国庆期间，电影电视剧分别窜出两批黑马《夏洛特烦恼》和《琅琊榜》，双方均以强大口碑获得不俗成绩。刺猬君梳理两部作品“逆袭”始末，与你聊聊影视剧中的口碑营销。
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by 王宁 整理
1两匹黑马“先天不足”
原本订档8月底上映的《夏洛特烦恼》调档于9月30日，正面对战《港囧》，怎么看都是一场必输之战。不是名导，没有明星，尽管开心麻花团队在话剧圈口碑上座率双丰收，沈腾、马丽等主创在春晚小品大放异彩，但是在话剧圈、小品圈积攒的人气到了大银幕前是难以变现的。在《港囧》和《九层妖塔》的夹击之下，《夏洛特烦恼》首日排片仅拿到12.37%，而《港囧》和《九层妖塔》当日分别是36.42%和32.20%。
《琅琊榜》的情况比《夏洛特烦恼》好了不少，知名IP改编，2014年经典国产电视剧《北平无战事》、最近大热的《伪装者》原班班底，胡歌、刘涛等知名演员主演。但是他的不足在于：首先是题材上，从剧名来看像个玄幻武侠剧，改编自网络架空小说，但是走的却是“正剧”的路子。然后是平台选择上，首播在上海东方卫视和北京卫视。有人认为《琅琊榜》的题材与这两大平台的受众不符——上海东方卫视主打家庭剧，北京卫视主打正剧。再次是自家剧集撞车，由同班底打造的谍战剧《伪装者》正在湖南卫视热播。于是这部被业界称为良心之作的大剧惨遭收视滑铁卢。北京卫视首播收视0.33%，东方卫视首播收视0.24%，未能进入全国晚间剧收视前十，当日的收视冠军是自家兄弟，以1.53%的成绩登顶。
2竞争对手口碑崩塌
在“先天不足”的情况下，两匹黑马分别在电影、电视剧市场中一路逆袭。《夏洛特烦恼》上映首日票房为2300万左右，此后在口碑不断高涨中一路上升，在国庆假期的最后两天单日票房均破亿，豆瓣评分为8.2分，这个分数在喜剧类电影中已经相当不错，数据显示好于91%的喜剧片。而反观另外两位竞争对手：国庆档票房均呈一路下滑趋势，《港囧》豆瓣6.2分，《九层》4.7分，口碑坍塌。
另一方，《琅琊榜》也是如此。在剧情逐渐明朗之后，收视一路走高，现在已经跃居全国网前五位置。尤其是该剧在网络平台上反响惊人，开播两天后就跃居全网播放量第一。国庆期间雄霸微博热门话题榜，截止8号，微博话题讨论热度高达20.6亿。剧中的精良制作、各种CP梗纷纷开始刷屏，豆瓣9.2分（21001人评分）。反观竞争对手：在浙江卫视热播的《多情江山》和湖南卫视周播剧《云中歌》口碑崩盘，《多情江山》是以顺治和董鄂妃的爱情为主线的宫斗剧，不是架空胜似架空，剧中的董鄂妃竟是名妓董小宛，豆瓣3.0分（仅109人评分）。于麻麻的《云中歌》自开播以来就吐槽不断，豆瓣3.5分（1758人评分）。
（随意感受一下两者不同的画风╮(╯▽╰)╭）
3影视剧口碑营销：如何逆袭成黑马？
第一、内容为王。新媒体时代口碑营销已经成为影视营销的重要一环。由刘易斯提出的AIDAS原理可以用来解释广告对于消费者的作用，第一阶段A（Attention）引起注意；第二阶段I（Interesting）产生兴趣；第三阶段D（Desire）引发欲望；第四阶段A（Action）促使购买行为；最后阶段S（Satisfaction）达到满意。作为新媒体时代的新兴广告形式，口碑宣传自然也适用这个过程。现在，影视作品初期宣传中我们经常会看到明星大V的口碑造势。以《云中歌》为例，播出之前大批明星在微博为其宣传，播出平台又是收视大台芒果台，可是除了初期的疯狂吐槽外，网络话题热度不高。
如果说娱乐明星的分量不够重的话，那么不久前上映的、由土家野夫的小说《1980年代的爱情》改变而成的同名电影一众文化传媒界名人大牛在微博上口碑宣传，易中天为该片写影评，但是内容的不扎实致使该片最后票房口碑双失利。除了人脉和资源外，花钱也能买来口碑。影视公司买榜、雇水军、找大号来推广已经是行业操作惯例。但是互联网时代，观众火眼金睛，糊弄不得。电影《王的盛宴》曾在豆瓣雇佣水军刷好评，对该片进行口碑引导，被网友识破后口碑全面崩盘，甚至不少网友抵制该片。
口碑造势带来的是“一时热闹”，而影视作品是一种“连续性消费品”，放映长达十到二十天。因此唯有通过优质的内容和精良的制作沉淀下的真正的正面口碑，才能给影视作品带来持续的动力。同样由《琅琊榜》团队制作的《北平无战事》就是其中的典型案例，该片的火爆完全可以说是口碑撑起来的。上映之初收视低迷，在微博上大V们力挺该剧，在口碑方面收获“零差评”，收视飙升，最终在该剧播出的19天中，共有10天荣登收视榜首。
回到《琅琊榜》之所以能雄踞微博热门榜，也在于精良的制作。从国庆几天持续爆发的话题来看，今天观众发现画面构图好美，黄金螺旋线构图、框式构图等等；明天发现服化有质感，虽然是架空剧，但是细节考究；后天观众发现剧组多才多艺，导演们还兼了演员的职，而且演的还都不错。精良的制作让观众总能有新的惊喜去发现，从而让口碑得以沉淀、积攒、爆发。
(经网友分析，《琅琊榜》构图为黄金螺旋线构图）
第二、自来水效应。自中国进入商业大片时代开始，如果说前十年是资本和明星为王的话，那么近年来一批又一批票房黑马的蹿出就意味着商业片即将进入口碑为王的时代了。尽管《港囧》的口碑不尽如人意，但是2012年上映的《泰囧》却是一匹掀起“口碑为王”时代大幕的黑马。随后一大批中小成本电影凭借口碑优势登顶票房榜榜首。《大圣归来》更是凭借强大的口碑传播效应创造出一个新名词：自来水。
（图为韩寒微博截图）
自来水，指的是自愿为电影宣传的影迷。今年的几部大热电影的背后都少不了自来水的身影，如以动物为主角的《狼图腾》、主旋律电影《战狼》以及牌面不好的《夏洛特烦恼》，都是在口碑传播下实现惊人逆袭。自来水效应首先是承袭自优质的内容，内容好到如果票房、收视不好观众都替你叫屈，这样的片子不红才怪。
其次大规模的自来水效应还与消费者的民族中心主义相关。其实自国产动画电影《魁拔》起就存在这种支持国产良心制作的自来水效应，不过在《大圣归来》热映后大规模爆发，除了消费者外，一些院线也发出“防止国产动画继续被破坏，我们都是猴子的救兵”的口号，提高排片率，以民族中心主义对消费行为进行引导。
尽管年年都有一大批制作上乘、口碑极佳的文艺片仍然难以得到商业上的成功，但是这些大众商业电影凭借口碑逆袭案例无疑告诉我们：影视剧的消费已经开始有了回归理性的迹象。也许今后在电影院、电视中还会有大批的星光熠熠却粗制滥造或是大手笔投资但是故事经不住推敲的作品抢占了大量的院线资源，但是至少我们不可以再那么担心“劣币驱逐良币”，因为“良币”可以依靠口碑反败为胜了。
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