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谁在承包年轻人的运动?
刺猬公社
>《待分类》
2023.08.17 北京
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重新定义运动的边界。
文 | 弋曈
编 | 石灿 园长
“左脚开步,与肩同宽,屈膝下蹲,掌靠腹前,中正安舒,松静自然,凝神调息,意守丹田。”32个字的八段锦预备式口令播完,打工人伊乐摆好架势,用“打拳”开启了新的一天。
近几个月来,每天早起打一套八段锦,成为了伊乐的日常,“早起打一套拳,能克服困意,让一整天都精力充沛,一旦爱上这种感觉,晨练会成为一种习惯。”
晨练八段锦,睡前冥想课,让伊乐拥有了比以前更加健康的作息习惯。自从坚持晨练晚课后,伊乐感觉自己最明显的变化是——“情绪稳定,食欲平和”。在焦虑横行,遍地发疯文学的当下,“情绪稳定,食欲平和”可称之为当代打工人想要追求的至高理想。
伊乐发现,一旦不苛责自己必须运动多久、消耗多少卡路里之后,运动反而变得简单了,这种松弛的、身心合一的运动主张,让她越来越享受运动的过程。
这似乎成为了当下年轻人对运动的共识。眼下,年轻人对运动的态度变得日益开放,他们不再用刻板的眼光看待运动。跟着帕梅拉跳操是运动,上一节搏击操课是运动,同样地,躺平感受冥想带来的平静,来一段八段锦放松紧绷的肌肉,亦是运动。
在今年的“8.8全民运动节”期间,Keep发起了冥想、太极相关的线上运动挑战,也在北京、杭州、广州、青岛等多个城市推出桨板、尊巴、搏击操等主题运动会。不管是传统运动爱好者,或是小众潮流运动者,都能在Keep找到自己的心头好。
不限形式的运动,拼出了年轻人拥抱健康生活,获取缓解疲惫生活解药的寻宝图。
年轻人的运动,需要松弛感
2023年夏天,以八段锦、太极拳为代表的“慢”运动逐渐在年轻人中风靡:抖音上关于“八段锦”的话题浏览量超过十亿;B站上多个版本的讲解视频播放量也过千万;Keep上八段锦、太极拳与冥想课程大受好评,“8.8全民运动节”期间,冥想与太极拳挑战获得了超出预期的热度。
之前,很少有人把八段锦、太极视为“正经”的运动,毕竟打完一套拳所消耗的卡路里甚至不如跑步5分钟。但在年轻人身体疲惫与精神紧张成为常态的当下,这种看似“中老年专属”的佛系运动,成了年轻人新宠。
与几年前爆火的运动形式相比,年轻人眼下青睐的运动对体能的要求普遍较低,几乎不会锻炼到心肺与肌肉,但是对于日常的拉伸筋膜、放松精神有显著的功效。
比如,八段锦除了可以热身之外,还能让人放松呼吸,延缓焦虑;颂钵冥想、瑜伽等重视静态身心活动的运动,通过强调身心一体化实现疗愈效果——或许没有人会想到,曾经追求燃脂暴汗的年轻人,有一天也能把“躺平”当做一种运动。
回顾近些年中国运动潮流的变迁,不难看出,用户对运动的诉求逐渐丰富,从一开始的减脂塑形到现在的缓解压力,用户对运动的理解与诉求更为多元,运动的边界正在不断扩展。门槛低、参与感高的运动,以一种细水长流、不断增长的方式积累了大量需求,热度逐渐显化,成为了一种炙手可热的生活方式。
有人依然热衷于暴汗燃脂,刷出漂亮的肌肉线条,也有人将目光投向解压、拉伸、放松。甚至于保养型的运动也大受欢迎,
年轻人不再执着于“卷身材”,转而追求“松弛感”的运动。
正如Keep今年“8.8全民运动节”发起的多主题挑战,喜欢静态运动的用户可以在冥想课程中获得平静;喜欢拉伸放松感的用户可以跟练一节太极拳课程;热衷于节奏感的用户可以在尊巴、搏击操、燃脂操中燃烧卡路里;潮流爱好者可以在亮马河划桨板感受落日余晖的美感,也可以青岛海边尽兴踏浪或沙滩晒背。
