被降的比较低。
在此前的增量市场时期，客户从没有汽车到拥有汽车，自身的购车意愿是很强的。客户会自己走进4S店去了解心仪的车型信息，并完成成交，这就导致了在过去的几十年里4S店几乎都忽视了增加潜在客户这项工作。
但是，忽而之间汽车行业的大环境变了，疫情突然侵袭，经销商忽然发现了自身最缺什么？4S店最缺的是不知道客户去哪儿了，同时汽车市场也进入了存量市场。而存量市场中，客户获取的方法和增量市场是不一样的。
还有一个工种在此前很长的一段时间内也被忽视，那就是防止客户流失。站在售后的角度来讲，客户流失是很严重的。大部分4S店车辆在质保结束后，有一半流失是相对比较正常的数据。但如果管理的不到位，很有可能会有60-70%的客户流失到社会修理厂。
现在经销商都知道卖车是亏钱的，大部分车型都是赔着钱出售。前面亏了钱，好不容易找到一个挣钱的机会，结果客户流失了，而且流失率还这么大，那就更不要说后面的再循环了。
这就好比4S店是一个水池，入口也就是客户数量，水池下面有一个漏水口，也就是客户被社会上的其它修理厂“诱惑”。水池的入水在变小，下水在变大，池子里的水位一直在下降，这是非常危险的。对于4S店来说，一不小心就会达到盈亏平衡线。
所以，4S店最有价值的事情就是一定要增加客户的数量，或者是减缓客户的流失，这才是最有意义的。
最有价值的员工是谁?
接下来，再来看看谁是4S店最有价值的员工。笔者换一个角度来讲，4S店里的员工有很多，有管理层、基层，有各个不同部门，那么谁的价值比较高呢？我举三个例子。用李嘉诚的一句话来说，越贵的员工越便宜。
第一个例子是电网销。这个概念其实很早就提出来了，大概有10年左右，最早是日产开始重视电网销售的。那么，现在电网销全国的平均水平大概是多少？转换率大约在3%。也就是说，100条线索大概可以转化3个订单。目前，电网销有两段式和三段式两种，但三段式应用的比较广泛。
我所在的4S店，目前电网销转换率的考核是不能低于6%，正常发挥在7%。上海的另外一家4S店，电网销的转化率正常是在8%，好的时候可以达到10%。这样的数据，基本上能够达到全国平均水平的3倍左右。为什么会出现这么大的差距呢？这是因为我们抓的更多的是线上电话的呼入呼出。
看一下店内所有员工的收入，发现有两个类型的员工工资比较高，且收入比较稳定。这两类员工，一个是装潢工，一个是油漆工。为什么呢？原因很简单，他们都是从早忙到晚，他们不停的在忙，所以他们的工资比较高。
相对应于营销这条线，我发现电网销也是从早忙到晚的员工，他们每天的呼出量大约是60，他们的到店率大约能够达到10-15%。
电网销人员类似于前面我提到的装潢工和油漆工，他们每天从早忙到晚，不停的在与客户沟通，且不以成交为目的，是以与客户沟通和到店为目的。
他们就像在一个炮兵阵地，销售顾问相当于一门火炮，电网销的电话营销员就是运输部队，是运输炮弹的，想要火炮最大限度的发挥它的威力，就需要有源源不断的弹药去支撑它的火力。
当打造完电网销的部门后，忽然发现我们店的转化率从全国3%左右的平均水平，一跃提升至6-7%以上，好的时候甚至能够达到10%，提升非常明显。
第二个案例是续保业务。自营车的续保大家都很重视，我所在的4S店，在不收取续保押金的前提下，自营车转换率约为75%，续转续约为85%。按照行业平均值来说，做到这样的数据，可以说已经达到了一个峰值，几乎不能再提高了。那么，这些续保的员工也是一样，他们每天的工作量都是从上班到下班几乎不停歇的。
此店有4个人负责续保，她们每月的续保量一般都不低于400单。也就是说，她们人均超过100单，她们的投入产出比是非常高的。
现在4S店的售后毛利其实要比新车高很多，如今的新车能有毛利就已经不错了，而售后毛利是不低于40%的。那么，来看一下续保毛利有多高？续交1元的保费至少可以与保险公司换来6毛钱的产值，售后的事故车去掉给黄牛的费用等，毛利应该不低于40%。那么，1元的产值就可以换2毛4分钱的毛利。除去员工的工资、必要的税收、摊销等，会发现4S店可以获得1毛钱的净利润。
我所在4S店的商业险单均保费在2870元左右，负责续保的有4个员工，每人每月续保不低于100单，也就是能为公司带来28、29万的收入。每个月她们只上25天班，所以每天给公司创造的净利润超过1000元，这已经非常高了。
第三个案例是事故车。关于事故车，不同的4S店有不同的做法，保险金额是事故车的基础。
我发现这样一个现象，晚间发生的事故一般都会是比较大的案子。出险后，客户是第一个知道的，第二个可能是交警队、停车场等，而保险公司的推修消息通常都比较滞后。当4S店收到推修消息时，可能很多店都已经知道了，所以事故车的竞争会非常激烈。
通常，4S店负责事故车的员工既要负责接收信息，又要出去拉车，又要负责店内的定损、生产、交车。而我所在的4S店是将这些分来的，在后面的文章，第三部分讲到重新审视效率时会着重讲到这个问题，这里就先不展开讲述了。
从上述三个例子，4S店最有价值的员工到底是哪一种类型的人呢？他们都有这样的特征：从早忙到晚，且每件事情都很有效率。他们的所有劳动付出都不是无用功，他们的投入产出比特别高。
整个4S店，这一类的员工大概在10个左右。剩下的员工并不是说他们做的不好，只是如果按投入产出比和对公司的发展及贡献来讲，和这10位员工是不能比的。
接下来，看一下以上这三类员工，对公司的贡献到底有多大？我所在的4S店，电网销的销量大概是全店销量的一半，续保和事故车占据店内售后产值的约60%。也就是说，这10位员工直接创造的价值已经超过店内一半的营收。
如果4S店有90个员工，由这10个员工基本决定了店内50%以上的业绩，那么这些员工就一定是目前公司里最具价值的员工。
以上为第一部分的分享，详细的分析了4S店中最有价值的事情是增加客户的数量，或者是减缓客户的流失。而4S店中最具有价值的是那些从早忙到晚，且每件事情都很有效率的员工。在后续的文章中，我将从不同的角度和维度继续剖析4S店的三个致命问题以及如何重新审视4S店的效率。
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