爆火后的冷思考。
来源|多知网
作者|张蔚斐
图片来源|Pexels
因疫情而暂停的旅游业,在今年夏天按下了加速键,研学的热度也水涨船高。
《2021-2026年中国研学旅行行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》显示,随着素质教育理念的深入和教育、旅游产业跨界融合,研学旅行市场需求不断释放,在我国近2亿中小学生巨大基数的影响下,中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。
市场前景广阔,但如何入场,却成了难题。
01
北京成为研学首选地,各大研学机构哄抢资源造成乱象
今年的北京研学,一房难住、一车难得、一票难求。
一时间,所有人都在说:研学火了。相关业内从业人士表示,目前的研学市场相较于2019年,并没有达到完全复苏的状态,不同城市之间差异很大,非一线城市的研学还处于艰难复苏的状态。
野趣国际营地创始人赵梦提到,今年的研学热,依然是过去三年存量市场的一次集中爆发,累积了三年的客户资源,在今年暑假一次性释放出来了。
除此之外,爆出挤兑新闻的大多是北京,北京的故宫、国家博物馆、中国科学技术馆、清华大学、北京大学一直是研学的热门目的地,旅游的、研学的,一时间都聚集在此,承载能力有限的景区和校园,出现了资源挤兑的现象。
“北京是研学旅行的首选目的地,其他城市虽然也有高校及历史文化古迹,但首都的地位在这里,清华、北大、人大、北师大等著名高校也集中在北京,大多数家长都会把北京作为孩子参加研学旅行的第一站,其次再安排上海、南京、西安等城市。”青青部落负责人王瑞静说。
这样的“火热”,背后其实并不稳定,反而滋生出许多问题。
根据业内分析,研学问题,主要有以下几种因素导致:
一、机构误判形式,导致接待不足
今年,门票预约难住了大多数研学机构。景区每日可接待的人数有限,以故宫为例,每天只有3万人次的门票,但想要进入故宫的人,却远远超过这个数字。
很多研学团都是暑假前就确定了行程,家长和孩子都不愿意放弃,机构只能硬着头皮上场。到后来,研学机构之间比拼的已经不只是课程设计和研学质量了,首先要拼的是抢票手速了,毕竟进入到研学场所才能谈研学,否则只能望门兴叹。
“北京研学的路线大同小异,清华、北大、故宫、国家博物馆等,这些经典的研学地点是每个研学团队都想到访的地方,但每个地点的预约名额非常有限。能把营员约进清华或北大、送进故宫,已经是胜利了。抢票和预约花费了我们大量的时间和精力,甚至会影响到研学课程细节的实施和进一步优化,这让我们一度对自己的专业性产生了质疑。”王瑞静对此也感到无奈。
有限的旅游资源成为各大机构之间争抢的重点,无法兑现承诺的机构,则面临着被投诉和退费的问题。
二、研学业务与旅行社合作,研学团出行必须配备专业导游,对外采购服务拉低体验感
研学旅行的形式之所以受到家长的认可,是因为它本身带有的“学”的属性,由专业的导师带领、讲解,与普通旅行有了区分度。研学产品的价格并不便宜,为孩子安排研学的家长,付出了比普通旅行更高的成本,往往希望孩子能有所收获,既能玩好,又能学好。
但在今年的实际体验过程中,很多家长发现,自己花了高价,带给孩子的却是折磨?不仅没有学好,甚至连玩都费劲,甚至不如普通旅行团。
赵梦告诉我们,这是因为很多研学机构自己人手不足,也没有相关的资源,只能对外采购服务。
“我们也听说了很多研学团的困难,很多孩子到了当地,没人接待,机构和旅行社谈好的酒店、大巴都临时被爽约,还有些机构派出看护孩子的是大学生、兼职人员,并不是专业的研学导师。对外采购别人的资源,就意味着不稳定。”赵梦说。
王瑞静提到,国家文旅部(原国家旅游局)于2016年12月19日的发布《研学旅行服务规范》(LB/T 054-2016)要求:研学旅行的承办方必须是与研学旅行活动主办方签订合同,提供教育旅游服务的旅行社而且只有专业的导游才能带队出行,因此,即使是对教育颇有研究的教培行业,有专业的研学导师,也必须采购旅行社的相关服务。
三、天气炎热、游客爆满,学生体验感很差
7月6日,北京南郊观象台最高气温41℃,这是北京气象观测史上首次在7月出现连续两天气温超过40℃。同时,这也是今年以来,北京出现的第五个40℃以上的高温天。此后,北京市气象台多次发布高温预警信号,高温天气使得学生在室外活动时,容易出现疲劳和焦虑现象,体验很差。
王瑞静老师说,从7月初开始,她一直在劝退想来北京研学的家长。“预约门票是十几个人一起熬夜抢票或者高价委托黄牛出票,好不容易抢到了门票,到了故宫门口,有时候需要排队三个小时才能进去,有的孩子排队到虚脱。故宫门口经常停着救护车。孩子的安全问题都得不到保证,更别提体验了。”
02
“清北营”问题频发背后
“花一万元进清北参观,家长是疯了吗?”
