11月12日，必普集团COO李双在山东财经大学圣井校区进行了第一届“必普杯”网红餐饮创意大赛校园宣讲，以品牌策划与创新为主题，与在场同学分享见解。在她看来，餐饮市场不断变化，一个餐饮品牌想要长期生存下去，找准顾客需求、不断推陈出新是关键所在。
以下为宣讲实录：
大家好，非常荣幸可以在这里跟大家见面。今天我会与大家分享一些我对于品牌策划的认知和理解。正式开始之前，由我来介绍一下本次大赛的主办方、我所服务的企业——必普集团。
必普集团目前以餐饮板块为主，主要提供一站式创业服务。首先是前期的品牌项目支持，为创业者提供一批优秀而成熟的项目供他们选择，创业中期，也会帮助他们来更好更快地筹备店面，服务后期会为客户提供一系列的扶持，包括产品更新、项目升级等等，协助我们的客户跟上市场的发展趋势。巡店督导、经营支持，也是我们持续在做的事情。那么在这些服务的开端，品牌策划是最重要的环节。下面我会分享一些我的见解。
目前我们运营的项目以中餐、饮品、小吃为主，有两个比较典型的品牌，一个是醉骨大叔，一个是张吉记小碗菜。
醉骨大叔是做什么呢？从去年到今年相对来说比较火的一个项目就是大骨头，有火锅、酱骨头、烤骨头，以骨头为特色，很灵活的一个中式快餐。还有一个是张吉记小碗菜，小碗菜是比较典型的明档，它跟一些网红的产品还不太一样，小碗菜属于长线的项目，我们济南的朋友常吃的金德利民快餐、超意兴，其实都属于是明档式的。它比较家常，但你隔三差五就会去吃。
在我们这个圈里有个说法叫：“70后吃饭是吃饱，到80后讲吃好，但到90后、00后，我们讲吃体验、吃情怀。”现在讲区块链、社区、分享，是更进了一步，我们现在的餐饮品牌一定要在每一年跟上更新换代，了解我们的主流人群发生了哪些变化。其实我刚才举的例子，这个小碗菜为什么是中式快餐，但是又跟普通的快餐不太一样呢？通俗点叫做门面的品牌形象，店面装修得年轻时尚，专业一点叫做品牌策划，我们更有意识地去贴近年轻人的喜好，增强了客户体验。
关于饮品类，我拿必普集团的逅座十二茶和麻朵姑娘项目举个例子。其实这两个项目的产品，是常见的奶茶和果茶，它们的创新更多是品牌方面的创新。
如果你观察一下茶饮店就会发现两个特点，第一是店里的产品换得快，第二是门店本身换得快，因为一些竞争力不强的品牌，过个半年一年就不干了，就被市场淘汰掉了。现在的这些品牌，它的生命周期存在一个很快的迭代。如果公司的服务跟不上，很可能你所服务的客户，一年之后会被其它的产品给迭代掉了。
我们要做的就是，他今年可能在上半年喝果茶，下半年就让他喝奶茶。到明年之后，可能兴起一个新的，比如黑金系列、黑咖系列，颜值又高又好喝，产品研发一直是跟上市场节奏甚至超前的。更重要的是，饮品的品牌性要比中餐的品牌性更好，发挥的空间会更大。
小吃类相对来说大家就比较常见了。比如说早些年火的轰炸大鱿鱼，现在很少见了。小吃一般都是网红品牌，有一个热度，大家看很新鲜。那我们有两个比较典型的项目，一个是我们在做的一个手持麻辣串串，还有一个徐小歪，是做卤味的，都是手持和带走的特色小吃。
前些年我们还有一个特色小吃，叫石小沫煎饼果儿，去年和前年煎饼果子市场很好，我们用煎饼果子玩花样，简单一个煎饼果子做成红色的、做成绿色的、做成彩虹色的，它的内芯也发生变化，不止可以卷薄脆、卷油条，还可以卷冰淇淋、卷点心、卷小龙虾，可以卷一切。
