作者|李嘉乐
编辑|岛岛
期数:2438
来源:人和岛会员
天气炎热,到店看车客户骤减,又到了店内培训练兵的时候了!
今天,我们说一个轻松一点的话题——走访(暗访)。
图片来自百度,仅为配图所用
说轻松,是因为一提到暗访,大家就像要出去逛街一样,又开心又兴奋,既能悠哉悠哉吃点心喝饮料,还不用闷在展厅前台。甚至可以出去试驾一下其他品牌的车,转一转感受一下展厅氛围。如果是跨园区走访,到了午餐时间,还可以聚在一起吃饭,打局游戏。
但是虽说走访听起来比较轻松,其实,要想通过一次走访,获取更多的有价值信息,并不轻松。从“做到”到“做好”,不但要讲究目标的设定和走访方法,也要注意观察细节和技巧。
同样的时间段,不同的品牌和不同的经销商,在销售表现上总有差别,通过实地了解具体的销售情况,用好市场调查手段,也是车行人的必修课。俗话说:“外行看热闹,内行看门道”。
今天,我们就这些走访的类型、方法、细节、提前准备和技巧等等内容,和大家说一说走访的那些事。
一、走访的分类和方法
首先,我们要对走访做分类。
有人会说,走访不就是走到同行店里转一圈,有那么复杂吗?
网上留个电话,然后去到展厅里,各种车型看一圈,把价格优惠情况问一问,这不就走访完了吗?
其实,走访是要根据不同的目标,有着不同方法的。
我们先看下面这张表:
根据不同的走访目标,大体目分成三类:直接竞店、直接竞品和学习观摩。
直接竞店:
就是和我们经销相同品牌的经销商,要全面掌握他们的各种销售信息和营销策略,就需要多次地进行实地了解。
一般采取暗访的方式,这样才能了解到更多同网经销商最真实的、第一手的销售信息,以及营销策略。
为了防止本店销售顾问走访后,刻意夸大直接竞店的业绩,夸大促销政策,夸大营销活动的效果,用失真的和错误的信息,误导管理层得出错误的判断。最好采用新员工或是支持岗位人员暗访,以获得直接竞店的信息,特别是在团购邀约的时候去缴纳诚意金,作为一个高意向客户,进行活动“卧底”,来打探直接竞店的真实情况。
直接竞品:
就是本店周边1公里范围内的同价位经销店,这些品牌和我们争夺同一批潜在购车客户,尤其是在客户的选车阶段,存在潜在的客户选车标准竞争。
尤其是高意向客户,如果他们及时跟进、促销有力,高意向客户会转变成竞品战败客户。
针对直接竞品,推荐暗访,道理相同。本店销售人员在走访竞品时,倾向于把竞品车型的配置功能描述的更为强大,或是把竞品车的价格政策包装讲的无懈可击。我们派遣对于本品了解比较少的人,作为一个“客户”去直接竞品店走访,会获取更多的信息。
但是,在竞品走访的时候,看的展厅比较多,竞品车型也多,由于时间有限,没时间把全部直接竞品暗访完,也可以亮明身份进行明访,直接与店内非值班销售人员做沟通。
学习观摩:
在本区域内市场营销做得比较好,活动转化率高,有比较好口碑的经销商,也是我们必须要走访的对象。他们不一定是我们自己的直接竞店或竞品店,与我们经销的车型没有重叠区域,只要是比我们店做得好,车圈里有较高美誉度的经销商,都可以成作为观摩学习的对象。
针对优秀经销商的走访,必须是明访,最好是和对方店总预约时间,由销售经理或行政经理对接访谈的事宜和行程安排。同时,要提出参观学习的重点项目,并且列出双方人员交流座谈的重点内容和要点清单,以及参观后的学习心得交流等等。
二、暗访的技巧和细节
我们结合一个实地直接竞品的暗访记录,来分享一些技巧和细节
1、大胆说:“第一次来”,“没有联系过”
(走进展厅,看下店内展车)
(引导员):请问你们是第一次来展厅看车吗?
(客户):是,第一次
(引导员):好,请问是否和我们的销售顾问电话联系过?是哪位顾问?
(客户):都没有联系过
(引导员):好的,那我帮你介绍一位金牌销售顾问为您服务
这是前台接待甄别客户的一个标准流程,通过引导员,把不同渠道来源的客户引导到相应的销售流程中。主要区别是,是否DCC邀约的客户。
如果是第一次到店,就可以排除是“电销邀约”的客户。作为自然到店的客户,会分配销售顾问做全流程接待。所以“暗访”时,放心、大胆地说是“第一次”,“都没有联系过”,销售顾问是很开心的,接待意愿会高一些。
如果是想了解价格政策相关的信息,就可以提前网络留资,并根据电销的邀约情况到店。作为邀约到店客户,会分配到专职价格谈判的直销员,从而获取相对真实的价格政策。
2、一定要说对车型“不熟悉”
(销售顾问):先生,您好!您贵姓?
(客户):免贵姓李
(销售顾问):好,李先生,那我帮您介绍下
(客户):好,谢谢!
(销售顾问):李先生以前看过这款车吗?
