电影《楚门的世界》中描述过这样的故事:楚门这个快乐单纯的青年,一直以为自己是平凡小镇上普通的保险推销员。直到有一天他发现这世界上的一切都是为他精心安排的。他会遇到谁、在他身上将要发生什么事件,都是按照剧本被人操纵的。甚至连他的父母、他的妻子都是演员,他生活在巨大的谎言中。
你是否也曾经怀疑自己生活在真人秀里呢?
如果我告诉你,你手中的苹果手机,正在为你编织一个楚门的幻境,你会作何感想?你以为自己已经使用和将要下载的游戏、软件都是你依靠自由意志挑选的吗?答案当然是“No”。实际上,你在热搜榜看到的App,很可能是经人精心策划送入你的视线,甚至你输入关键词搜索到的App,也是有人希望你看到的。可怕的是,你竟浑然不知。
搜索关键字“火锅”,大众点评排名第一
我们先来看看这样一个隐秘的世界。
有没有朋友曾经向你推荐过一些App,并且高兴地告诉你,你只需要通过下载安装App就可以轻松赚钱呢?当然,App的名字不一而足,“一元赚、无聊赚、手上活、我赚、天天赚、随时赚、学生赚、天天赚钱、拼命赚钱、全民赚钱”等等等等,名称直白,略带杀气。而且,往往这类App在App Store无法搜到,需要通过外部链接下载。
“手赚App”是这类App的简称,意为手机赚钱。为了真实呈现出手赚App的生态,雷锋网针对其中比较火的“赚客帮”进行了深入调查。
如果你在QQ群搜索里输入“赚钱”“网赚”或者“手赚”,你会得到长不见底的群名单,(各个群分别有侧重,例如关注互联网理财的“薅羊毛网赚”类、关注聊天室挂机的“网络兼职”类)记者试着申请加入了其中一个名为“爱手赚”的群,这是一个拥有700人的大群,然而,在同类的Q群中,人数只算是中等水平。
“赚客帮”在QQ群中发布的招募贴
极度活跃是这类群的特点,各类帮你赚钱的广告转瞬即逝,上面的截图就是刷在其中的广告之一,通过链接下载“赚客帮”。在招募赚客帮用户的“英雄帖”中不难看出,使用这款App有诸多好处,最大的特点无外乎如下三点:
1、通过安装指定的App并按要求试用就可以获得返现
2、累计最低一元就可以提现到支付宝
3、如果你介绍朋友进行试用,可以获得下线的分成
没错,这就是所谓的“积分墙App”。
可以看到,每款App都有积分的明码标价,并且明确指出用户应该试用的时长,在App中需要做的操作,根据难度不同奖励的积分也不同。
那么这款App是否真的如其所说可以月入过万呢?这个活跃的广告发布者告诉记者:“只要下载App就能获得积分奖励,每100分对应1元人民币。新注册的用户可以按顺序“做任务”领积分。不过,一旦你下载过一个软件,就无法重复领取奖励,而要等新的任务来到。其中每个App的奖励只有30分到200分之间,如果要做到每个月赚到可观的数字,就需要另一种玩法——收徒弟。
所谓收徒弟就是把这款App介绍给别人,每个人都可以从招收的“徒弟”手里拿到他10%的收益。徒弟也可以招收徒弟,只要是七级以内的徒弟,每人都可以为邀请者贡献10%的分成。
“手赚”类App
这种模式,有没有觉得很熟悉?没错,这就是我们熟知的金字塔结构。所有的鼓励措施都是为了最大程度地调动用户的积极性,让他们为积分墙软件做宣传。上述人士鼓励记者:“只要认真邀请朋友,维护关系,每个月赚到100-1500是非常有可能的。”
那么这类产业链条和App Store排名的关系是什么呢?众所周知,苹果对于App的排名先后是由一套算法决定的,其中最主要的指标就是下载和使用的次数。想排到下载榜单前列的App,则需要大量用户的下载安装。积分墙软件,恰恰可以帮助软件获得大量的装机量,使之在Appstore中的排名得以“优化”,也被称为ASO(App Store Optimization)苹果市场优化。
