文 | 欧阳
编 | 园长
辨识度十足的发型、和电影中一脉相承的颓丧气质,以及时刻和直播间观众开玩笑的幽默互动,动画电影《雄狮少年》中的退役狮王咸鱼强在手机屏幕上“活”了起来,他称自己为“虚拟人再就业扛把子”,直播时,他展现着舞狮技艺,“狮王”风范不减当年,时不时提到老婆阿珍,“爱妻”人设始终如一。
在电影制作完毕、宣发期结束之后,“咸鱼强”实际就已经进入“休假”阶段,需要等待较长的续集周期再次“上岗”,但这样的一个形象,在内容制作阶段已经完成了丰富的人设和建模工作,角色形象是立体且高质量的,就此放入虚拟资产的仓库中积灰实在有些可惜,让它们通过虚拟直播的方式“再就业”,是企业优化资源配置的选择。
运用这样的角色IP进行虚拟直播有许多优势:它们有着一定的观众认知基础,人设和人物建模生动精致,能节省极大的前期成本……“在技术日益成熟的今天,虚拟直播是动漫IP天然的营收场,也是它的互动场以及实验场。”刘舟在大会上提到。
对版权方而言,让自家动画内容中的角色进行虚拟直播,有诸多好处。
首先是能够大大提升了动画IP的资源利用率,让IP方的生产经营结构得到优化。
动画内容中的许多形象都是闲置的虚拟资产,但实际仍存在着许多收益空间,除了直观的热度流量变现,还有更长线的品牌效果,动画的长开发周期会带来极长传播空档,而当这些我们熟知的角色时常活跃于互联网上,粉丝自然也会保持良性的互动和期待,这能带来更丰富的资源转化,使已有资源得到有效利用。同时,这也更紧密地联系起了他们与目标受众,创造了新的内容输出渠道。
其次是能开辟新的增长曲线,进一步探索内容的商业化潜能。
打开咸鱼强的快手主页,我们能看到的除了日常短视频、直播回放,还有不少联动内容,他和光头强“强强联合”参加“闪耀吧VSTAR”特别企划,以虚拟人身份参加成龙百变模仿秀,与内蒙古、黑龙江等地的官方媒体展开合拍推广,只有通过积极的运营不断提升IP声量,才有机会获得更多曝光,以尝试新的商业化模式。
从内容出发的角色IP有着许多先天优势,但从0开始的原生IP也有其独特的打法和适用场景。
以风鱼动漫的狐璃璃为例,这位“僵小鱼的小师妹”是他们为虚拟直播打造的一个新形象,在直播间“重人格、轻世界观”的原则下,狐璃璃更能与观众展开交互,且有许多互动场景是只有虚拟直播能带来的,处于虚实之间的画面。
从去年暑期走红到现在,狐璃璃已走过一年历程。“现在最大的感受是,做虚拟直播的越来越多了,用户也更接受这种直播形式了,”风鱼动漫创始人徐久峰告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“过去一年收入结构发生了很大的变化,不再仅仅以直播收益为主,粉丝量级上去以后,商单随之而来,快手方面的精细化运营,也让我们的商业化得到更多保障。”
现在狐璃璃的快手官方帐号粉丝量为426.7万,合作品牌从快消品到游戏电竞,尝试的领域颇多。
而下一步,徐久峰则想试试电商。去年,徐久峰曾认为虚拟人做电商是个伪命题,但真正实验后他们发现,虚拟直播所能带来的丰富玩法可以极大地促进与用户的互动,以游戏的方式促成交易的达成。
平台方面,快手二次元也在为IP货品匹配电商达人,通过人货撮合实现销量增长。据介绍,快手在现阶段会先帮助头部知名IP的货品销售,链路打通完善后会尝试快手内原创IP的货品,帮助创作者拿到更多收益。
“同时结合到平台提供的数据与细节反馈,我们也能灵活调整直播间的设计或中之人的表现,”徐久峰告诉我们,“现在市场变化太快了,我们每周都会根据这些展开讨论。”快手的资源、专业和协同优势,让其在二次元虚拟直播方面的认知与执行水平颇为突出。
市场变化快、竞争日趋激烈,也诞生了一些“怪物新人”,6月刚刚入驻快手的李好鸭便拿下来许多亮眼成绩。这只会下蛋的可爱白鸭子首月流水便突破20万,靠的就是其超强的人设和粉丝互动,运营两个多月,粉丝规模已达240万,多次登上快手直播榜TOP3。这样差异化、人设魅力超强的虚拟主播必然会越来越多,由此也可以看出当下市场潜力的无穷。
