本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊,编辑:王秀清。2017年,CNN曾制作了一档名为《未知之旅》的探索类节目,专门探访了四川当地的美食。节目中,两位外国主持人前一秒还在为兔头的外表而纠结,怀着忐忑和畏惧的心情砸碎了一颗完整的兔头;下一秒,就被兔头的美味所折服,称其为“天使般的味道”。作为四川特色美食,兔头的魅力可见一斑。
“没有一只兔子能活着走出四川”,四川人爱吃兔早已不是什么新鲜事。而相较四川省内的其他地区,成都人对兔头的偏爱最为明显。其中的原因,要追溯到上世纪90年代。彼时,一位名为史桂如的阿姨在双流县城经营一间麻辣烫小吃店。因为儿子爱吃兔头,史桂如平日里就会在门店煮几个麻辣兔头给儿子吃。令人意外的是,店里的很多顾客也被鲜香的兔头吸引了。于是,史桂如便将麻辣烫店改成了专营兔头的店,卖起了麻辣鲜香的兔头。成都最知名的兔头品牌——“双流老妈兔头”也就此诞生。“双流老妈兔头”走红后,大批兔头专门店开始涌现,成都乃至整个四川都逐渐形成了“啃兔脑壳”的风尚。如今,成都街头已经到处都是兔头店,除了卤制兔头外,还出现了炒制兔头、干锅兔头等类型的门店。前几年的一组数据显示,中国人一年大概要吃掉5亿个兔头,光是四川人就至少吃掉了两三亿个,而成都人更是吃掉了这其中的九成。值得一提的是,让四川人欲罢不能的兔头,至今仍未成为全国性的爆款小吃,也没能像串串、跷脚牛肉等一样跑出较有影响力的连锁品牌。在一些餐饮人看来,其中的首要原因是兔头还没有形成足够大的品类消费市场。豪虾传创始人蒋毅就直言,兔肉的消费市场太小,与牛肉和猪肉等主流消费肉类无法相提并论。据中国畜牧业协会的数据统计,2022年我国的牛肉消费量达1024.5万吨,而兔子的消费量仅有51.43万吨,其中大部分的消费量集中在川渝地区。蒋毅认为,要想将兔头推向全国,就得对消费者进行一定的市场教育,仅对兔肉消费市场进行教育还不够,还需要单独针对兔头消费进行新一轮的培育,而这需要花费极其长的时间。
其次,兔头独特的外表和结构,也压抑了许多消费者的尝鲜冲动。煮熟过后的兔头外形干秃,两颚的兔齿微张,容易给人一种毛骨悚然的感觉。“我不否认兔头的味道,但我至今都不敢盯着它的脸看”,多次复购兔头的顾客小陈表示,兔头和牛蛙都属于不可细看的美食。而除了“下不去嘴”之外,“如何下嘴”也是一个问题。不少媒体曾写过啃兔头的基本步骤:“先吮吸兔头的汁水,再用食指和大拇指把住四颗兔牙,轻轻地掰开它的上下颌骨。在这一步,保证头骨完好,才算是上乘手法。分开下颌的腮部,含起它的舌尖,在舌与舌的碰撞后,两颊的肉会显得更加鲜嫩。”如此繁杂的步骤之下,消费者想要完整地品尝兔头的风味并非易事。此外,作为一款成都特色小吃,兔头在当地一直未出现明显的品牌化发展趋势,兔头店大都以单店为主,单打独斗的个体店很难推高品类的势能。
目前,知名度最高的品牌为“双流老妈兔头”,大约有30家门店。除了双流老妈兔头外,知名度相对较高的明芳居兔头、宣兔头等老字号品牌,大都以单店的形式存在。首先,从门店经营的角度来看,将兔头“快餐化”或“正餐化”或许是一条不错的路子。近几年,市场上跑出了多个主打翘脚牛肉的连锁品牌,主打大单品加其他小吃、主食的形式。兔头店也可以参考类似的发展路径,把兔头作为招牌,搭配主食或其他特色小吃,将兔头“快餐化”或是“正餐化”。一方面,商家可以加强营销,让更多消费者了解兔头的美味。比如与其他知名餐厅、品牌做联名,推出联名套餐。再者,也可以联合视频平台或相关kol,推出品兔头大赛、兔头吃法科普等话题或内容。另一方面,相关部门也要加强对兔头产业的扶持,牵头打造标杆品牌,发挥头部品牌的效应。比如,强化对产业链的养殖、屠宰企业和中下游品牌的扶持、规范,保障食材、出品的食安和品质等。以螺蛳粉为例,螺蛳粉在社交媒体出圈后,当地政府便不断加强产业上下游相关标准的规范,加强招商引资,让更多优秀企业加入到产业中,共同推动了螺蛳粉产业的发展。总的来说,兔头走向全国的主要瓶颈在于外观、吃法,更深层的难点还涉及食材供应、兔头的整个品类消费市场等等。反观口味这块,市场上鲜少看到对兔头口味的质疑声。这意味着,如果能聚焦解决眼下的难题,做足市场教育,兔头的潜力也将会进一步释放。
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