作者｜高羽鸿
编辑｜蟹子
期数：1983
来源：人和岛会员
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第一篇文章我与大家分享了精细化管理的前两个关键词，忠诚和结构化思维。作为4S店的管理者应该重视中层员工和老员工的心态，通过团队赛、激励赛等方式把他们的战斗力和激情调动起来。同时，通过结构化思维分解利润构成点，把每一项工作都在可控的范围之内。只有这这样才能让每个产品都有一个质的提升，才能在激烈的竞争中把我们应得的利润拿回来。
本篇文章，我将继续分析第三个关键词——客户流失和第四个关键词——新媒介。
关键词三：客户流失
从2013年，4S店的售后就开始面临一个重要的问题——客户流失。大家都知道，在如今的市场环境中，售后的稳定与否直接影响4S店的盈利性。那么，4S店如何在大量社会维修厂的围攻下把客户稳定在店内，增加客户粘性，让客户离不开我们呢？
“套餐”这个词我相信大家都很熟悉，大多数经销商也都是通过套餐来留住客户。但是，售后套餐应该如何设计，如何推广？在这个方面，其实我所在的店也走了很多弯路。
从2015年开始，我们店的售后台次，从每天40多台逐渐减少到20多台。我们发现客户流失的问题越来越严重，于是开始在售后套餐上发力。
大家都知道，售后的进厂台次有滞后性。什么叫滞后性？就是当4S店发现售后的进场台次开始减少，然后发力去抓这项工作，到日进厂有所提升，大概会存在2-3个月的周期，大约一个季度就过去了。一年也就只有4个季度，这是很可怕的。
所以我想要强调，4S店的管理者一定要对进厂台次的滞后性有所警觉。售后进厂台次的增加和减少，直接决定了4S店发展的长远性。因此，必须要对进厂台次的变化引起高度重视，这也是细致化分析的一个方面。那么，4S店应该如何做售后套餐呢？
对于保养套餐，大部分4S店都选择在价格上做文章。根据车型，单次买保养套餐多少钱，4次多少钱等。这样的套餐做出来，服务顾问推荐给客户，会发现虽然降低了价格，但套餐购买的数量依然不高，4S店的进厂台次依然没有质的提升。那么，设计售后套餐时应该如何精细化设计呢？
在我看来，4S店在设计售后套餐时应该考虑客户更关注什么，而不只是一味的降低价格，这只是我单方面的想法。怎么把4S店的利益和客户的利益联系在一起，这是重点要考虑的问题。
举个例子，某款车型客户购买时40万元，经过两年的使用后，该车辆的市值已经降到25-30万元区间。那么，再按照40万元的标准去推荐保养套餐的话，客户肯定是不接受的。所以，当车辆在使用了一定年限后，还是按照购买价值进行保养，客户肯定就会流失。
图片来自百度
我认为，在设计产品时，可以与部分忠实的客户进行沟通，了解他们的需求和意愿，再进行分析研究，制定出价格合理、具有竞争化的套餐体系。并且，在整个套餐的销售流程里，我们也应该做到更加细致化。
我想问大家，你们的售后套餐是从什么时候开始销售？从客户售后进站开始，还是第一次进店？如果是从客户售后进站开始，在我看来就已经慢了半拍。我所在的4S店售后保养套餐整体有所上升，是从我们把套餐售卖植入在销售端时开始的。
当客户刚购买新车时，他的新鲜度是最高的，也是最愿意爱护车辆的时候，这时推保养套餐，也是客户最容易考虑和接受的时期。
现在购买的车辆，由于品牌不同，保养政策也不同。有的品牌只是首保免费，有的品牌可能会有前几年保养免费政策，有的品牌甚至会是终身保养免费。这样的情况会给4S店推广套餐带来了一些阻碍，那么，该如何将品牌的保养政策与4S店的套餐结合呢？
以我所在的4S店为例，我们将套餐的销售做成有条件性的。不是所有的客户都可以购买套餐，我们会对客户进行培训，例如告诉客户品牌赠送的保养的局限性等，让客户通过对比更好的接受我们所推出的套餐。我们还会把套餐与延保结合起来，只有购买了套餐的客户才能购买车辆延保。另外，我们还会在销售端也设计部分附加利益，如装具、续保代金券、异业合作机会等。客户购买了套餐，既有既得利益，又为车辆的未来提供了保障，何乐而不为？
