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口述/车轮互联市场负责人 吴婵
整理/小饭桌新媒体记者 钟雪晴
►车轮互联成立于2012年,是一家主要做汽车垂直领域App的移动互联网公司。
让外界特别惊奇的是,成立以来车轮互联先后推出了覆盖车前到车后的12款App,流量最大的一款APP叫车轮查违章,在整个违章查询市场占有率第一。目前,其全线产品累计用户已超过2亿。
在过去四年发展过程中,车轮互联的产品结构从工具到社区,再到服务的过渡特别典型。在两年内,推出的车轮社区注册用户超过800万。
在第29届上海站小饭桌创业课堂上,车轮互联市场负责人吴婵就对其社区运营的经验进行了分享。以下为演讲:
社区在移动端上最大的价值是它更加细分。2014年,基于车轮互联在车主这一块的布局,我们做了一个社区产品——车轮社区。
任何一个产品,在推广之前,首先应该明确的是产品定位。应该怎么来描述它?特别是垂直细分领域的一个社区,特色是什么?与其他社区相比差异化在哪里?
所以,在引入车轮社区第一波用户时,我们首先思考的就是定位。做社区有点像搭一个房子,在房子里面,你看不到下面的地基,而产品的定位就可以理解成地基性的东西。
那么车轮社区的用户到底是谁?是服务于汽车?还是服务于车主?还是车友?
最终,我们更愿意用“车主”这样一个明确的身份标签来形容社区的用户。车主这个人群有什么特点呢?他们会把车当作生活中比较重要的一部分,买完车之后他们的生活发生一些转变,对自驾、汽车用品或是维修保养会有很多分享,或者交流的欲望,需要跟身边的有车的朋友交流。而车轮社区就是这样一个车主分享交流平台。
去年10月份,我们给社区提出了一个明确的定位:车轮社区,中国车主聚集地。用户在这里聚集起来之后,会发生一些好玩的事情。我们希望用车这种工具作为纽带,然后连接车主这一群人的生活。
产品的种子用户特别重要,车轮社区种子用户是怎么来的呢?虽然说我们在做车轮社区的时候,工具已经有了很大用户量,但我们并没有把工具类产品中的车主用户,往社区里面导入,让他们成为我们的种子用户,而是从外部平台导入了我们的第一批的种子用户。
一块是贴吧,一块是上海一些本地车友会的群(QQ群)。通过他们使用产品,来判断社区里面哪一些功能更受车主的喜欢。从外部导入,意味着对车轮品牌没有固有印象,这样的用户反馈更为客观,在此基础上,对产品进行快速迭代。
半年之后,我们才开始在想,需要更多的用户了,那更多的用户应该从哪里来。其实,选择的也是最通常的方法, 在外部商店和渠道进行推广。
当时,我们在Android商店和IOS商店,都做了一些推广,凭借之前的渠道积累,花了3个月的时间,尝试了一些推荐位。
但是,很快问题出现了,就是之前推车轮查违章或者车轮考驾照,它是工具。工具有一个什么好处?刚需,它在那个位置上面特别的吸量。
推社区的时候,心里落差就很大。同样的一个位置,工具能够有15000的量,但社区产品可能只有几千的量。
我们就挺郁闷的,因为毕竟工具的时候,都习惯量很大。怎么解决呢?肯定不能用付费的方法去推,因为当时大部分商店是卖CPT的,对不足够吸量的产品性价比较低。
后来就用商务合作的方法,做首发和活动,我们内部定了kpi,每个月必须做多少次活动。这样让一个新产品在早期推广时能够在安卓商店里面,特别是2015年曝光已经很难的时候,它能够在商店里面不停地有一些曝光。
总的来说,一个社区型的产品,获取用户更多需要通过运营的手段。
社区运营方面,我们还有很多机制,比如说社区里面的虚拟货币叫车轮币,现在已经累计可兑换车轮币两到三千万。通过车轮币的玩法,给用户构建一个成长体系。
我们会有邀请机制,你邀请一个新人过来,可以给你增加多少车轮币,增加多少经验,就是这样的一个成长的体系,一个是留住用户,另外一个是帮你带来新的用户。你要拿到车轮币,就得按社区的规则来玩,帮助分享和传播。
再给大家介绍一个社区对用户有帮助的新功能,是我们2015年11月份才上线的,差不多3个月时间,叫扫车牌,比如说我看到小区里面每天有一个帅哥开了一辆很好的车,我想认识他,但是又不好意思去认识他,那就可以去扫这个帅哥的车牌,扫这个帅哥的车牌之后,我们会做数据的匹配。如果说这个车牌,我们社区里面已经有登记了,你可能就直接通过我们的App找到这个人,但这一定要基于很大量的用户。扫车牌功能后面会跟我们的工具打通,一旦跟我们的工具打通,就好玩儿了,因为支撑的数据更加庞大。
今天时间有限,总的来说社区型的产品,不容易做,但正因为这样才更有价值。获得社区用户的途径,除了常规的线上渠道,更应该重视通过运营的方法去获取用户。运营机制和玩法上的创新,从产品本身特征出发,刺激分享。在社交媒体中实现二次传播,才有可能获得更为精准,黏度更高的回流用户。
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