爆品思维是找一款特别便宜的流量产品来引流，品牌在乎的不是这款产品是否能够盈利，而是其能否为其他矩阵产品带来转化。
而要做一个高端品牌，需要的是旗舰产品，这个产品是利润和销售额的核心来源，是品牌形象的代表。
▌作者 史素云
▌编辑 王艳
相较于护肤品，在中国做彩妆更容易起量，完美日记的迅速上市无疑是最好的证明。
但近期美妆市场迎来了一些新变化，相较于以往各玩家一边倒押注彩妆，今年一批新兴品牌开始纷纷在护肤上大展拳脚，其中不乏溪木源、PMPM等资本宠儿，也有AOEO、HBN、逐本等销量黑马。
“彩妆与护肤看起来是在同一个市场，但却是打法完全不同的两个赛道。”在林清轩创始人兼董事长孙来春看来，如果将这个市场类比至服装赛道，彩妆品牌更像是快时尚的Zara，平价且要有迅速更新换代的能力，而护肤则更像奢侈品品牌，要有长久不衰的经典款。
林清轩是护肤品界的国产老牌，最早成立于2003年，2016年品牌迎来转型，逐步收缩原有产品品类，主推山茶花系列，以山茶花润肤油作为核心旗舰产品。伴随产品的调整，林清轩在价格上也迎来升级，目前线上客单价达到近600元，线下客单价在千元以上。
渠道上，林清轩从线下起家，目前已经有350多家线下门店，主要集中在一线与新一线城市的高端商场与百货中心。今年双十一档林清轩全渠道销售突破1.5亿元，相比去年线上整体销售额达同期242.8%，其中会员价697元的第三代山茶花润肤油，在薇娅直播间20秒销售50000瓶，据孙来春介绍，目前山茶花润肤油的复购率在达60%左右。
融资方面，2020年11月，林清轩完成数亿人民币A轮融资，领投方为海纳亚洲创投基金SIG，头头是道基金、碧桂园创投等跟投。
孙来春是一个美妆界的老人，创立林清轩之前，其一直在为各种品牌做代理商。2003年正值非典时期，当时孙来春所代理品牌的马来西亚老板因不再看好中国市场而撤资，留下几十家门店，当时有店有人，单单没有了产品，于是孙来春便利用自己在行业内多年的积累，创立了新品牌林清轩。
其实早在2000年公司组织去法国游览，看到女同事对法国品牌的热衷时，孙来春便有了自创国产护肤品牌的打算。
而2003年选择落地这个品牌，背后核心因素还是孙来春对中国文化崛起的看好，“不管是什么品类，但凡是国产品牌，想要站得住脚，背后所依托的都是中国文化的强输出。”当时的孙来春认为未来十到二十年一定是中国文化崛起的黄金时期，而代表地道中国文化的品牌，将会从中获取一大波红利。
从最开始，孙来春就将林清轩定义为一个极具东方特色的国产品牌。2012年新品研发时期，孙来春开始尝试用中国各地传统植物做实验，找过小青竹、新疆的小红菊、云南的野生芦荟、陕北的石榴，但最终发现这些植物虽好，但护肤效果都一般。
偶然的机会，孙来春用山茶花油治好了口腔溃疡，其发现山茶花油具备修复表皮粘膜的功能，而且在一些地区，老老少少都在用这种油护肤、治疗皮肤过敏。后经查询古书，团队意识到古代早有“千年茶树二两油”的说法，用以形容山茶花油的珍贵性，《岭南草药志》与《本草纲目》中也都有关于山茶花的记载。
林清轩山茶花种植基地
然而当时国内并没有护肤油的品类，林清轩用了两年的时间做到将山茶花的籽、叶、花凝练之后使消费者使用时没有油感。由于原材料成本高、研发经费高，最终在试卖期林清轩将这款30ml的山茶花润肤油价格定在了377元，而当时林清轩店中还未有一款价格超过300元的产品。但半年之后团队发现，以前店中的王牌产品“手工皂”销售额占比从25%降至15%，而山茶花润肤油的占比则从0增长至5%左右。
这让孙来春打破了以往对于中国消费者的认知，“原来只要品质够好，消费者很乐意接受国产高端护肤品。”长期以来，中国高端护肤市场一直在被雅诗兰黛、兰蔻、Lamer等国际大牌霸占，消费者心智已被完全教育，对于国产品牌来说，单单是进入这个市场便已有足够大的难度，更不要说在此基础上实现消费者复购。而近两年新兴的国产护肤品牌尽管价格来到了200-300价格带，但还是不敢再向上做延伸，国产高端护肤市场仍处于空白阶段。