销售顾问是从客户进店开始就与客户保持着密切沟通，服务顾问是从什么时候开始与客户建立联系的？
服务顾问与客户的接触，通常是从交车环节开始。现在几乎所有的品牌都要求做交车，但大家想一想交车合影是4S店需要的还是客户需要的？有些客户，尤其是豪华品牌的客户其实对这个环节没什么兴趣。试想一下，如果你是客户，你是否愿意参与这样的活动？客户会想，我只是买车，买完我把车开走就好，为什么要把自己的肖像权放在4S店里？那么，4S店怎么做才能让客户欣然接受，并通过这个环节让服务顾问与客户建立联系？
通常情况下，服务顾问留了客户的联系方式、加了微信，拍张照，发给客户，工作就算完成了。可是，4S店与客户建立联系最想得到的是什么？我们想知道客户满意与否，在销售端是否购买了套餐，是否购买了延保产品等。如果没有购买，销售顾问谈到了什么程度，过渡给服务顾问后，该从什么角度切入等。
在这点上，我要延伸一个问题，就是服务顾问的竞争。尤其是在淡季，很多服务顾问会在接车区或厂部的大门口“抢车”。其实，在我看来，这样的“抢车”已经慢了半拍。怎样让销售顾问与服务顾问做一个有效的无缝化过渡，是一个值得研究的课题。
我所在的4S店，服务顾问会把各车型的使用细节、索赔注意事项、保养技巧等做成小视频，在交车环节添加了客户微信后，会通过微信把这些内容，在不打扰客户的前提下，有周期性的发给客户。同时，我们还会给客户推荐店内的各项活动。
通过这样的行为我们发现，在客户购车后到首次返厂前的空档期中，服务顾问与客户形成了一个有效的、多次的、无缝化的连接。基本上，在这个期间客户都会与服务顾问进行3-4次的交流，那么当客户来到店里时，他会更熟悉谁？当然是有过交流的服务顾问，而不是“抢车”的人。所以，这也是值得4S店重点关注的方面。
另外，在套餐销售过程管控的细节上也应该有更高的要求。我所在的4S店有个理念，叫做“没有购买套餐的客户都是我们的新客户”。我们每天的细节管控里都有进厂客户的管控，哪个部门接待的？这个客户是否购买了套餐？我们称这个为“应该购买套餐的达成率”。
如果在接待的10个客户中，有5个没有购买套餐，而接待人员只卖给了1或2个，那么我们就视为客户资源的浪费。第一次接待客户没有成交，第二次我们该如何与客户沟通？客户二次进厂时该由谁来负责完成他的客户达成率？销售套餐的达成率就是应购买套餐的达成率，整个团队要有这样的意识。
在我看来，没有什么固定概念的“新客户”，只要没有购买我们的套餐，不管来几次都是我们的新客户，都应该拿出整个团队的合力去完成该客户的套餐销售。
图片来自百度
售后套餐的设计要找准产品的诱因，要设计对客户有益的内容，这样才能在销售时更具吸引力，这也是套餐销售影响整个4S店经营很重要的一个方面。
现金流对于4S店的经营是至关重要的，以我所在4S店为例，从2015下半年开始力推售后套餐，到2017年，差不多两年时间，现金流达到了2800多万，最高可以达到3000万，这样的现金流可以迅速帮助我们稳住销售的各个关口。从这个角度来看，套餐销售的意义已经突破了单一售后的问题，成为整个4S店盈利的重要支柱。
4S店最终希望达成怎样的目标？就是“全客户生命周期”。所以，套餐销售无论是从保有客户角度，还是4S店整体利润方面，都应该成为我们着重关注的项目，要把它打造成重要的抓手。我们应该把它放到运营利益层面，全方位去考量。
我认为，4S店花多大精力去做这件事都不为过。从我所在的4S店近几年的经营来看，这方面的整体盈利非常好，我们单店的盈利水平几乎已经是全网络平均盈利水平的3.5倍。
关键词四：新媒介
当疫情来临，汽车经销商不得不面临暂时闭店、零销售等局面。无论是4S店还是销售顾问都急着开抖音、开快手等自媒体平台，希望通过这样新的形式来吸引顾客。
既然是第四个词要分享的是新媒介，我想先说一个在4S店传统经营理念里纯花钱的部门——市场部。几年前，我曾问我所在4S店的市场总监，如何用最少的钱办成应该办的事情？市场总监当时回答太难了，他认为没有任何一个市场总监能用最少的钱办成最大的事情。
