年轻不懂唯品会，爱上已是中年人

2023年，双十一行至第十五年，一切回到了最初的模样。

淘天开启百亿补贴，京东上线奥莱频道，拼多多主打“天天真低价”，波云诡谲的电商江湖里，价格再次成为激烈竞争中的胜负手，“低价”融入电商的血脉，悄声铸就浪潮。

在这场浪潮之外，谁还记得以“特卖”起家的低价玩家唯品会？

唯品会成立于2008年，2012年在美股上市，主营女装，定位为专做“品牌特卖”的垂直电商平台。据官方介绍，唯品会在全球有超过1000名专业买手，并在英国、美国、意大利、法国、德国、日本、韩国、新加坡等国家和地区都设立了海外办公室。

直播电商中的后起之秀小红书也在这个双十一以“买手”之名加入正面战场，然而，最先打出“买手”这张牌的唯品会，好像消失在了大众视野。

听起来，这是一个失败者的故事。

但“消失”不等同于退场，相反，与同期“伤忙惨重”的垂直电商相比，唯品会是一个特例。

昔日的垂直电商经历了十年挣扎与节节败退，如今，主攻奢侈品的寺库已被收购，专做母婴的蜜芽也已关停，蘑菇街的市值蒸发了近99%，聚美优品也在假货风波后也开始一蹶不振。

而唯品会不仅活着，还达成了连续43个季度盈利的好成绩，以一种近乎于隐身的姿态稳稳苟住，无疑是垂直电商中的最大幸存者。

然而，围绕在这位“幸存者”身上的谜团还有很多。在电商做规模与拼效率的当下，到底是谁在用唯品会？是什么特质，让唯品会成功在电商巨头们的夹缝中求生？

理解唯品会，是年轻人的门槛

刺猬公社（ID:ciweigongshe）向双十一期间在电商平台购物的用户做了一个小调查，发现不同年龄阶段的用户对唯品会的使用体验呈现出了明显的两极化趋势。

一直以来，唯品会被誉为线上奥莱，大牌以此减轻仓储压力、处理尾货，消费者也能以更低的价格享受品牌的质量保证，可谓是“捡漏式”消费的绝佳选择。

尽管如此，不少年轻人却认为逛唯品会是一件有门槛的事情，00后消费者陆因称唯品会为“时代的眼泪”，她对唯品会最大的印象是“不好逛”。

陆因告诉刺猬公社：“唯品会的搜索功能非常难用，在这永远也找不到喜欢的衣服。因为搜索关键词时只能识别商品的品类，无法识别我想要的风格。”

她举了一个例子：“当我查找大衣时，无论键入'学院风’  '甜酷’还是'高级感’，推荐的衣服没有什么差别，总是那么几件。当我点击过某件商品时，平台会一直推荐同一件，这样很难让人有逛下去的欲望。”

淘宝（左）唯品会（右）截图

以唯品会的热搜榜单与淘宝的热搜榜单为例，淘宝的“造词”能力已经出神入化，无论是今夏的“多巴胺”还是秋天的“美拉德”都能够积极响应，甚至还自己创造了“千金玛德琳风”。而该风格的搜索热度也在一周内飙升了七倍，相较而言，唯品会还停留在只能区分长款与短款的初级阶段。

从产品功能上来看，唯品会的推荐算法远远谈不上完善，既不能通过搜索词联想推荐，也不会根据浏览记录猜测用户的喜好，只是笨拙地对同一件商品进行提醒。

这一点，近两年的财报中也能窥见一二，唯品会的研发费用已经很久没有过变动，这也说明了公司并没有将技术作为发展的重点。金融分析师吕鑫燚透露：“早在2019年，唯品会北京分公司因组织架构调整，大部分员工离职，而这些离职的员工中大多数都是技术人员。”

对此，95后用户邓安琪也有同感，她表示：“开始时，看不懂唯品会的界面，感觉乱七八糟的不清晰，慢慢就学会逛了，理解它真的是一件有门槛的事。”