正是因为存在着这样的“冲榜”行为,使得用户在Appstore上看到的App排名并不是原生的状态,而是精心编制的“楚门的世界”。根据业内人士透露,几乎所有的App都存在“冲榜”的行为。这种产业生态由来已久,已经成为半公开的秘密,很多用户也对这样的行为有所了解。根据某知名App内部人士介绍:“在这条产业链上,存在着专门对接上游客户的广告商,包括巨掌、万普、多盟,有米、指盟等。他们为上游客户制定推广战略,再分发到包括但不限于积分墙App之上。”
为此,雷锋网联系到了几家寡头渠道商之一的“指盟”,试图从他们的视角审视这个独特的产业。
某“手赚”推广网页的用户排行榜
“虽然一直在被打压,但积分墙App一定不会消失,只不过玩法会发生变化”指盟VP杨丹歌告诉雷锋网,“积分墙的玩法其实来自于美国,是由‘Tapjoy’公司首先发起的,只不过,在美国试用App并不给现金,而是兑换积分或者服务的方法。例如试用软件可以换取一个月的读书会员、开放特权功能、赠送游戏币等等。没有给现金这么强的利益驱动。”
根据杨丹歌的介绍,她所在的指盟在2013年进入市场,那时就出现了以“返现”为刺激政策的积分墙软件。也正是在那段时间,积分墙推广模式被中国人这种更加鸡贼的“返现”方法“玩坏了”。
然而,积分墙软件正是在这种环境中迎来了爆发,2014年,虽然不情愿地走上了“返现积分墙”的道路,指盟却经历了快速的扩张。
对于互联网金融或者电商类的App,做积分墙推广不仅仅可以获得广告效益,还可以直接吸纳用户进行消费。现金投入,现金回报,真刀真枪地来,企业反倒更加容易算出投入产出。根据杨丹歌介绍,在2014年中的黄金时期,一家推广的App每投入1元推广积分墙,平均可以换来6元的营业收入,最夸张的一家互联网金融企业竟然达到了1:20的疯狂比例。“ROI(投资回报率)非常能够说明问题,我指的ROI仅仅是通过积分墙渠道带来的营业额,并没有计算由于排名靠前而产生的自然下载收入。”杨丹歌补充道。
根据指盟提供的数据,每一位可以留存一个月左右的“活跃用户”的平均成本为30-100元。然而,在Appstore榜单上的位置先后,也许是双方都最为看重的要素。
Appstore排名优化大致可以分为以下的类型:
1、关键词搜索优化——搜索某一关键词之后目标App所在的排名位置
2、分类榜单搜索优化——不同分类中目标App所在的排名位置
3、总榜单优化——总榜单中目标App的排名
4、特别位置优化——热搜榜、探索等App新加入的区块
“每一种优化的算法都有区别,这就要求终端用户在操作上也有区别。当然,做一种优化之后,其他的项目也会有相应提升。”杨丹歌告诉雷锋网,“对于关系较好的客户,我们可以承诺他们的排名位置。”
由于很难界定推广和冲榜之间的区别,苹果对于积分墙采取睁一只眼闭一只眼的态度。但是现金奖励的积分墙方式显然是苹果不喜欢的,为了公平起见,苹果只是根据情况不定期更新排名的算法。“苹果的排名算法更改只针对中国市场,而其他国家的规则没有改变”杨丹歌不无惆怅地表示。
然而,积分墙软件并不是“冲榜”行业的“最高峰”。2014年下半年,行业内出现了大量的运用机器刷榜的行为。这种行为使得苹果的底线被突破,从而开始大规模惩罚恶意刷单的App。被苹果惩罚取消其榜单排名的情况,被称为“清权”。不过,杨丹歌强调,自己手中的客户从未有过被“清权”的情况。
由此不难看出苹果的策略:
对待返现积分墙——修改排名算法
对待恶意刷榜——排名清权
从空中俯瞰这条产业链,指盟这一类广告渠道商扮演了智库的角色,它们向下游提供冲榜算法。“虽然不能完全猜透排名规则,不过苹果的算法我们掌握七到八成。而且,现在苹果越来越频繁地修改算法,修改之后大概一两天我们就可以感知到。因为我们的合作伙伴没有达到预想的排名位置,这个时候我们的技术团队就要尝试新的算法,用我们合作比较好的伙伴做实验,最长大概一周之内就可以跟上苹果的节奏。就在上周苹果刚刚修改规则,那时我们正在帮助健身App‘人鱼线’做推广,大概一天之后就感知出来了。”
