主机厂直营是否会成为4S店未来趋势？

作者｜朱峰

编辑｜岛岛

期数：2269

来源：人和岛会员

题目上这个问题的答案很简单，这是个伪命题，“经销主体机构是否由主机厂直营”与“经销商未来经营模式”，此两者讨论的并不是同一个问题。两者之间有一定关联，但我认为两者不在同一维度。

是主机厂直营，还是授权经销商联营，说的是：“谁来投资当老板，由谁来干？”的问题。至于是销服分离，还是进一步闭环整合，说的是；“如何调整经营策略，该怎么干？”的问题。

虽然一部分品牌都在进行或者计划自建直营店，但是4S店时代就快终结这种担忧是完全不存在的。目前看来，即便主机厂亲自下场投资建店，建的依然还是4S店，只不过是股东变成了主机厂而已，不管用哪个瓶子，装的还是那壶老酒。所以直营店的存在对社会经销商店会有一定影响，但并不太大。

几天前，我跟人和岛的一位业内前辈讨论了车企直营模式是否会成为行业未来趋势，应邀写下这篇“命题作文”。下面具体聊一聊为什么我认为主机厂尝试直营的现象趋势是存在的，但大规模乃至各品牌全面直营不会是未来。

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一、趋势确实存在<<<

“趋势”这个词，现代汉语给出的解释是：人或事物发展的动向，表示一种向尚不明确的或只是模糊地制定的遥远目标持续发展的总的运动。（摘自百度百科）。

司马迁说：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。商家要的无非就是一个“利”字。那么商业趋势即可以简单的理解为：趋利之势

如果问过去一年里，所有汽车品牌中，发展的最成功，且获利最大的品牌，一定绕不开特斯拉。

所以呢，其他混的不是太好的、或者是跨行业转型的、以及一些新势力初创的品牌，扎堆组团膜拜业界大牛，想借鉴成功人士的成功经验，以期自己也能上一个台阶，有这种学习心态和复制行为就再正常不过了。

虽然车企们为了0.5%的市占率都能撕的头破血流，但毕竟各家都有安身立命的家传武功。不管有多少人去抄特斯拉的作业，也注定还有另一批人坚持走自己的路。比如丰田本田从不提及直营，吉利长城也不提直营。毕竟人家当下混的都挺好，没必要去照抄特斯拉的作业。

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二、直营的本质<<<

主机厂全面直营，意味着某品牌商品的销售渠道，被某单一市场主体垄断，而渠道被垄断则意味着用户失去选择权，失去选择权的用户可就不能叫用户了，那只叫“韭菜”。关于韭菜的味道，相信“尊贵的特斯拉车主”应该有一点体会。

另外，因为某些更大原因，在市场上已然存在的直营企业：例如通信三巨头、巨亏两桶油、乃至电力、燃气、水务、盐业、烟草等行业，那些垄断经营且全面直营的商业企业，我并不认为他们的服务标准比目前的“汽车授权经销商4S店模式”服务标准更高，也不认为他们的工作效率能比目前的“汽车授权经销商4S店模式”工作效率更高。

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三、直营不是未来<<<

行业迭代是未来注定的事情，但是未来不会是直营模式，直营模式无法促进完成行业迭代。

行业迭代指的是某种行业从当前的稳定状态进化到另一种更先进、更高级的稳定状态。而只有稳定下来才能算行业迭代成功，如果最终没有稳定下来，那只能叫“走弯路”。

而如前文所说，判断一种商业模式是否能稳定推进，需要判断这种商业模式是否对行业相关的利益主体的利益需求有着正向的稳定促进作用，而不是简单的抄作业或者对媒体动向的盲目追捧。

“直营模式”其实并没有去除中间商，只不过是把传统意义上的第三方中间商纳入了主机厂利益集团，那么跟“直营模式”产生关联的，无非国家利益、主机厂利益、消费者利益这三个利益板块。

国家利益：行业竞争越小则行业发展越慢，这是经过历史证明的客观规律，走回头路的人难道是想否定邓公？我不觉得监管层会希望这个行业回到80年代。想想元旦前，马老师都被反垄断大棒锤的差点背过气去。

图片来自百度，仅为配图所用

主机厂利益：如果主机厂想抛弃社会经销商，然后自己搞直营，那就是努力给自己编个大筐，然后再使劲把鸡蛋全往里面塞。以后压库打算全压给自己？财务成本和运营风险都准备自己扛着？这玩意儿，谁玩谁傻！

消费者利益：品牌全面直营即品牌渠道垄断。而垄断品牌的消费者，不管是包子还是饺子，那股韭菜味儿大概是躲不掉了。也许有消费者会认为，目前那些本地张三、李四投资的汽车4S店对消费者比较不友好，但您如果认为把张三、李四换成张飞、李逵，并期望那些主机厂投资的直营店会对您更友好。我也只能说，谁信谁傻。