随着更广泛人群的加入,运动门槛逐渐降低,热爱硬核健身的人与热衷于减压运动的人达成了共识——运动变成了一种贴合需求的生活方式,人们既可以专注暴汗、刷脂、塑形、练腹肌,也可以追求舒缓、放松、快乐的运动方式。
多数用户对于运动效果的追求也发生了本质的变化,他们不再纠结于局部的不完美,也不再苛责自己,而是为了保持健康,也为了找回运动最原本的快乐,
整体的逻辑正在从“美丽身材”转向“寻求舒适”,身材焦虑被松弛感化解
。
运动内在逻辑的转向,本质上是“悦己”经济的表现形式,在压力与不确定性弥漫的大环境下,人们对于自我的关注程度、对于身心健康的呵护有了显著的提升。
顺着潮水的方向,探寻新价值
在无数网友自来水一般安利八段锦之后,金平尝试第一次练习八段锦,练完第一天,他正式被确诊为“颈部扭伤”。
随后,他来到医院,医生用包裹冰块
的毛巾为他冷敷,嘱咐他按时服药并接受理疗。
可当医生询问原因之后,对他补充道:
“建议你继续练习八段锦,但要找到专业、合规的视频跟练,不要盲目进行。
”
曾有多名练习八段锦的受访者表示,八段锦练习时难点在于招式的转换与呼吸的配合,而国家体育总局出品的视频,将八段锦打得行云流水,这也就导致了该视频观赏性强,学习性难度较高,很多动作没有详细的拆解。难以真正掌握动作要点,成为了很多用户学习八段锦的痛点。
当金平将这段经历分享至社交平台后,不少网友向他推荐Keep上的八段锦课程,口令清晰,动作展示清楚。打开Keep,金平发现平台上八段锦的课程不仅每一式都有要点详解,还有镜像跟练版。将近一年没有在运动平台打卡的金平,被八段锦课程唤醒了运动习惯,开始重新在Keep跟练。
2022年下半年开始,八段锦在Keep站内的搜索量持续增长,用户自发上传的UGC内容的流量也明显增长。这引起了Keep的注意,其内容研发中心敏锐地察觉,一个新的内容需求点出现了——
在优势的硬核运动之外,Keep的内容生态也可以生长出不同的枝丫。
不过,八段锦本来就有固定的招式,备受推崇的国标版、卫健委版已经完整地展示了动作要点,一些达人甚至自行录制了跟练与动作的讲解,摆在Keep面前的难题是:如何才能提供更多增值价值?
八段锦系列课程的研发者李鉴霖告诉刺猬公社,尽管原视频中八段锦的所有动作都是对称完成的,但是它的起始位置和运动轨迹的方向都不一样,且原视频中老师们是以同向展示,而非镜面展示,这就导致了用户的动作的方向是相反的。
关注到这一点,李鉴霖将新课程的动作都调整为“镜面展示”,
“让所有的动作都统一,大脑就不用思考左右,像照镜子一样工作就可以了。”
经过一段时间打磨,Keep上线的课程不仅有对呼吸的引导,每个动作详细的拆解,还在指导语音方面做了全方面的升级。
洞察用户需求,提前判断运动潮流,让Keep保持了在大众运动上的优势的同时,也推动了小众运动发展。
非传统意义上的冥想运动,也是如此出现在了Keep的视野中。
Keep运动研究院数据显示,2022年起,每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词,
用户广泛而真实的需求,也成为Keep发力冥想类内容的重要动力。
彼时,冥想已经在小红书、B站及音频平台显现出快速增长趋势:小红书上关于“冥想”的相关笔记有105万篇;B站也将正念、助眠、冥想音乐、瑜伽冥想的内容整合,为“冥想”打造独立的频道。
与泛内容平台相比,Keep需要提供更加深入与专业的内容,才能符合用户对专业平台的期待。
Keep官方冥想类课程的研发者刘音把冥想课开发的过程比喻为“解答题”,需要一步步拆解目标(洞察用户需求),给出解决方案(具体课程),“就像医生去做诊断一样,对症下药。”