杨丹歌坦言,说到底,攻守双方都在围绕如何模拟人的真实行为做文章。而人的行为无外乎几个方面
1、自然行为从安装软件到卸载软件存在一定的时间差
2、对于优秀的App,人们会不定期地经常打开,并且维持较好的活跃度
3、人会有付费的行为
至于指盟的下线究竟有哪些积分墙App,杨丹歌守口如瓶,不愿多说。
“积分墙这个东西,本身是不可取的,相当于扰乱市场。”某知名App市场部的经理向雷锋网表示,“但是大家都在做,谁都没办法停止。”
上述人士做了一个简单的计算,积分墙平均一个下载用户的成本是4块左右,新的App要冲到总榜前150或者前100名,一天就需要几万的量,算下来每天就要几十万。这个数字也得到了指盟的验证:“即使是分类榜单的前十名,每天也要4000-7000块。”
手赚推广行列中不乏大牌App
从各家渠道推广的App来看,不乏如“大众点评”“搜狐新闻”“滴滴打车”这种大牌位列其中。某知情人士表示,这是针对竞争对手的优化,除了在分类榜单中压过对手,还可以在关键词上压过对手。例如在“赚客帮”中打开滴滴打车的推广,其要求就是在App Store中输入“顺风车”,找到滴滴打车并且下载试用。雷锋网记者在App Store中输入顺风车,滴滴打车已经排在第一位,紧随其后的是与其存在竞争关系的:天天用车、嘀嗒拼车、搭搭顺风车和51用车。
知情人士同时表示,目前新的App上线,冲榜已经成为了标配。因为在人人刷榜的洪流中,不这么做的话几乎等于前功尽弃。而众多App如此热衷刷榜,还有其他重要的原因。“要是真的纯粹为了用户下载冲榜的话,不冲前150是没用的。但是很多还是冲榜,目标是分类的榜单。一个是为了脸面,一个是为了投资方,一个为了广告主。”
有人要脸,有人要钱,有人要钱不要脸,市场上所有的参与者为了自身的利益,已经组成了一台无法停止的战车,越走越快,掀起一片迷雾,把用户围困在新的“楚门的世界”里。
实际上,以指盟为代表的积分墙主力军并不看好目前的行业现状。在他们的眼里,积分墙广告毕竟是广告的一种,最终是要为客户带来实实在在的用户和收入。积分墙软件,无论从奖励金额还是上下线的业态来说都比较低端,而能够长期被蝇头小利吸引的用户,消费能力一定不高。所以,无论渠道如何挣扎,永远面临广告客户和低端用户的错位围城。
“与其说这个产业灰,不如说这个产业low。”杨丹歌如此形容自己目前的主营业务。2015年6月,蓝色光标收购积分墙广告公司多盟是行业中的一件大事。而被收购之前,多盟大肆压价冲业绩也让同行苦不堪言。杨丹歌对记者表示,由于竞争白热化,目前指盟的利润已经降到了20%,整个行业也处在半没落状态。面对这种状况,他们在卧薪尝胆地做一件大事。
“通过软件分发我们可以合法地掌握用户的信息,我们为每个用户匹配18个字段,标注了其性别、年龄、位置、爱好、社会定位等18个属性。将来我们要利用这些信息实现精准地营销。”
指盟的困局,恰恰是整个商业链条的困局。越来越薄的利润和苹果越来越大的压力,已经让这条产业链生出疲态。回归正常的商业逻辑,成为了所有在歧途上狂奔的人共同的梦想。
作为产业链的最大受益人,杨丹歌出人意料地表达了她的一个愿望:
让积分墙回归赚积分的本质。这样就再也不用担心被苹果打压了。这样做虽然会损失掉一半甚至更多的客户,但是用户的质量显然会更高,因为用户真正下载了他们需要的App,Appstore的排名也会重新回归真实。
《楚门的世界》中,主人公最后战胜了自己的恐惧,冲破风暴走出了巨大的摄影棚,选择面对真实的世界。希望在现实中,我们同样有这样的勇气和智慧。
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