这就是说，出餐形式和创意发生很大的变化，没有你做不到的，只有你们想不到的，因为现在很多人吃饭的时候其实还是蛮注重创意的，喜欢稀奇古怪的一些想法。
很多人不知道什么叫品牌，我最初也是。其实我专业是学医学的，开始我入职的时候做业务，去跟客户讲我们的产品、我们的业务、服务模式等等，费很大力气。那时我对于品牌也没有一个概念的认知，但是经常会想，为什么我们的项目只能卖五万块钱？为什么别人家的可以卖到十万，而且还很轻松？其实问题就是我们在品牌上是否做了足够的研究，品牌有没有扎到我们的目标人群里面去。
可能包括我们C端的食客，他去买个饮品，其实也不知道什么叫品牌，但是买一杯饮品拿到手里面，这一杯就跟以前在店里买的不一样，他虽然表达不出来，但会有一个主观的感受。像大家常去喝喜茶，买杯喜茶喝跟买一杯不知名的饮品，其实给你的感觉就是不一样的，你感觉喜茶更高大上，体验很好，这就是品牌的力量。
品牌策划到底是什么？首先第一点是通过品牌上对于竞争对手的否定、差异、距离，来引导目标群体的选择，是在心理市场上的竞争。比如市场上有很多做煎饼果子的，什么叫品牌呢？就是你去小吃街、去夜市买个煎饼果子，可能差不多需要五块钱，甚至更便宜。但是突然有一天你会发现有一家店，这个门头一看就给人的感觉不一样，门头就让你感觉很嗨，很有激情。店员的形象也不一样，他在做煎饼的时候可能还秀些花样，出来的这个煎饼造型很高级。而且包装的风格、卷的方式也不一样，那这个煎饼果子可能卖15块钱，普通的煎饼只能卖5块。从5块钱到15块钱，它翻了3倍，这是品牌赋予它的溢价。
品牌对我们的产品是增值的，是让它有溢价的，然后再经过一系列营销策划的执行手段整合到一起，打一套组合拳之后，一个5块的煎饼现在能卖到15块钱，并且要比5块钱的销量还要火，这就是品牌的一个魅力和价值所在。
我们的消费群体在发生变化，如果是一个70后，你跟他说，你花15块钱买个煎饼果子吧，他可能不太买单。所以说确定你主流的目标人群很重要。
当有一个很好的想法出来，我们一定要研究好，这个项目的目标群体是谁。我们的目标人群，一个项目会分为两种，一个是B端、一个是C端。假如我们是A端的话，我们的B端是谁呢？我们的B端就是我们以后要服务的客户，你的项目要卖出去的，你要给我们的客户服务，让他们创业可以使用，我们要给他提供服务。你的C端客户群体是谁？就是我们现在每一个消费者。我们无非要分的是90后、80后，还是70后，或者是男性居多，还是女性居多。
你的目标人群决定了你要如何做品牌，要去导向性地研究这个画像，你的目标人群画像是什么样的，你们品牌画像就是什么样的，这个并非是一个无中生有的过程，而是把品牌从模糊进行清晰化的过程。
接下来我们举几个例子，说一说比较优秀的一些品牌策划。
比如我刚才讲到了喜茶的特点，它在品牌策划方面做了哪些操作，带来了它的成功？首先是超强的产品力，它一直在推广的就是好茶加好奶，花了大半年的时间在研发产品，推出了创新的芝士奶茶，让它迅速走红。接下来他们还做了一系列的动作，每两个月一款的研发速度，更新换代的能力非常强，所以说它的品牌不太会容易会被颠覆掉。
第二个就是尖端的空间设计，给到消费群体的一种视觉的冲击。它们家的店有几种，黑金店、DP店，还有一些城市主题店，都是非常的有设计感。它的主流群体是比较贴近我们80、90后群体的，这样的店面设计，也支撑起了它比较高的定价。
