导读
最新一期《外滩画报》发布“告读者”，称杂志将于2016年起休刊。这个发行十余年的时尚大刊就此与大家挥手告别。对于《外滩画报》休刊，各方看法如何？时尚杂志的出路在何在？让刺猬君带大家一看究竟。
by 王庆凯 整理
14日最新一期《外滩画报》宣布明年即将停刊后，15日，《外滩画报》官方微博发布致读者信《当钟摆摆回时，你必须在那儿！》，表示未来将基于移动端平台，使“外滩”成为国内领先的时尚与生活方式媒体公司，并透露了招聘意向。
“告读者，《外滩画报》将于2016年起休刊” ，这行白色小字印在最新一期《外滩画报》封面条形码的上方，短短十几个字、放在角落的位置。这一期的封面专题是《100本小众杂志探索未来纸媒的可能性》，向读者介绍了100本覆盖时装、生活方式、艺术设计以及人文领域的小众杂志。专题文章中，流露出了外滩编辑部对于杂志这门手艺的无限眷恋，“这些杂志是一种标杆——不用刻意迎合、不需迫切转型。这些勇敢的杂志创办人精神，也值得我们借鉴。”
早在今年11月中旬，瑞丽旗下的《瑞丽时尚先锋》宣布休刊时，《外滩画报》将停刊的消息便传扬开来。
《外滩画报》创刊于2002年，生长在上海，2011年起改版为杂志，隶属于2013年整合后的上海报业集团。杂志号称，“融合国内一流的报道能力和国际化的时尚美学，将深度新闻报道、新锐时尚潮流、健康生活方式和独到文化视角完美结合，是中国社会精英的首选周报读物。”原创报道，人物访谈是《外滩周报》的一大特色，其访谈范围涵盖了政治、社会、文化、艺术、体育、潮流、时尚等各个方面，对“沈阳刘涌改判案”、“温州贪官杨秀珠外逃案”的翔实报道，以及对“大连空难事件”的第一手调查和发自伊拉克前线的一系列优秀报道都曾在业内外引起广泛关注。
1休刊原因
1、投资方撤资
据微信公号“记者论坛”从《外滩画报》管理层处了解的信息，《外滩画报》停刊缘于背后投资方香港恒隆集团撤资，而中资股东上海报业不愿在恒隆撤资后投入资金，所以一关了之。同时透露，《外滩画报》到目前为止还是赢利的，休刊只是因为上海报业集团的意志。
2、优秀人才流失
在纸媒寒冬中，大批媒体精英投入到互联网创业大潮中，《外滩画报》团队也不例外。“外滩”曾经的灵魂人物、前任执行总编辑徐沪生早在2013年就宣布离职，投入新媒体创业的浪潮中，一手打造出微信生态圈传奇大号“一条”视频，时任副总编张晴随即投奔徐沪生。另一位副总编曾进加盟果壳网旗下的“在行”，而接任总编辑田健东也在近期离开了《外滩画报》。
3、时尚杂志处境艰危
生活时尚类刊物本身长于图片展示，在文字、深度方面的追求并不极致，相比于纸质载体，能承载多元媒体形态的新媒体似乎是更加适合生活时尚类杂志的沃土。大批时尚类、生活方式自媒体以及APP涌现，让读者的注意快速转移。另一方面，印刷成本高昂的时尚杂志更加依赖广告收入，而由于读者的转移和广告成本的增加，时尚杂志的广告主们也开始调整线上线下的广告投放比例，面向纸媒的广告投放比例在不断缩小。比如今年的Vogue九月刊中，有1289个广告主投放了广告，与去年同比下降了2.3%。这些将生活时尚类杂志推向了纸媒阵亡的最前线。
2前路在何方？
在这场寒冬中，《外滩画报》并不是赤膊上阵。在新媒体转型的路上，《外滩画报》也在一直努力。除了PC端的网站和移动端的APP，旗下还在运营着外滩教育、外滩时尚、优游、凹凸帮、文工团等10余个分类公号。以“外滩教育”为例，该公号创立于2013年11月，目前订阅人数至少超过4万人，主要为家长提供权威国际教育资讯，该公号仅去年上半年的广告收入就达到几十万元。
在15日发布的致读者信中，《外滩画报》也坦露了近年来在转型路上的努力：
“当部分媒体还在思索“转型路径”、用一名编辑“凑合”做微信时，我们已将重心迁移至对于线上内容产品的严苛打磨，同时打通传统杂志与新媒体平台间的人员壁垒，每天组织30余名采编力量为受众生产富有品质、不哗众取宠的原创报道。”
同时也表示，目前基于微信平台的细分内容矩阵，已累积超过 100 万用户。对于《外滩画报》而言，纸质杂志的停刊并不意味着“外滩”的消失。未来一年外滩将——
“围绕中产阶层优质生活方式，专注于生活、时尚、文化等领域，在社交平台和第三方内容发布平台上，打造一个基于移动端生态的时尚生活社交媒体内容矩阵，同时结合线下活动，在所涉垂直细分行业，以评比、论坛等方式，树立对该行业和普通消费者有强大影响力的品牌和标准体系。通过内容和活动，媒体和社区，线上线下结合，使‘外滩’成为国内领先的时尚与生活方式媒体公司。”
从中不难描绘出《外滩画报》的未来：时尚与生活方式类内容分享社区。那么当以品牌效应、优质内容以及社群互动聚集起大量流量时，下一步的盈利模式似乎也不难猜测——接入电商以实现流量变现。