门槛在于，尽管身为货架电商，唯品会在首页并不展示具体的产品，而是以品牌名称的形式出现。

其页面设计更像是一家家线下门店的电子集合版，而这也意味着，用户逛唯品会之前必须对其收录的品牌有所认知，否则就会丈二和尚摸不着头脑，也平添购买的时间、精力成本。

唯品会聚焦于女性服饰市场，其收录的品牌也多为在商场开架的时装品牌，如：哥弟、欧时力、LILY、太平鸟、伊芙丽等，对于网购的第一代原住民90后、00后来说，对这些只活跃于商场门店的品牌本身就倍感陌生，因此对其价位就更不敏感了。

此外，邓安琪还说出了更深的疑惑，同一件衣服在淘宝与唯品会价格不一致之外，其橱窗展示的差别非常之大，从模特选择、拍摄角度再到图片的滤镜都大相径庭，这也就导致了最终呈现给用户的“完全不像同一件衣服”。

同款同色号的打底衫丨淘宝（左）、唯品会（右）截图

这种差距让邓安琪开始恍惚，她坦言道：“看得我内心充满矛盾，我开始怀疑自己平时买衣服到底是冲着衣服好看还是模特好看。”

陆因放弃使用唯品会的原因之一也在于商品展示的问题，她认为：“唯品会的衣服，经常连模特图都没有，单纯只有一件衣服摆在上面，很难看出上身效果。”

综上，认为唯品会“不好逛”的原因主要有三点，产品功能跟不上、品牌的认知度与年轻人脱节、以及橱窗展示中审美偏好的问题。

当然，这也造就了唯品会不同于其他综合性电商平台的独树一帜的风格，或许唯品会并不打算“讨好”年轻人。

垂直电商，垂的不是品，是人

乙之砒霜，甲之蜜糖，对于35岁的陈慧来说，网购逛唯品会是最简单直接且高效的，她不仅自己逛，还在小红书上分享逛唯品会的心得。

对于陆因与邓安琪提到的问题，陈慧表示自己购买服装做决策时从来不会看模特图，她最关心的是材质用料以及品牌标识。

而这两点也是大多数唯品会用户做购物决策时最关心的因素，唯品会本身就是按照品牌分会场进行陈列。此外，每一件商品链接中，布料的成分与含量总是会标在显眼的位置。而对于衣服的款式与当年的流行趋势，她们反倒没有那么在意。

陈慧解释道：“唯品会的定位是品牌特卖，其中收录的牌子商场总能见到，逛街时试试衣服、摸摸质量，如果唯品会有的话就直接下单了，若是没有等上一等，换季之后偶尔也能等到。”

作为外贸行业的员工以及唯品会多年SVIP会员，她深谙购物之道，“标注电商专供或是唯品会专供的最好不要买，大多数为代工厂挂牌生产，只要买'商场同款’的衣服，质量有保证价格还便宜，唯品会真的很香。”

除了质优价廉的商品之外，吸引陈慧成为SVIP年包会员的最大动力是唯品会的仓储与物流。

今年双十一，她为全家人采购了冬装、还购入了不少家纺床品与生活用品，这些大大小小的订单分布在各个电商平台。作为家中主管采购大权的女主人，每年双十一预售开始时，研读平台规则、领券、凑满减对于陈慧来说都要耗费不少心力，尤其是不少店铺需要冲购物金之后，计算的难度更上一层楼。

“相比起来，唯品会是最不需要运算的，平台规则简单，单件也有折扣，不需要凑满减。最重要的是，它不做预售，你知道这年头现货有多难得吗？”她加重语气反问道。“连续包年冲SVIP后，唯品会免去一切邮费，包括退换货，并且所有快递都是顺丰配送，真的太省心了。”

早年唯品会与京东的发展路径相似，分为第三方经营与自营两种模式，2013年，唯品会也孵化了物流公司——品骏快递。

图源网络

五年后，品骏快递直营站点达到了4500家，并且开始尝试C端业务，在这五年间品骏快递持续盈利，甚至连续23个季度盈利，而此时京东的自营物流则一直处于亏损状态。

但持续盈利并不意味着品骏快递维持着稳健的发展，受制于规模的因素，品骏快递的履约费用较高。

面对着高投入与回报周期长的物流业务，唯品会CEO沈亚当即决定终止，转而与顺丰达成合作关系，2019年起，顺丰开始代替品骏为用户提供配送服务。

由此也可以看出，面对潜在的危机，唯品会毫不犹豫地选择将一切掐死在摇篮里。不盲目扩张，及时收手，这或许也是唯品会成为垂直电商幸存者的原因之一。

如此看来，折扣、服务与物流，成为唯品会牢牢抓住特定人群的三板斧。近年来，在规模经济的影响下，垂直电商被头部综合电商以及新兴的直播电商疯狂挤压，但唯品会却在其中活出了自己的样子。

