汽车经销商满意度调研真实吗？

作者｜乔云声 

乐车邦培训中心总经理

期数：2162

前文中（经销商VS主机厂：即将被引爆的火药桶？），通过分析四种关系可以发现，经销商与厂方之间并不是相互对立。经销商与厂方相互都有诉求和期待，那么，经销商对于厂方到底有怎样的诉求？经销商希望厂方做什么？厂方做到什么程度经销商认为是满意的？

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 经销商满意度调研真实吗？ 

我用两个报告来与大家分析，经销商对厂家的满意度这个问题。

（图1）

图1是今年4月份J.D Power发布的中国汽车经销商满意度调研报告，报告中显示，经销商满意度排名前10的车企分别为一汽丰田、东风日产、广汽丰田、哈弗、广汽本田、东风本田、吉利、一汽-大众、宝马、凯迪拉克。

如何构成经销商对车企满意度的评价体系？J.D Power的调研主要包括厂商提供支持、培训、销售团队、售后团队、营销和销售活动、零部件供应、产品以及车辆订购与交付。

（图2）

再来看图2，是全国工商联汽车经销商商会发布的2019年经销商对厂家的满意度报告。在该报告中，排名前10的车企分别为雷克萨斯、东风本田、保时捷、一汽丰田、红旗、奔驰、广汽丰田、哈弗、广汽本田、斯巴鲁。

两个报告相比发现，排名前10的车企有将近50%是不同的。无论是J.DPower还是全国工商联汽车经销商商会它们的抽样数据以及分析我相信都是很权威的，但为什么会出现如此大的差异？

例如在工商联的调研中，厂家满意度排名第一的是雷克萨斯，但在J.DPower的调研中却没有它的身影；在J.DPower调研中排名第二的是东风日产，但在工商联的榜单中却居于第17位。

通过这样的对比大家可以思考一个问题，是不是因为同样品牌不同的经销商对于厂家的诉求也各不相同，因此才造成满意度相差如此之远？

（图3）

经销商对于厂家究竟有哪些方面的期望和要求？从图3可以看出（字体越大诉求越强烈），市场营销、库存管理、商务政策、销售、返利、价格、压库等是经销商对于厂家的主要诉求。

具体来看：

销售端：经销商希望厂家能够下达合理的销售任务。当出现亏损时，希望厂家可以给予补贴，希望给予经销商更多的销售支持，同时进一步改善销售服务。

市场端：能够推出更多的新车型、确定车型结构，能够对滞销车型进行补贴或调度，能够给予更多的市场活动支持，同时维护市场合理定价，改善车辆价格倒挂问题。

商务政策端：经销商希望厂家的商务政策能加简单化、宽松化，希望商务政策统一、明确、合理、合法、透明，根据市场的实际情况适时调整各项政策，同时给予经销商更多的政策支持。

返利端：经销商希望加大返利支持力度，缩短返利到账周期，返利政策好更加清晰、明确。

库存与压库：经销商希望厂家可以合理调控库存，降低经销商的库存压力，避免强行压库。

看完上述5个方面的诉求，似乎很具体，但实则好像又没有那么的具体。例如，经销商不希望厂家强行压库，如何定义强行压库？我们常说合理库存系数是0.8-1.5，但究竟库存系数是多少时可以成为预警库存？在我看来，不同的品牌、不同的时期、不同的经销商，厂家很难给出一个完全统一的标准。

一方面，是经销商对厂家的期望；另一方面？先来看一个案例。

（图4）

图4的事件发生在2019年12月份，丰田中国被江苏省质量监督局罚款8761万元，这件事在当时的汽车圈引起了轩然大波。丰田之所以被罚是因为它违反了两个规定：第一，丰田中国与经销商达成了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议；第二，丰田中国实施了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议。简单来说，就是丰田对经销商的价格进行了管控。

在《反垄断法》出台之前，从经销商角度，一直期待厂方能够对价格进行管控。我曾经在做厂家区域经理时，处理过非常多关于统一经销商现价的事情，甚至厂方也会与经销商一起成立协会，对违反区域限价、大市场摆卖、串货等行为进行取证，乃至处罚。随着《反垄断法》的出台，我们发现此类事件变成了违法行为。

回顾经销商对厂家的期望，其中一条是希望厂家可以对价格进行管控，帮助经销商管理区域。但事实上，在《反垄断法》出台后，厂家不可能直接去做这样的事情。所以，如果经销商对于厂家的期望是根本做不了的事情，试问厂方又如何做到？

再例如，厂家经常会遇到这样的情况，经销商反馈有一台火烧车，说实话，从厂方角度来说，没有任何一个品牌会出具此车有质量问题的认定。即便是消防部门，有时候也很难给出车辆明确的起火原因。

通过以上两个例子，我想说，经销商对于厂家的期望要符合厂家的能力范围，这是非常关键的一点。

从上述分析得知，目前厂家对于经销商的价格管理是一种违法行为，包括直接限价、限定经销商以固定利率折扣水平、限定经销商向消费者销售整车和零部件以及维修服务的最低价格。作为经销商，如果还奢望厂家来做限价，或者作为新建店奢望通过厂家限价来降低老店对自身经营的压力，这样的事情肯定是不可行的。

除了管控价格，拒绝跨区域销售也是违反法律规定的。我建议各位经销商同仁，要仔细研究《反垄断法》中与汽车行业有关的规定。例如，北京某客户自主通过网络了解到某品牌广州经销商的车型售价更具有优势，自行联系了广州的某经销商，此时该经销商是没有权利拒绝向该客户出售车型的。

也就是说如果经销商还希望厂方能够管控跨区域销售，根据《反垄断法》的规定，这本身就是违法行为。

图片来自百度，仅为配图所用

在《反垄断法》中，厂家强制经销商或维修商接受不合理的汽车或售后配件的销售目标、库存种类以及数量，强制经销商开展广告推广、车展营销费用，强制要求经销商使用特定的材料设备、办公设施装修等都属于违法行为。

总体来说，厂方对于经销商的管理、支持已经发生了很多改变。在法律的约束之下，经销商对厂家的满意度我总结成三句话：第一，经销商对于厂家的希望不统一；第二，经销商对厂家的希望不具体；第三，经销商对于厂家的部分希望不实际。

昨天和今天，我分析了经销商与厂家的四种关系以及经销商对厂家的诉求是什么？通过以上两方面的叙述，在明天最后一部分中，我将集中介绍经销商与厂家如何达成双赢沟通。