2.标题的创作方法?
标题创作的具体方法很多,而且因人而异,各人的爱好和兴趣均不相同,都会有自己的方法。一般说来,有二种方法比较重要。
(1)模仿
美国广告巨人D·Ogilvy提出一个创作者首先应模仿学习他人的成功经验,包括前辈和同时代杰出的同行。他指出,广告是花钱要您写作品。广告(标题和正文)的创作是首要任务是为广告主创造销售力的,广告写作不是学校课堂。故此,广告撰写人不要一开始就提出要创造自己的风格,而首先应模仿优秀的创作实例(实践证明这些成功例子增加了广告主的收入)。D·Ogilvy坦率承认他当广告撰稿人的最初几年中,就是模仿他人优秀作品,甚至基本上是照搬套用。当他成功以后,他对一些模仿、抄袭他的同行也是极为宽容的。
我们认为初学者以模仿的方法撰写标题是很有必要的,是任何一个撰写人必经的阶段,这很像一个学习小说写作人开始总是模仿大师的作品。前辈和同辈中哪些优秀的广告文案,其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段,包含着他们经过艰苦探讨而总结出的宝贵经验。因此,模仿就是学习他人的优秀技巧和方法,模仿就是站在成功者的肩膀上前进。所以,模仿是撰稿人的一个重要的方法。
(2)水平思考法
水平思考法是国际上一种行之有效的创意方法(包括标题的创意)。这种方法是指不能局限旧的思维方法、传统的经验和知识,而应以创新的角度思考问题。要敢于打破旧的模式,大胆创新,多角度,多方向,全方位的思考,水平思考法的对立面是垂直思考法,它是指从旧的经验和知识中推衍出新的创意。这两种思考方法是人类思维中两个相互补充的方法,只是两者的侧重点有所不同。
5.衡量标题有无标准?
一则标题创作出来,并被正式使用,那么如何判断它是否有效呢?它是好或次好,或是差呢?目前,世界上流行的评价标准基本上有两种,一是测重创意方面,认为创意优美的标题,就是好标题,这种评价标题往往忽视或不重视标题的推销力。另一种标准是测重标题的推销能力。认为一则能增加产品销量,能增加广告主收入的广告文案(标题和正文)就是好标题。美国广告巨人D·Ogilvy就是这方面的代表人物。他说:“我并不希望你觉得它(指广告标题和正文--引者)很有'创意,我倒希望你觉得它很有意义而去购买那商品。”
我们认为上述两种评价标准都有不全面的方面,是不很科学的方法。我们的观点是,衡量标题(包括正文)的标准应把是否精彩优美和推销力两个方面结合起来;标准应该是分层级的,不应用一个层次的标准去评价。
是否优美精彩,是指创意和语言和图案是优美精彩或是朴素。推销力是指标题(包括正文)引人注意,使受众采取行动购买。下面我们用几个公式表示我们的观点。
最好的标题=优美+推销力大
好的标题=朴素+推销力大
差的标题=优美+推销力小
最差标题=朴素+推销力小
另外,还有以时间标题来评价广告标题的。D·Ogilvy认为,使用30年以上的广告标题才是好的标题。
今天就到这里,祝你开心每一天!
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