政策的高度扶持与资源倾斜下,许多版权方都积极与快手展开了共同探索,从知名虚拟偶像组织极光社到平头哥,他们都将从不同的方面与快手展开深度合作。平头哥旗下的热门IP二哈喇子正式转战快手,这只小蜜獾粉丝颇多,直播极为搞笑,与动漫本身的气质相符,也让内容展开新的商业模式探索,许多动漫IP都会针对虚拟生态的迅速发展而展开此类尝试。
“虚拟直播的场景下,我们将会实现V-Star虚拟直播计划的全面升级,更聚焦于对于IP的服务,为行业打造低门槛,最高让利和最强服务,”刘舟介绍,“对于缺乏经验的合作伙伴,我们可以提供联动行业资源、垫付模型成本、设备租赁等服务;资源扶持方面,在已有的公会返点政策上叠加了快手二次元自己的返点策略,还会提供健全地培训、活动体系,帮助首次入驻快手的虚拟主播更快适应快手生态。”
动画宣发,玩法破圈
伴随着昂扬的激情小号,我们熟悉无比的童年男神GG Bond猪猪侠在今年暑期强势破圈,这只国民小红猪由咏声动漫于2005年开始打造,如今已到了18岁的成年关头,但猪猪侠或许没有想到,大家送给它的18岁“生日礼物”却是一场大型全网“绑架事件”。
绑走猪猪侠的,是快手上的各路官号。7月19日,关于猪猪侠的热搜突然刷屏了快手热榜,从#GGBond被我抓了 到#各路官方请等待猪猪侠的反击 ,是消防和公安官方帐号把猪猪侠被绑住的形象放在视频里,借机传播消防和反诈知识,用户纷纷参与进来,在评论区回答官方提出的问题,还通过#主线任务解救GGBond 参与挑战,发布自己和猪猪侠的“互动”。
“在一抓一救行动当中,整个猪猪侠的相关话题作品量超过12万个,真的是全民都在抓猪,全民都在救猪。”咏声动漫品牌形象总监李桃红回忆道。
据介绍,GG Bond作为经典IP其实一直有参与到一些公益科普的宣传活动中,但在2023年的夏天,通过与快手二次元方面的合作与策划,猪猪侠的抓救行动掀起了一场全网讨论,其影响力与正向价值得到了平台的加成放大,在猪猪侠诞生十八年后,它仍在向大众展现着GG Bond永不过时。
对IP方而言,首先,在年轻人群体掀起IP热潮需要选择一个互动更直接、内容更直给,且表现形式更多样的年轻化平台。刘舟在大会上介绍,截止到今年二季度,快手二次元每日活跃用户量突破2亿,日均消费规模达全站top5,在用户方面,Z世代用户占比已经超过85%,快手二次元已经逐步成为年轻人消费的新沃土。快手二次元的用户规模与结构,结合短视频、直播等符合Z世代内容消费习惯的形式,让IP的营销传播更具针对性。
在此背景下,一些经典IP可以通过一些新的表达方式散发潮流活力,掀起怀旧热潮,完成品牌更新,新的IP也能由此扩大影响力,找到商业化的途径。绑架猪猪侠是为了创造一种更有趣的政务传播场景,当IP在这样的环节中证实了自己的价值,其正能量的属性与生命力都会得到凸显,这也将成为其跨界破圈的案例参考,让IP在商业化的尝试中拥有更多可能。
而快手作为平台能给予的全套策略与一站式服务,能协助IP方实现策略、资源、信息等系列目标,通过灵活的信息支持与流量助推,共同探索IP商业化的天花板与多元形式。
2022年11月,奥特曼官宣入驻快手,掀起一波“我又相信光了”的二创热潮。入驻72小时,涨粉达50万+,且由于奥特曼IP的情感属性与二创空间,能很好的与许多政务号、不同领域创作者展开联动,进行一场达人与IP共同的“寻光之旅”,由此引发的互动数据也是非常惊人,弹幕评论和播放量都迅猛增长。
这种经典IP对快手用户的吸引力一直很强,而快手二次元也会以一种更长线的方式去考虑IP在快手上的影响力传播,将其视为内容生态中的重要一环。比如在1月14日举办的“快手一千零一夜老铁联欢晚会”上,檀健次便联手迪迦奥特曼带来一曲《奇迹再现》,怎么能不让人狂呼“双厨狂喜”。
短视频平台的玩法多样,二创内容形式多元,能极大丰富用户的参与感,随着内容的播出逐渐累积舆论热度,更直观地反映出作品的影响力,是内容宣发、口碑发酵的重要一环。在快手,动画公司能找到Z世代的目标用户,实现精准的内容营销。
源自短视频,打造短动画?
