2.标题的创作方法？
标题创作的具体方法很多，而且因人而异，各人的爱好和兴趣均不相同，都会有自己的方法。一般说来，有二种方法比较重要。
(1)模仿
美国广告巨人D·Ogilvy提出一个创作者首先应模仿学习他人的成功经验，包括前辈和同时代杰出的同行。他指出，广告是花钱要您写作品。广告(标题和正文)的创作是首要任务是为广告主创造销售力的，广告写作不是学校课堂。故此，广告撰写人不要一开始就提出要创造自己的风格，而首先应模仿优秀的创作实例(实践证明这些成功例子增加了广告主的收入)。D·Ogilvy坦率承认他当广告撰稿人的最初几年中，就是模仿他人优秀作品，甚至基本上是照搬套用。当他成功以后，他对一些模仿、抄袭他的同行也是极为宽容的。
我们认为初学者以模仿的方法撰写标题是很有必要的，是任何一个撰写人必经的阶段，这很像一个学习小说写作人开始总是模仿大师的作品。前辈和同辈中哪些优秀的广告文案，其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段，包含着他们经过艰苦探讨而总结出的宝贵经验。因此，模仿就是学习他人的优秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前进。所以，模仿是撰稿人的一个重要的方法。
(2）水平思考法
水平思考法是国际上一种行之有效的创意方法(包括标题的创意)。这种方法是指不能局限旧的思维方法、传统的经验和知识，而应以创新的角度思考问题。要敢于打破旧的模式，大胆创新，多角度，多方向，全方位的思考，水平思考法的对立面是垂直思考法，它是指从旧的经验和知识中推衍出新的创意。这两种思考方法是人类思维中两个相互补充的方法，只是两者的侧重点有所不同。
5.衡量标题有无标准?
一则标题创作出来，并被正式使用，那么如何判断它是否有效呢?它是好或次好，或是差呢?目前，世界上流行的评价标准基本上有两种，一是测重创意方面，认为创意优美的标题，就是好标题，这种评价标题往往忽视或不重视标题的推销力。另一种标准是测重标题的推销能力。认为一则能增加产品销量，能增加广告主收入的广告文案(标题和正文)就是好标题。美国广告巨人D·Ogilvy就是这方面的代表人物。他说:“我并不希望你觉得它(指广告标题和正文--引者)很有'创意，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那商品。”
我们认为上述两种评价标准都有不全面的方面，是不很科学的方法。我们的观点是，衡量标题(包括正文)的标准应把是否精彩优美和推销力两个方面结合起来;标准应该是分层级的，不应用一个层次的标准去评价。
是否优美精彩，是指创意和语言和图案是优美精彩或是朴素。推销力是指标题(包括正文)引人注意，使受众采取行动购买。下面我们用几个公式表示我们的观点。
最好的标题=优美+推销力大
好的标题=朴素+推销力大
差的标题=优美+推销力小
最差标题=朴素+推销力小
另外，还有以时间标题来评价广告标题的。D·Ogilvy认为，使用30年以上的广告标题才是好的标题。
今天就到这里，祝你开心每一天！
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