如果能在困难的外部环境下把内功修炼好了,那组织的能力就会有本质的提升,在环境变好的时候就一定能快速发展。
来源|多知网
文|王敏
图片来源|Unsplash
“我一直觉得2021年应该叫2020A。2020年,对于公司而言是一个修炼内功的机会。如果能在困难的外部环境下把内功修炼好了,那组织的能力就会有本质的提升,在环境变好的时候就一定能快速发展。” 棕榈大道CEO朱殷如是评价。
在留学行业里,棕榈大道算是一个后来者。但虽然后来,却不容小觑。
2014年开始创业,2015年转型B2C,棕榈大道入场时留学市场已经过了井喷年代。但其在2015-2019年依旧保持了每年翻番的速度。朱殷透露,棕榈大道2019年营收规模在1.5亿元。2020年,疫情重创留学行业,朱殷预计今年棕榈大道能保持较小两位数的增长。
有观点认为,留学行业的革命很大程度上是前端流量的革命。这点也印证在了棕榈大道的身上,采用和其他留学机构差异化的获客方式,是棕榈大道得以规模化的重要原因。
那这家新秀留学公司有什么是可以让人借鉴的?
01
抓住微信红利,前端获客创新+后端保证服务质量
2014年,还在加州大学伯克利分校读MBA的朱殷和他斯坦福的朋友萌生了一个创业的想法,他想做一个留学平台。
此时,留学行业正处于新旧交替的阶段。一方面过去老牌留学公司利用的“信息差”红利正在消减,已经出现了一些可以帮助留学生DIY的平台;另一方面,留学生对于留学服务的专业性要求越来越高。朱殷的想法是,能否做一个平台,为中国留学生提供海外导师一对一个性化咨询,一边链接准留学生,一边链接各个专业的海外名校毕业生担任导师。
对于留学生们而言,同专业的导师,比如学长学姐、老师,才是最了解这个专业最新消息、最前沿技术的人,他们更加适合给学生提供个性化的指导。当时,共享经济正热。朱殷最早想到的商业模式就是做C2C平台,做资源匹配。
于是,朱殷以及他的合伙人试探性的发了一些招募贴。第一年仅靠朋友圈人脉,他们便招募到了500多位专业导师。
前期招募的500多位专业导师,成为了接下来棕榈赶上微信红利期的重要壁垒。而后面几年棕榈大道之所以可以茁壮成长,得益于对于微信运营的深耕。
2015年6月,棕榈开始做微信运营,包括微信公众号运营、社群运营以及线上讲座等。此时,微信公众号正是红利期。但区别于其他留学公司,棕榈运营微信的思路是做能给用户提供价值的深度内容,公司内部称之为通过微信平台的“价值让渡”。这也恰恰是其导师团队所擅长的,各个专业的导师可以为用户持续性的提供各种信息。对于如何选校、选专业这些信息,棕榈微信公众号文章会直接给用户方法。
通过微信公众号上的深度内容,用户能对棕榈建立起品牌认知和信任,更重要的是,微信群还帮助棕榈将这些高亲密用户沉淀了下来。
在当时,几乎没有留学公司做微信社群运营,流量大多来自于关键词投放或者渠道。而棕榈做一场线上讲座,在没有投放的情况下可以吸引3000个人前来观看。时至今日,棕榈每年举办的线上讲座数量在300场以上,大概40%的学员都是来自微信。
但C2C模式的问题也旋即显现——很难对结果进行把控,尤其留学行业是一个以结果为导向的行业。C2C模式实践一年后,棕榈向B2C模式转型,将服务流程标准化。
在服务模式上,棕榈采用的是“四位一体”多导师制:主导师负责总体规划、申请策略及关键环节;班主任负责进度监督和网申;专业导师负责专业和学术相关的个性化辅导;外教负责文书语言及面试指导。其中,主导师与班主任是全职员工,专业导师和外教则按服务时长和项目获取报酬。
为了将服务流程标准化,棕榈设置了严格的SOP,将能够标准化的流程环节尽可能进行标准化。相关资料有数百页之多,每一个环节导师都可以打开资料找到对应流程。
经过6年发展,棕榈全职员工达到300多人,超过三分之二的成员是全职主导师和班主任,专业导师有3000多位。
此外,2016年起棕榈设置督导和服务质量回访专员,来对学生进行电话回访,获取服务反馈。全职督导可以确保每个月,都可以对服务学生的状态进行一定的跟进。
总体来说,棕榈的模式很简单:前端有高效的获客方式,后端用标准化、更细致的分工保障服务质量。这其中,棕榈的获客巧妙之处在哪?