但是对于4S店的经营来说，纯费用支出就是我们的利润支出。去年12月份，我接触到魔轮SaaS，在与魔轮团队的多次接触后对它有了深入的了解。去年12月中旬，我们决定全力以赴来做魔轮。
还是那句话，我要用最小的钱做成最大的事情。我跟市场总监说，市场部能不能从纯支出部门变为利润部门，让市场部能挣钱。这个利润该怎么创造？我认为，魔轮给我们打造了一个很好的电商平台。
既然是电商平台，要销售什么样的产品？目前我们店对于魔轮的运营进入到了第二个阶段，我把第一个阶段称为获客阶段，我们希望把部分客户拉到这个平台里面。在集客时，我们推了什么样的产品？在第二阶段我们又会推怎样的产品？接下来，我将以案例的方式，给大家进行分享。
在分享案例之前，我想说，很多4S店在做活动时为了获客会把部分价值较低的产品，1元或0元卖给客户，这样行不行？在我看来，效果未必能够达到预期。市场营销里有个观念——客户一定会为他感兴趣的产品买单。因此，4S店重要的工作就是怎么能让客户对我们推出的产品感兴趣。并不是所有免费的东西，都是客户有需求的东西。
今年1月份北方下雪，我们定了30个奥迪的雪铲，当时我们的魔轮用户有850多人，上线大约3分钟就被一抢而空。我们的雪铲并不是免费送给客户，而是附加了一定的利润进行销售。后来我们又推了奥迪的香薰盒，50个20分钟一扫而空。没抢到的顾客在微信里找到我，希望我能给他再定一个。其实我想跟大家说的就是，魔轮是有生命力的。
在做市场营销时，除了传统的垂直媒体、电视台以及如今的新媒体平台外，是否还有更好地媒介不仅能够增加客户粘性，还能增加未来二手车续保、延保的接触，这就是魔轮对我吸引的地方。目前，我所在的4S店魔轮平台的注册量接近6000。针对这6000用户，我们又做了哪些事情，我想跟大家进行一个分享。
我经常跟销售部门说，客户第一次进店是因为4S店的品牌，但第二次、第三次进店是为了谁？是因为我们的工作。我们怎样增加客户粘性，如何打造客户的全生命周期？我认为需要一个平台，需要给予客户更多的东西。
在市场经济的环境下，我们的很多客户也是市场的参与者 。他们或许自己经营生意，或者从事与市场相关的工作，无论哪类，他们和4S店一样都需要获取客户。如果搭建一个平台，让客户在这里售卖他们的产品，是否能够感动客户，增加客户粘性？所以，我们搭建了一个“奥迪实力平台”。我们会在新车销售、售后服务时收集客户的信息，咨询客户是否愿意加入这个平台。
我举几个例子。我们店有一个做茶叶的客户，我们把他的产品放在平台上，通过秒杀、集赞等营销方式帮助他做推广；我们还有一个做餐饮的客户，新店开业的时候将一些免费品尝券、赠菜券等放在平台上，也得到了非常不错的反响；还有做美容院的客户，给大家提供体验券等。这些产品变成了魔轮平台上的商品，而这些客户也成为了我们店的忠诚客户。
现在很多客户都很感激我们搭建这样一个平台，而对我们来说魔轮平台已经实现了突破。在与魔轮团队沟通的时候，他们说这是一个汽车行业的电商平台，能让大家的经营更加丰富。经过这段时间的运营，对于这点我的感触还是比较深。在我看来，魔轮已经成为我们经营客户的一个纽带，能让我们与客户互需所求。我们除了卖车，也提供了一个帮助客户的平台。
作为市场的参与者，无论什么行业都需要获取客户。我们搭建这样的平台，如果你是客户，会不会感动？因为你买了这样一个品牌的车，然后他们利用自己的优势帮你去做宣传，帮你免费积累客户，这样客户的粘性是不是会更高？
目前，我们正在考虑引入更多的客户到魔轮平台。同时，如何让魔轮的运用更加细致化也是一个重要的思考方向。我们定的第一期目标是6月份注册用户突破1万，年底突破2万。当拥有2万个有实力的客户在一个平台上，我们的合作方是不是就更多？我们的转化、客户、我们给予客户的帮助是不是就更多？
对于未来魔轮的运营，我们还有很多的设想，它已经成为管理层的一个很重要的命题。这已经突破了市场部的需求，我们将会拿出和做套餐一样的努力把魔轮这个平台做好。未来有机会，希望还能就这个问题做进一步的分享和交流。
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