事实上，电商化已成为目前时尚媒体巨头转型的通用路径，比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团，它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，如女性时尚杂志Glamour运作的 Glamstore 网店，男性杂志 GQ与奢侈品百货 Nordstrom 合作推出的购物网站 NordstromMen.com。赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar（它的中文版杂志《时尚芭莎》）与奢侈品电商 Yoox 合作，共同打造了电商网站ShopBazaar.com，主要售卖奢侈品百货，也包括一些独立设计师的商品。
中国时尚媒体也进行了颇多尝试，《时尚芭莎》与银泰百货集团的合作，做了一个芭莎风格的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等均是媒体电商化的体现，不过目前中国时尚媒体的尝试都尚未成气候。倒是小红书。什么值得买这类的互联网原生时尚类内容分享社区做得风生水起，或许甩开了纸媒包袱的《外滩画报》尚可一战。
杂志还有未来吗？外滩画报分别用最新一期的专题《100本小众杂志探索未来纸媒的可能性》和致读者信《当钟摆摆回时，你必须在那儿！》描绘了他们眼中的两种“未来”：一是坚持小众，在互联网环境下保持适度的独立；二是坚信优质内容的巨大价值与生命力，拥抱移动端。
或许正如中山大学传播与设计学院院长张志安所说：“不必为纸媒唱衰，也不必过度惋惜他们相继离去，只要问一问：它曾经的价值是什么？这种价值有否替代者？其价值伴随其离去会减弱么？如果价值仍在、仍然以别的方式在实践（比如换种形态），那就不必太多感慨。”
近两年先后宣布休刊或停刊的时尚杂志：
2014年1月，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊；
2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停发，继续出版电子杂志；
2014年9月，《Oggi今日风采》宣布将于发行10月号后停刊；
2014年11月，赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》休刊；
2014年12月，中国第一本时尚周刊《风尚志》被证实停刊；
2015年1月，女性时尚生活杂志《都市主妇》停刊；
2015年2月，时尚杂志《费加罗》中国版停刊；
2015年11月，时尚都市杂志《上海壹周》休刊；
2015年11月，《瑞丽时尚先锋》宣布将于2016年1月休刊；
2016年起时尚集团旗下《时尚新娘》停刊；
2016年起《iLOOK》时尚杂志停刊；
2016年起创刊于成都的《明日·快一周》停刊；
附《外滩画报》致读者信：
《致外滩读者 | 当钟摆摆回时，你必须在那儿！》
无时不刻，我们都在思索一个问题：如何让受众更便捷地获取高质量的原创资讯与生活服务？
由此，在坚持打造原创深度报道的同时，外滩成为中国第一批拥抱新型传播技术的媒体。
2010 至 2015，在传统杂志黄金时代的尾声，外滩全新打造了一支采编团队，专门负责线上内容的生产。
当部分媒体还在思索“转型路径”、用一名编辑“凑合”做微信时，我们已将重心迁移至对于线上内容产品的严苛打磨，同时打通传统杂志与新媒体平台间的人员壁垒，每天组织30余名采编力量为受众生产富有品质、不哗众取宠的原创报道。
后面的故事因为有你们的参与变得精彩。我们基于微信平台的细分内容矩阵，在一年多时间内，累积超过 100 万用户。对于一个坚持原创生产，追求内容格调的机构媒体而言，这样的数据并不羞愧。
但我们不敢怠慢，内容好了，产品有了，能否让它再往上跳一个台阶——成为一个大生活平台？
这便是我们想在 2016 年做的事——围绕中产阶层优质生活方式，专注于生活、时尚、文化等领域，在社交平台和第三方内容发布平台上，打造一个基于移动端生态的时尚生活社交媒体内容矩阵，同时结合线下活动，在所涉垂直细分行业，以评比、论坛等方式，树立对该行业和普通消费者有强大影响力的品牌和标准体系。通过内容和活动，媒体和社区，线上线下结合，使“外滩”成为国内领先的时尚与生活方式媒体公司。
我们始终相信优质内容的巨大价值与生命力，不论其依附于何种介质。
德国报业巨头阿克塞尔·施普林格 CEO 马塞亚斯·多夫纳曾言：“钟摆效应始终存在。钟摆可以过头，但它终将修正。也许，现在很多人会认为，我们不需要新闻业，我们不需要品牌媒体，我们只需直接沟通，只需要去中心化、碎片化。好吧，走着瞧。我百分百确定，钟摆会回来，会摆向可以信赖的品牌，负责任的品牌，会摆向知道如何写伟大故事以及知道做深入研究的专家，会摆向那些当他们发布了不准确的信息时知道如何承担责任的人!”
是的，媒介革命的风暴将继续席卷，我们的阅听习惯也将随之变迁，但外滩人还想用“最笨拙的方式”，为大伙儿生产有立场、有思考、有深度、有公信力的媒体产品。我们想“点亮社交网络和那些具有独立思考能力的社群”（Buzz Feed 欧洲前副总裁 Will Hayward语）。
没错，我们要招人了！
如果你想来，和我们一起前往世界各地，去书写那里的有趣故事，记得留意外滩近期即将发布的招聘公告。
完
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