尽管唯品会的定位非常垂直，但唯品会并非垂品类或是垂模式，而是牢牢占领了一类人群的心智。

她们是站在消费力金字塔上游的中年女性，背后有老人子女，承担了一整个家庭的购物目标。

错失的红利，安知幸与不幸？

2021年，唯品会经历了前所未有的逆境，命运的齿轮在这一年加速转动。

年初，唯品会CFO杨东皓离职，年中，任职九年的CTO丹尼尔也与唯品会做了告别。高管接连流失之后，资本也开始撤退、减持。

在2021年之前，唯品会冠名赞助了《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等知名IP电视剧与综艺，此后慢慢缩减营销费用，行事愈发低调。

2020年全年，唯品会的营销费用支出高达42.84亿元，2022年全年，唯品会营销费用支出为28.31亿元，单在营销支出这一项上，唯品会近乎于“腰斩”。

同年，抖音电商凭借短视频与直播带来的巨额流量红利，团队扩充至近万人，整体GMV超过万亿。谁也不曾想到，兴趣电商在夹缝中发展壮大，不仅颠覆了“人找货”的逻辑，还完成了一次巨头意料之外的超级进化。

2021年之后，抖音电商踏着“白牌崛起”的红利，吃着中国消费市场的大盘增量，一发不可收拾，形成改写传统电商的力量，成为超头之一。

而唯品会在抖音崛起的两年时间里，既没有做B端业务的增长充实品牌库、完善供应链，也没有大踏步地做C端用户增长。以至于2022年唯品会活跃用户数8480万，比上年减少了910万，同比下降了9.7%。根据2023年第二季度的最新财报，唯品会的活跃客户数量仅剩4570万。

尽管活跃用户数没有那么理想，但唯品会忠实用户还是依然爱着它，SVIP用户对唯品会的发展起到了关键作用。

2021年，唯品会核心SVIP的交易额占据了总交易额的36%，2022年该比例提升至41%，最新财报显示，唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%，贡献约占线上消费的44%。

这也意味着，尽管唯品会并没有在增长层面有太多投入，但还是稳稳维护住了人群的基本盘。

而唯品会的老朋友蘑菇街就没有这么幸运了。

自2018年上市以来，蘑菇街至今未实现过年度盈利，营收从2019财年的10.74亿元人民币下滑至2023财年的2.32亿元。

而蘑菇街在品牌特卖、社交电商和直播带货等风口来临时都做出了相应的努力，相较而言，唯品会显得更为佛系，近两年更是偏安一隅。

图源网络

从某种意义上来说，唯品会的成功源于“失败”，虽然没有追赶风口，但也实现了一种“风险对冲”。

今时今日的安稳可以说得益于唯品会告别激进。它不只是垂直电商的幸存者，更是电商界的小而美，错失的红利，安知幸与不幸？

今年双十一，唯品会仍然守住了服装品类的流量。官方数据显示，开售1小时，女装销量同比增长61%，男装销量同比增长近50%，国货品牌也有亮眼的成绩，佰草集销量同比增长264%，杉杉销量同比增长410%，蕉内销量同比增长3倍。

在这场关于全网最低价的争夺战中，唯品会早就丧失了定价权与话语权的争夺，也无意与巨头争抢商家。尽管我们不知道留给唯品会的时间还有多少，但在无数次选择面前，唯品会并未想重拾昔日荣光，而是始终专注于眼前这碗饭。

或许对于电商行业来说，不做规模与效率的另类已经不多了，贴身肉搏后仍然有小而美的平台活下来，本身就是个奇迹。

何夜无月，但少闲人。

（应受访者要求，文中陆因、邓安琪、陈慧为化名）

参考资料：

吕鑫燚 岭南金融圈《唯品会：大势已去》