(客户):不熟悉,我们从隔壁店过来的
(销售顾问):好,那我先给您做个整体介绍吧
(客户):好的
当销售顾问询问对车型是否熟悉的时候,一定要说自己“不熟悉”,这样销售顾问就会做详细的车辆介绍。尽管我们可能了解一些直接竞品的情况,但通过销售顾问的介绍,进行营销宣传卖点和讲解话术的补充及完善。
销售顾问的绕车介绍话术,其中的信息和数据非常多。大多是主机厂各个部门共同参与、反复琢磨、几经修改和磨炼出来的,这些介绍词中的核心亮点,以及主推车型,围绕直接竞品比较完整、系统的介绍话术,对于知己知彼,有很大帮助。
3、不能被销售顾问“引导节奏”
在销售顾问给我们介绍车辆的过程中,我们要强调暗访的另一个技巧——不能被“引导节奏”。
要提前把抗性问题准备好,随时准备“提问+打断”。
首先,客户不会按照销售流程走,如果我们“暗访”人员非常配合,会被误认为是“神秘访客”,或直接被识别为同行,导致“暗访”不到想要了解的信息。
其次,每个车型都不可能做到十全十美,所以当提及某些车型的重大缺陷时,销售顾问往往会避重就轻,轻描淡写地搪塞过去,这时,就需要进行追问,不能完全被销售顾问“引导节奏”。这样通过深入提问,了解到直接竞品优劣势,尤其是性能劣势的地方如何打消客户顾虑。
4、杜绝使用车行黑话
在需求交流阶段和报价商谈阶段,主要是针对车辆的介绍和购车方案交流。也是车圈各位同行暗访时,容易露馅的时候。
在互相交流的过程中,会不自觉地出现一些车行黑话,比如CALL车要多久、贴膜工时费和技术类术语等等,从而暴露了自己汽车销售的身份,失去了“暗访”的意义。
为了避免暴露身份,就要避免使用专业术语,总结了一些常用车行黑话的替换句,供大家参考:
· CALL车时间:订车要等多久?
· 库存深度:车都是什么时候到的?
· 裸车价:这车卖多少钱?
· 团购会:什么时候有大型活动,力度怎么样?
· ……
5、购车意向要“留有余地”
随着看车和试驾体验结束,销售顾问会开始不断地提问题,来了解信息、需求、购买力的相关信息和购车时间。他们会通过回答,来判断客户的购买成熟度,从而判断是否是有效客户,并进行对应的客户等级划分。
这个阶段,要表现出“对车型比较满意”,“但价格有点高”的想法,这样比较留有余地,既可以继续和销售顾问保持联系,又不至于表现得太过满意(包括对价格的异议)而被销售顾问启动“逼单”。毕竟一旦围绕价格优惠展开谈判,既浪费时间,又容易弄得尴尬。
这个购车意向的“火候”要把握的恰当,做到留有余地,为后续电话联系或是再次暗访做好铺垫。
6、报价方案仔细算
报价和试算是有讲究的,不是盲目随便指定一台车做计算。
因为,我们精算购车方案的目的,除了看车价和赠送外,还要大致了解直接竞品的“价格底线”,以及各级审批权限的“价格体系”。为自己的品牌各个车型,制定有吸引力的价格体系做准备。
俗话说“外行看热闹,内行看门道”,作为销售行业内部的销售精英,一定还要关注一下自己在展厅内各处停留的时间,这就是暗访的另一个细节。
一般地,客户停留的时间和成交是正相关的,也就是说客户在展厅内停留的时间越长,成交的机会越大。不同的品牌和经销商,对于各个销售触点的停留时间,设计的侧重点各有不同。
有的品牌,设置品牌文化墙,并把企业品牌和文化作为接待必做项;有数字化交互展示区,来展示车辆在智能和网联方面的卖点;还有的让客户做深度试驾,甚至做同级车的对比试驾。时间投入的越多的环节,越是他们店内的销售转化重点所在。
三、走访中的应急处理
在走访过程中,遇到各种意想不到的事情,处理原则就是“凡事和为贵”。
这其中,大家最怕遇到的情况,就是“暗访被认出”。
有一次,某店总经理带队在一个店暗访,不曾想在销售顾问介绍车辆的时候,种子讲师从他们身边经过,认出了他们这位店总,他们以前是另一家经销商上下级同事。瞬间有点尴尬,还好他们店总反应迅速,立马主动“聊家常”,非常热情互致问候,并兴致勃勃地聊起以往工作的话题,把尴尬的气氛打破。暗访变明访,直接用座谈形式继续进行。
走访时,遇到尴尬的这种情况,如何将坏事变成好事呢?
首先,态度要积极,身段要放低,在别人的地盘上,取得对方的支持,事半功倍;
其次,把以前工作中的鸡毛蒜皮放在一边,要花花轿子人抬人,把走访继续下去。
四、走访前的准备
走访同行展厅,不是一次旅行,要把走访“做好”,要做好相关准备工作。
1、录音设备
俗话说“好记性不如烂笔头”,满打满算一天下来,要看5、6个品牌,看的太多根本记不住,也分不清。录音备忘就非常重要,录音笔虽然体积小,但拿在手上很容易被识破。放在衣服里,录音效果不好,特别是藏在包里的话,录音效果大打折扣。
现在比较方便的是手机,打开录音功能APP,拿在手上就能录音,效果好且不容易被识破。需要注意的是,如果手机屏幕点亮时,录音界面可能会暴露“暗访”。
2、走访项目清单
走访的关键问题和信息点,全部罗列出来,整合进 “一张表”里,并打印在“一张A4纸”上。
走访人员不可能单独培训走访技巧和询问的问题,这种一页纸清单,看起来不费力,携带也方便,提前存到手机里,也能起到效果。
纸质版随身携带,在走访后尽快填写,以免混淆各个店的信息。
3、行程规划
将周边需要走访的展厅标注在地图上,并根据各个汽车园区的位置,将整个月度和季度的走访行程规划好。为了进一步提高工作效率,把交通工具安排好,公司如果不方便派车,就看看非本品牌的私家车能否借用,为顺利走访提供支持 ,减少公交车这类耗时较多的移动方式。
总之,走访要做到“逛一圈”很轻松,但是要做到“看出门道”不简单,希望大家能互相取长补短,通过高效走访,提升本店的运营水平。
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