综上，“直营模式”是一种全面不符合产业链各方利益需求的商业模式，所以我说他一定不是未来。

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四、目前的一些直营车企<<<

 1、特斯拉：

特斯拉不是最早在国内搞直营的车企，但他却是直营搞的最成功的车企。特斯拉这个企业有很强烈的特殊性，有些事情不可参照也不可比较。篇幅原因具体就不做展开了。

图片来自百度，仅为配图所用

特斯拉目前的门槛不是销量而是产能。以特斯拉现有品牌号召力和其实际产品力，其足以消化他所有在华产能。每当特斯拉产能有所提升，品牌号召力和其产品力不足以拉动销量的时候，特斯拉就降价，特斯拉的降价完全没有针对谁，他更大程度上是针对他自己。换句话说，特斯拉就属于那种狠起来连自己都打的主。

但是，虽然特斯拉依然有很大的毛利空间用于降价，但是谁都会有成本底线，也就是说他的价格总有一天降无可降。当他年销近百万，退去品牌光环，开始跟丰田、大众们正面硬刚的时候，就是他招募一批合作伙伴的时候。

特斯拉现阶段坚持直营，并且最大程度上维护定价权，保持高毛利水平，他并不完全是为了独吞利润。更重要的价值在于特斯拉能够持续保持高流转、高毛利，才是特斯拉能随时招募并且带动一批合作伙伴的最有力保证。之前一段时间特斯拉不惜撒泼打滚，也要强烈抵触拼多多的倒贴行为，无非也就是以守住渠道权来维护定价权。以目前的态势看来，如果特斯拉宣布拉开放授权，他目前的自建网点对外招商的话，会有一大群投资人捧着票子排着队抢经销权，随后就是特斯拉的销量立刻爆发式增长一波。

总结下来，开放授权算是特斯拉的“王炸”，只是没有刚开局就把“王炸”扔出去而已，不过“王炸”也早晚要打出去，特斯拉早晚要开放授权，只是时间问题。

我个人觉得，特斯拉打法很高级，目前并没有真正能威胁到他的竞争对手。

2. 比亚迪：

比亚迪可能是在自建直营店这件事情上最有“经验”的车企，他为什么建我真不知道，但是他17年砸了几个亿，全国范围内建了一百多家店，可惜一家比一家亏得惨。

图片来自百度，仅为配图所用

其实比亚迪直营管理事业部的各位们，应该思考一个问题：现在的比亚迪汽车工业大部分销量是谁在扛？

万一有一天，我是说万一，万一新能源直营管理事业部那帮小伙伴们，真的排除万难扛起了比亚迪汽车工业的大部分销量。那现在汽销公司的赵长江是不是该领着手底小兄弟们组团去喝西北风了？

这么想你就能明白：为什么比亚迪直营管理事业部注定养不活，死谁手里你都该明白了。

而且这一点也是所有已经有体量的传统车企，最终一定绕不过去的最大障碍。

3. 蔚  来：

以蔚来为代表的新势力初创品牌们，当前体量小，烧钱换口碑属于常规操作，其中原理和拼多多百亿补贴大致相同。一年只销量几千的时候，蔚来能包机请用户参加年会；现在销量几万了，您猜今年还包不包？以后销量几十万呢？打算怎么包？自己造飞机？他们现在怎么做不重要，他的产能还没上来，等他们产能上来的时候，他们和特斯拉走的路一样。

图片来自百度，仅为配图所用

4. 观  致：

宝能拿下观致的时候整个行业疲态已现，观致自营的原因就是因为他招募不到社会经销商，直营只是一种无奈的被动选择；另外宝能是个资本集团，资金放账上简直是罪过，自营网点数量、自营销量、网点产值数据对其同样有很大价值，至于有人讨论他是投资还是投机，这个我不发表意见。

还有个感觉，宝能是出于自救才向实业方向靠拢，投资即避险。原因不想解释不能解释也不敢解释，感兴趣可以对照一下去年蚂蚁金服的IPO结局。

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五、直营店的更合理价值<<<

但特斯拉能把直营玩的风生水起，不代表所有主机厂都能走得通这条路，因为理想与现实之间，往往有很大的一段距离。

老子说过：人之道，损不足以奉有余！毫无疑问，特斯拉是这个行业的“有余者”，后面跟着一票“不足者”，请注意老子这句话中的关键词——“损”，这一局到底要不要跟下去，这就是个很大的问题了。

我前面说过，搞直营就是“走弯路”，但有些时候即便明知是弯路，却不得不走这一程。这段“弯路”所受之损，谁能去承担？普通社会经销商肯定是承担不起的，别说数千上亿的投资资金，恐怕大多数小型经销商连三五百万的试错成本都承担不起。

大车企们或许可以考虑一下在全国范围内，选取几个具有代表性的城市，建立一小批“直营店”，探索和寻求一条新的，可行的改革之道，而后再像合作经销商进行推广和普及。但是这三五百万的试错成本，对于主机厂来说则完全没有太大问题，失败不过亏三五百万，万一成功则“钱”途无量。

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