这次大会上引起不少从业者关注的,还有全新的晨曦短动画分账政策。刘舟在大会上直言,2023年晨曦短动画的分账政策相当优渥,是过往两倍,每月结账,创作者在后台能实时看到自己的分账金额,优质的动画内容还会提供单集保底。
快手的这种扶持可谓是十分有诚意,且投入颇高,这是由于结合行业现状,快手认识到如今能做长篇动漫的还是少数,为了扶持年轻创作者、被他们提供新的IP开发场,在短视频的场景中开展短动画的尝试,或许是更符合未来趋势的。于是,晨曦短动画的合作方有独立动画人、短视频公司,也有漫画公司、长番动画公司,在平台的支持与共同探讨之下,依靠短视频打造动画IP的路径正在逐渐明晰。
独立动画人谢浩凡与其作品《呆话蛇仙》的故事,或许可供想入行的动画爱好者们参考。
电子专业毕业的谢浩凡,此前从事的职业与动画毫不相关,在自己音乐道路的探索过程中,学习了3D建模,由此带来了他的第一个作品《呆话西游》,第一期就得到了不错的反响,第二期上传后,在快手上的播放量达到了800多万,一下就震惊了谢浩凡。
接着便到了与晨曦短动画计划结缘的新阶段,在快手二次元的真诚邀请下,谢浩凡综合考虑了平台的专业性、垂直程度,以及稳定性,最终选择了快手。“快手的工作人员一点一点帮我解答,磨合了一个月的时间,把我的困惑、担心解决,还承诺了能给到的保障,给了我足够的安全感。”谢浩凡说。
于是,在平台的帮助下,谢浩凡开始打造新的IP,也就是《呆话蛇仙》,作品仍保持着他独具特色的美学风格,也丰富了世界观等设定,结合快手官方的内容把关与运营宣传帮助,《呆话蛇仙》起号第一个月,播出四集,即实现了播放量超2000万、涨粉超20万的成绩,十分令人惊喜,谢浩凡也对这个IP越来越有信心。
快手二次元的晨曦短动画剧场,足够专业、足够真诚、足够有安全感,只有这样,才会让创作者们乐于与平台合作,以开放的姿态共同探索内容的方向,敢于做出一些创新的尝试与突破。快手承诺,优秀动画创作人可获得投资和周边合作机会,无疑是更有效地激励了创作者们打磨作品,为他们创造了IP价值的探索路径。
据悉,与快手合作独家短动画内容有效CPM分成可达12元,短动画叠加虚拟直播合作,剧集部分有效CPM分账可达15元,优质合作伙伴最高可提供50万元现金保底,分账上限为创作者内容创作成本的2倍,测算后发现,有的合作伙伴最高可获得300万的分账收入。短动画《汤圆有点方》,第二集的单集分账便超过5万元,其还具有极大的分账潜能,十分令人期待。
当下飞速的技术进步,一方面去掉了一些创作的门槛,另一方面也极大地促进了创作者的想象力,而快手方面从平台出发给到的许多帮助与提示,也能让创作者节省时间精力,投入在内容创作中,服务创作者做出更好的内容,这是快手一如既往的追求。
快手二次元对生产端,如晨曦短动画剧场,展开了全方位扶持,他们极力帮助创作者将作品推向市场,实现涨粉变现,通过提高分账成本激励优质内容;同时对商业化运营也付出诸多心血,他们将IP运营视为一个整体,利用平台优势,打通短视频和直播的两条路径,实现动漫IP的闭环开发,放大其商业可能。
依靠自身短视频+直播,以及电商方面的平台优势,快手在二次元方面的投入与探索也取得了颇为亮眼的成效,这是又一个将平台效能充分发挥到垂直赛道的案例。而对创作者们来说,在变化的媒介形式与IP思维的指引下,如何开发、传播、经营好一个IP,如今或许有了更多方向可以探索。
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