购车痛点？痒点？兴奋点？了解客户想什么，才能知道怎么卖给他

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2030

来源：人和岛会员

你叫什么名字，家里几口人，做什么工作的？活动当天，你在哪里？有什么证明？那天你都和谁在一起，做了些什么事情？你说的试过车，具体发生在什么时间？你平常都有些什么爱好？为什么每次搞团购，你都出差？去了哪里？

在福尔摩斯的侦探故事中，通过有超于常人的推理逻辑，把一件件扑朔迷离的案件抽丝剥茧，最终找到凶手。

在展厅中，无论是做客户接待，还是做需求分析、报价交流，如果直接用“侦探级别”的推理逻辑，往往会引发客户的抗拒。

可是如果不摸清客户的底细，就如同闭着眼睛甩飞刀，谁也不知道究竟是该如何打动客户，购买车辆。

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同样是了解客户需求，有人在推理和设计上花费的时间是55分钟，提问只需要5句话就够了。

而有的人，在闭着眼胡猜、对着客户讲各种话术，花了59分钟，在对客户的分析引导上，只花了1分钟。

谁更可能成交呢？

所谓的话术技巧，作为销售顾问一定见过各式各样的“秘笈”。钱和时间都没少花费，但至今也没见多增加一台销量。在笔者看来，过多的话术理论或是“忽悠”技巧，让本就让身为“学渣”的我们记住都费劲，更别说在与客户“斗心眼”时活学活用了。

纵观销售培训类课程，基本都是差不多：做销售，只要学会“套路”，就能月月当销冠；做销售，只要学会方法，就能月月当销冠；做销售，只要跟某大咖老师学习，就能收入翻倍等。

这些内容不能说错，但很多人却忽视了销售技巧和话术的合理性。不管是社会学、心理学还是消费行为学，都有其自身的道理。它们都利用了人的“七情六欲”，才能被各种话术和技巧影响。

一个好的侦探，并不只是要学习各种破案技巧，更重要的是找到事件背后的逻辑，根据不同的需求去做推理、询问和判断。

那么，作为销售顾问，在接待客户时，如何像福尔摩斯一样，快速的揪出客户心底的各种小九九呢？

one*

找到购车动机

作为优秀的销售顾问，一定不能仅相信眼前的客户和随行人员所表现出来的“假相”，也不要轻易相信客户所谓的无数次重复的看车经历和砍价结果，因为这些都是表象。

销售顾问需要了解清楚客户来店看车的动机，因为只有当动机足够充分时，才能产生购买动力。把握住这一点，才有机会真正的打动客户。

例如，有一年“8848手机”的广告铺天盖地，广告里对产品功能属性的描述其实很普通，但却暗示了一种凸显身份的象征意义，让有些人认为产品本身并不重要，身份象征才更为重要。

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假设销售顾问现在要向客户推荐一款SUV车型，同样，需要先了解客户的购车动机，而不是一上来就说：领潮风范、极致驾控、硬派越野等这些模棱两可的虚词。

大多是产品培训手册中都会有这样的描述：该款车型定位于40岁左右的城市精英人群。现实呢？此类叙述把这个范围内能买车的人全部都包含在内了。但有的人买车是为了代步，有的人买车是为了面子，有的人买车是为了需要换车等。

动机不同，需要的车辆类型也不同，如果从客户的购车动机出发，就可以重新找到客户的关注点。

以中型SUV的客户群体为例，30-40岁左右的中年男性客户，他们作为职场的中坚力量，汽车也代表着他们在职场中的形象，一台品牌和口碑适合的车辆，可以更加有利于提升其在他人眼中的形象。

所以对这类客户来说，最主要的是外形和品牌，而不是动力和操控。他们想拥有一台靠谱的车，以及由此带来靠谱形象。

对于销售顾问来说，客户的基本特征（性别、年龄、爱好）并不会成为销售的关键因素，重要的是发现客户的职业和地位，找到他的购车动机。

two*

优先介绍：痛点还是痒点？

作为一个销售顾问，即便知道了客户的购车动机其实还是不能让客户对车辆产生足够的兴趣，此时就需要刺激客户。一般刺激的方式有两种：直戳客户心中痛点；扫中客户心底欲望，告诉客户购买这台车可以获得哪些好处。

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在传统的六方位绕车介绍话术中，很多都是客户听完后感觉十分难懂的词汇，各种英文单词和物理、化学词组扑面而来，仿佛重回课堂，听的人昏昏欲睡。这其中很重要的原因，就是即没有戳中痛点，也没有激起欲望。

有的销售顾问，面对同样的产品特点，仅用几句话就能直击人心，让客户产生购买动机。例如：

“省油，还能改气，下班跑滴滴，能多赚点。”

“混社会就是混圈子，骑行、潜水、钓鱼都有圈子。这个车也有圈子，花钱买个车标，算是入圈的门票。”

“秒天秒地秒空气，地表最强的贴地飞行器。”

three*

使用时间：看车、购车、用车

作为销售顾问，需要关注客户内心的各个时间。介绍车辆性能时，客户什么时候用车是一个很重要的因素。

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比如，五一、十一自驾游，那么订车周期和挂牌时间就是客户的决策关键；再比如，日常通勤天天堵车，那么自动挡和电子手刹远比定速巡航重要；再如，经常需要跑高速，那么省油省力的定速巡航ACC和ADAS智能驾驶辅助，以及人体工学座椅就是客户最关心的。

four*

用车场景

和谁在一起，做什么事

作为销售顾问，客户在什么场景下，会有什么样的用车需求，也是重要的关注点。

在什么场景下，客户更容易产生购买动机？关于车辆的性能以及优惠活动的介绍，就是在唤起客户不同场景的购买动机。逢年过节，给他人看的是车辆的品牌；走亲访友、周末采购，用的是后备箱；接送孩子、全家出游，要的是空间舒适等。