今年的研学市场,争议最大的莫过于“清北营”,机构承诺可以进入清北参观,但有的家长花了一万块钱,最后还进不去,在门口和校门合照,听了一场莫名其妙的讲座。而清北本身参观是免费的,很多机构的成本却花在了找黄牛代抢预约名额上。即使找了黄牛,依然不保证能进入,最后一通折腾,让很多家长孩子叫苦不迭。
为什么清北营会出现这么多问题?主要有以下三点原因:
一、清北营是刚需,报名人数远超可接待人数
家长和孩子对清北有天然的向往之情,来到北京研学,怎么能不去清北?
很多家长表示,只想带孩子去清北校园里看看,激起孩子们的学习热情。正是抓住了消费者的这一心理,很多旅行社大力开展清北营的活动,提前招收学生,有的清北营还承诺会有清北学生做导游,清北营的火爆程度超过想象。
据澎湃新闻消息,清华每天只开放4000个预约名额,约满即止;北大则未说明每日预约名额,只表示根据平台放号为准,约满即止。
有限的预约名额导致很多研学团无法进入校园参观。
二、清北营策划门槛低,研学产品同质化严重
不难发现的是,很多机构推出的清北营研学产品内容大多大同小异,互相抄袭,产品同质化严重,更没有专业的教育背景和课程设计。但由于清北营得天独厚的优势,依然十分火爆。
相比其他研学营来说,清北营更容易复制,也更容易得到家长的认可和青睐。清北营的主要卖点就是把孩子带进清北校园,随后开展大学生讲解、经验分享、校园讲座等活动,就算是完成了一次研学。
不需要专业的研学导师、也不一定要配备经验丰富的历史文化古迹导游,部分机构甚至可以招收大量暑期大学生兼职。
正是由于清北营没有高门槛,几乎哪个旅行社背景的机构都能做,因此,在这一细分赛道中,聚集了很多非专业研学机构。
三、非专业人士大量涌入,市场参与者激增
除了专业研学机构外,很多旅行社背景的机构也纷纷把目光投放在研学这块蛋糕上,临时上阵,打出了研学的招牌。
“之所以有那么多非专业的'研学’涌入,背后的一个原因是大家对研学这个词的理解,很多家长还停留在研学=旅行的概念上,以至于现在的研学范围很广。学校的暑期游可以是研学、旅行社的亲子游可以是研学、研学机构、营地推出的暑期活动都是家长所理解的研学,家长的选择很多。”赵梦解释道。
市场没有统一的标准,就导致了混乱,普通的旅行团摇身一变,就被包装成了研学团。但接待孩子和接待大人不同,孩子的突发状况更多,保证孩子的健康、安全是研学中非常重要的环节,但由于人手不足,很多机构由一个带队导师看管十几甚至几十个学生,家长对这样的服务,显然并不能安心。
03
大浪淘沙,研学行业面临转型
据相关数据显示:2021年研学旅行人数达494万人次,超过疫情前2019年的480万人次,2022年更是突破600万人次,创历史新高。研学市场的未来令人看好,但如何稳扎稳打做好研学,是一个难题。
对于突然“火爆”的研学市场来说,今年夏天所暴露出的种种问题,也给行业带来了更多的考验。匆忙地进入研学市场,并不能给从业者带来良好的收益,研学行业从业者仍然要坚守教育的初心。
据相关从业者透露,很多疫情三年都维持下来的小规模旅行社、研学机构,却倒在了研学火热的今夏。现阶段的火热并不是长久之态,很多小机构在这次冲击中受了伤,如果研学机构不做好转型的准备,势必会被市场淘汰。
“资源成本,门票成本飙升,很多研学团是接一个亏损一个。但是前期已经答应了家长,即使在营员出发前向大家表明了现在北京的研学旅行体验比较差,家长还是非要安排孩子来。通过黄牛渠道购买门票、酒店临时涨价、大巴车涨价、导游涨价、投诉等问题使得研学团得接待成本远超预期。很多研学机构撑过了疫情,却没熬过这个暑假。”
谁都没有提前预料到今年北京研学的火爆程度,看似是势头大好的行业,其实已经默默淘汰了一批选手。
从业人员不足、行业监管不规范、研学资源有限,是目前研学市场最大的困境。
积累式爆发的研学旅行市场导致了严重的人员不足问题,很多与研学相关的专业导师、导游在疫情期间纷纷转行,相关机构也没有储备足够多的人员,导致后续只能暂时招收兼职进行临时培训,或对外采购服务。非专业的人员配备,就容易导致学生体验不佳和出行安全隐患。
除此之外,研学旅行有教育属性,旅行只是一种载体。研学的质量,很大程度上取决于研学产品的质量,把控研学产品设计是未来的重要方向。
一部分没有资源优势和专业研学课程设计能力的机构将被市场淘汰,另一部分研学机构则面临着转型。真正以教育为本的研学机构,会在课程设计上更为慎重,与热门景点类的研学拉开差距,不再与有限的旅游资源做争抢,转而开发更多自营营地产品。
青青部落负责人王瑞静提到,未来,有教育资源优势的研学机构将率先作出转型,利用自己的特有资源,更多地转向资源可控的自营营地产品,开发出真正能让孩子有体验、有成长、有收获的营地教育产品。例如科学营、北京科技游、北京文化游等产品,利用研发优势设计出学游相结合的深度产品,与热门景点错开,避免资源挤兑。
在从业者看来,专注资源价格可控的营地式产品或许是研学机构的下一个方向。
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