第三个就是积极的跨界合作，喜茶首先做的是饮品，有了饮品之后，接下来是甜品、啤酒，甚至到后面有一些美妆类、潮牌、眼镜的合作，直接跟这些潮流、时尚的概念挂钩，让人一想到喜茶，脑海里就浮现出这几个关键词。一杯很潮、很时尚的茶，它哪怕卖得贵一点，也让人觉得非常合理。
我们再举一个中餐的例子——犟骨头，它跟我们刚才讲到的醉骨大叔很类似。酱骨头这个品类，本身是东北的特色，一个常见的场景就是，几个人啃大骨头，喝瓶啤酒，热热闹闹氛围很好。犟骨头这个品牌的产品是传统的，但模式是创新的。就比如说呷哺呷哺，它打破了我们吃火锅的传统场景。原来的吃火锅得凑一桌，呷哺呷哺就不一样了，一个人也能吃火锅。那么犟骨头，让过去只能一桌人吃的大骨头，变成了一人一份来啃的快餐，这就是一个成功的创新。
那么小吃有没有成功的例子呢？有的。比如说阿甘锅盔，不少公司都在搞锅盔这个品类，但都没有成功，那么它凭什么成功？第一个原因就是品牌名字——阿甘，这个经典角色，他诚实、认真，甚至说一根筋地去做自己认准的事，这个名字给人的第一印象就非常好，餐饮就讲究闷着头去把产品做好的“劲儿”。第二个就是快速出餐、标准化。一个门店，两个人，一个炉子，很快速的一天的客单量就能上去，而且客单价并不低。一个几块十几块这么简简单单的小面饼，一下子就火爆全国，这也是品牌赋予它的能量。
2013年的时候我们起了第一个项目，就是食必思黄焖鸡。黄焖鸡不太分什么南方区域和北方区域，平价消费在市场上也比较受欢迎，2013年到2017年基本上就跟沙县小吃一样遍布大江南北。品牌策划的作用，在食必思黄焖鸡身上也得到了体现。
我们对它有过两次改版，第一版的时候是最简单的，我们画了三个小圈，一个类似茶壶一样的，我们当时也没有什么品牌策划人才，是一个不懂什么叫品牌、什么叫项目策划的一个做业务的人，被逼无奈从网上找找图自己改良，然后做了这么一个logo。
到后期的时候，我们逐渐有了品牌意识，经历了一次改版，把它改成了这样一种偏港风的设计。改版之后，在2017年之后，黄焖鸡不是那么有市场的情况下，我们依然在线上做了3年的推广，效益还不错，市场对于这个新设计还是比较认可的。我们今年没怎么去上线推，但是还获得了黄焖鸡项目前三甲，在这样一个成熟的品类当中，我们仍然能够拿到这样的成绩，它是与成功的品牌策划分不开的。
基于食必思黄焖鸡探索出的道路，我们又陆续推出了几十个不错的品牌项目。比如逅座十二茶是我们的一个爆款性的一个项目，包装它的特点是星座配国潮，根据你的星座匹配一杯配合你星座饮品。有特点的包装，有特点的文案，整个店面的装修也是国潮范儿一些。后期除了个性化的好茶，我们还融合加入了一些特别的、国潮范儿的一些小吃，比如偏国风的一些糕点，也是获得了不错的市场反馈。现在从网上搜索星座茶、国潮茶饮，逅座十二茶这个品牌都出现在非常显著的位置，可以说是成为了这几个领域的代表品牌。我们对于品牌的理解和探索，应该是得到了认可。
以上就是我本次宣讲的全部内容，希望我所讲的内容，能够给大家带来思路的拓展和启发。最后欢迎同学们踊跃参与到我们的创意大赛当中，相信大家都能够在这次比赛中获得历练，得到品牌策划能力的提升，斩获奖项。谢谢大家。
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