02
“优质流量一定在长尾流量里”
“优质流量一定是在长尾流量当中。”朱殷提到一个很重要的观点。“必须要深入校园、深入城市的家长社群,才能了解到那些渠道是更有效率的。反之,一些微博博主、KOL的价格是被哄抬上去的,其实获取流量的效率并不高。”
因此,棕榈在选择KOL投放的时候,都选择的是长尾市场中的KOL。比如某个学校里某个专业的意见领袖等等。为此,要花费更多的人力投入,但成本也低于通常的投放。
2019年,棕榈获得一个微信公众号粉丝的价格是在4元左右,而获得一个加咨询师个人号的用户价格是在30元左右。棕榈每个付费学员的获客成本大概在1000元左右。
但2020年疫情来临后,棕榈也面临了不小的考验。对于这半年,朱殷最大的感触就是:“流量变贵了。”
疫情期间,很多原来活跃的校园公众号或者KOL都变得不活跃了,学生们也都待在家里。2020年3-6月份,棕榈的流量获取成本大概翻了一倍左右。
于是,朱殷做了一个重要的策略调整:将市场团队进行本地化和精细化管理,裁撤了线上全国性导流的部门,将相关人员打散划分至本地化市场团队,进行本地化的运营,以获取更加精准的流量。
“以前,棕榈都是全国性获客,相当于是空军。现在,棕榈要把陆军也逐步完善,分而治之。”
目前,棕榈已经在北京、上海、广州、深圳、成都和武汉建立了分公司,分公司地方团队则可以进行本地化运营。久而久之,本地化精准运营将能够形成局部口碑爆发,进而对周边地区进行辐射。
“很多人认为,现在微信的红利期已经过了,但是从用户的角度而言,大家每天花费在微信上的时间依旧很多,微信依然可以作为一个流量聚集池。”朱殷说道。
在留学这个重决策的行业,棕榈获客还是以“种树模式”为主,需要靠微信对用户进行沉淀,建立用户信任。即使从其它相对短平快的平台上获取的流量,通过到微信的沉淀,转化效率仍然比“砍树模式”要高。
棕榈靠着微信红利期乘风而起,不过,在触达方式上,棕榈一直在让触达点更加多样化,比如,微博、知乎、B站和小红书,都可以成为触达点。
微信的公众号阅读就更偏向严肃阅读,而微博则比较偏向娱乐,因此,此前棕榈的重心基本都在微信端,不过如今也在不断加强对于微博的运营。
充分了解新浪微博平台调性和多次试验后,棕榈也逐渐摸出了微博运营的门道:官方微博具有品牌知名度和权威性,但也存在先天的不足——距离感。因此,能够直接弱化这一劣势的矩阵号应运而生,风格各异的矩阵号人设能够直接拉近与用户的距离。此外,棕榈会将微博的转化链条设置的更长一些,将微博当作一个流量入口。
朱殷透露一个数据,2019年,棕榈微博团队询问的(可以投放的)博主大概就有20000个,这个工作量可以看到要精准找到高效的KOL耗费的精力,其中达成合作的博主有上千个,有趣的是,这些博主中有些也成为了棕榈的学员。
在40%微信获客之外,如今,棕榈在其它新媒体渠道(例如微博、知乎等)的获客比例也达到了20%左右。
03
“留学行业上半年需求下降了30%”
“上半年是可以感受到留学市场的总盘子是在下降的。”朱殷表示。
朱殷分析,不同人群受影响的幅度差异很大。低龄阶段受影响较大,但由于这一群体规模较小,不会对整体行业带来较大影响;本科留学的市场需求变化不会太大,这部分学生已经走在出国留学的轨道上,很难再变轨,这部分市场可能缩小10%左右;而打算研究生阶段出国留学的人,是可以往后推迟几年再做决定的,市场需求或缩小可能达到40%。综合下来,上半年留学市场整体需求大概是下降了30%。
除了疫情,中美关系的紧张也让使留学行业深受影响。尤其是5、6月以来,每周会有几个波动。比如美国限制Tiktok,中国关闭美驻成都总领事馆等等。但让朱殷有些惊讶的是,刚需留学人群的需求并未被撼动。
很多留学生的想法是,无论是疫情,还是中美关系,都是短期的影响,长远来看,这些因素是会减弱的。但出国留学或是为了学习前沿的技术,或是为了拓展视野,这些需求本质上是没有变化的。
“在11月美国总统大选之前,行业还是会面临着较大的不确定性。”朱殷认为,现在不确定性因素主要有两个,一个是新冠疫苗的研发,另一个就是11月的美国大选。如果这两件事情发展相对有利的话,留学行业未来的趋势,就不会发生大的变化。
事实上,整体留学行业的需求近几年来是在趋于平缓的。但是,朱殷相信,在已有的市场需求中,依然是可以扩大自己的市场份额的。未来,棕榈是可以成为一家营收10亿级别的企业的。
借势微信红利期之后,棕榈必须要开始布局下一个新的增长点,他们选择的增长点是课程培训。但长远来看,棕榈想做的可能不止于此,“针对14岁-24岁这个年龄阶段学生的一切机会,棕榈都考虑去尝试一下。”朱殷说道。
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