刘音告诉刺猬公社,冥想以音频为主,对老师声音的要求非常之高,只是找到合适的模特就需要花费不少功夫,测试很多版本,交给用户来投票。不仅如此,冥想课程的需求非常细腻,老师传递出的每一句话、每一个词都需要细细考究,口播的状态与声音都要找对情绪,宁静柔和。
大量、扎实、详尽的用户体验与对话后,才能真正抓准需求点,形成Keep的核心价值。
刘音举了一个例子,在解压冥想的视频当中,有一句台本为“随着你的呼气,你可以轻轻地抱一抱自己”,不少用户反馈,听到这句话有点想流泪。
能够得到这样的反馈,刘音也很欣慰,这意味着他们制作的内容真正触达了用户,用户的压力在那一刻得到了释放,起到了疗愈的效果
。
不过,“内容”的热度与流量只是吸引用户进入健身市场的重要入口,若要让用户从“感兴趣”转变为专业、重度用户,还需要将内容和工具、数据、服务等深度结合,建立让用户可以明确感知的正向反馈。
这也是Keep一直以来坚持的,以内容为核心,聚焦于用户体验的极致提升。
从这点来看,当各大平台开始争夺健身内容的流量时,
Keep从官方自制到PUGC机构供给的内容生态显现出了独特优势。
在小众运动内容处于萌芽阶段之时,Keep通过海量数据搜索与用户反馈,敏感地捕捉到了需求,及时做出响应,更好地赋能用户的在线健身。
内容生态之外,Keep的理想与现实
Keep用户破亿当日,创始人王宁在内部信里表达了他对Keep未来的思考:
通过运动,连接数据、家庭、城市、生活
。
这一想法在2018年落地,彼时,Keep举办首次产品发布会,推出了消费品和线下健身房,开启全面探索商业化路径。
五年过去,Keep的“健身社区+健身超市+线下健身房”的全生态布局已经初见规模。五年间,这三条业务线相辅相成,打造出一体化的业务模式,成为可以覆盖用户健身生命周期的全链路业务。
抽象来看,Keep在建筑一座城堡,线上社区和线下运动空间都是这座城市的基础设施,所花心思构建的整个体系都是为了吸引新用户和留住老用户。
众所周知,互联网行业的逻辑并非只是售卖一个产品那么简单,从Keep的行为上来看,它也并非只是要做一个“用完即走”的单一场所,它生态内的优质内容、多样玩法、覆盖运动生命周期的产品都是为了把用户的停留时间拉长,只要多待一会儿,就会给平台制造新的可能性。
要留住用户,就需要为其提供独特的价值感。打造超级节日,成为了Keep满足社会需求与用户渴望的增值服务。
去年,Keep打造了“8.8全民运动节”,今年,Keep将这一节日IP进行升级,提供了更丰富、更多元的服务,与用户一起,探寻运动的意义。
从8月12日起就能看到,6场奇趣的运动体验活动在北京、广州、杭州、上海、青岛、莫干山分别展开。运动本身的文化特征会激发巨大的时尚风潮,在更鲜活的Keepland里,北京与广州两座城市会把10多场户外团课输送给用户们。
人对运动从来都是有信仰的,当人们带着相似的兴趣、形式抵达一个场所时,只要Keep把大家的热情点燃,热潮不仅仅会把用户席卷进来,整个市场兼具理性与活力的商业公司也会参与其中。
作为推动超级节日的操盘手Keep,它把更多志趣相投的公司也邀请进来——脉动为总冠名赞助商,沃尔沃和金龙鱼赞助线下活动,体彩、宁波银行赞助线上活动运动——共同塑造我们这个时代的商业文明景观。
在过去很长的时间里,整个行业都在翘首以盼Keep的上市之路,终于在2023年夏天,Keep如愿登陆港交所,在那里开启一个新的阶段。
“8.8全民运动节”似乎是继承和拓展了Keep在商业时代的延长线,它不仅仅要在商业上有所得,也要在社会上有所成;它以自己为出口,以运动为介质,把目光投向远方。
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