但林清轩凭借之前十几年的品牌积累，在高价山茶花润肤油得到市场的验证后，决定直接进入高端市场，并只做高端产品线。2016年到2018年，对于林清轩来说是大换血的几年。
2016年团队对山茶花润肤油进行升级，第二代润肤油在原本补水的基础上实现了修护皮肤屏障功能，尽管这代产品会员价价格拉高至597元，但在销量上实现了爆火，销售额占比从5%快速上升至35%，成为了林清轩的代表。
今年，林清轩发布了第三代山茶花润肤油，在以上功能的基础上，可以实现抗初老，会员价697元，而这也代表这林清轩自此正式进入了被国际品牌垄断了几十年的抗初老赛道，同时，这代产品也获得了欧盟ECOCERT天然化妆品认证，在薇娅直播间实现了20秒50000瓶的销量。
第三代山茶花润肤油
林清轩目前已拥有自己的原料研发基地与产品加工工厂，每年研发经费4%左右，研发团队有30余人，包含皮肤科医学专家、化妆品配方专家、功效测评专家等，共同完成原料筛选检测、配方集成、功效测评等生产加工全链条。
林清轩科研中心
在产品不断迭代的过程中，林清轩还实现了品类的调整。过去，林清轩的客单价在200元左右，随着山茶花润肤油复购越来越高，其逐渐砍掉了以前的品类，主推山茶花系列，到2018年几乎将其他品类全部砍断，而且将以往一些盈利但较低端的门店也全部关掉。
“这些举措实际上使我们2017年、2018年的营收与利润都受到了较大影响。”现在反思下来，孙来春认为这些举措有些过于激进，一旦处理不好，公司就会面临危险，但孙来春也觉得这些是非常必要的举措，“不砍掉以前的品类与门店，就很难做高端品牌定位，高端商场也进不去。”
目前，林清轩山茶花润肤油已经成为了油类护肤品第一名。但在孙来春看来，这款润肤油不是爆品，而是其找了一个大单品来作为品牌的旗舰产品。
“爆品思维是找一款特别便宜的流量产品来引流，品牌在乎的不是这款产品是否能够盈利，而是其能否为其他矩阵产品带来转化。爆品打造非常容易，只需要抓准用户的一个需求推出产品，再不断打广告获取流量，就会制造出一个网红产品。”
而山茶花润肤油对于林清轩来说，是利润和销售额的来源，是品牌的形象，孙来春想将其打造成Burberry的风衣、SK-II的神仙水这样的经典款。“做爆品是一件非常快的事情，但我们属于长时间做科研，专注于打造出一个核心品类，山茶花润肤油是林清轩永远的标志。”
但这种目标明确的高端定位，在一段时间内也让林清轩走了弯路。
在几乎所有品牌都开始纷纷发力线上的时候，孙来春因为“看不起”电商而错失了发展线上的黄金时机，“等众多国际大牌都已经将电商玩转时，我们才意识到原来线上也可以做品牌。”孙来春以前一直认为，要做品牌只能通过线下开店，而依靠打折卖的打法做出来的只能是淘品牌。
疫情的到来使林清轩线下门店遭遇重创，1600多名导购与全部管理层人员全部被迫转战线上销售。今年双十一档，林清轩全渠道销售额突破1.5亿元，线上整体销售额达同期242.8%。
在这个过程中，孙来春意识到，只要把会员打通，做到同款同价，线上不仅能做销量还能做品牌。为了保证线上线下同款同价，在线上必须有打折活动时，林清轩会在原价基础上赠送一些产品小样。
在线下门店方面，今年林清轩新开50家门店，截至上周，全国门店数量已经有350多家，其中一线与新一线城市占比达75%，一些优质点位的门店月销可达80多万。
林清轩的店铺目前多以高端购物中心、百货商场为主。在开店的过程中，早期孙来春曾面临过拜访300多个商场无一允许入驻的境遇，也遭遇过被要求比其他国际大牌多扣10个点的情况。但如今随着林清轩品牌效应日渐凸显，已经有商场为了引入林清轩而为其承担保底费用。
目前林清轩已经开始尝试做联营模式，即林清轩不是店面投资主体，但其负责店铺上货与日常运营。
今年虽受疫情影响，但美妆品牌却迎来了开店热潮，据不完全统计，今年已经有22个品牌在线下开柜，其中不乏双妹、完美日记、冰希黎等新锐国货品牌，但正如孙来春所言：“他们有的我们会去学习，而我有的他们需要时间。”林清轩最大的壁垒是积攒了十几年的线下门店经验与在这个过程中不断培养起的品牌效应。
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