互联网的快速发展和智能、移动终端的普及使用，衍生出海量的数据，拼凑出一个悄然而至的大数据时代。
餐饮也不例外地被卷入大数据的狂流。数据有了，但很多餐饮人却不知道如何去解读、如何去利用手头这些数据为自己服务。
沪上新崛起的烤鱼品牌鱼非鱼，在只拥有11家直营门店的情况下，利用大数据营销收获了15万会员，会员活跃度最高的时候达到85%，各店平均的活跃度也达到了75%。
除了口味、服务这些餐饮必备的因素外，“剩下的可能都要归功于大数据营销。”鱼非鱼创始人刘峰不可置否地将功劳挂在了大数据营销头上。
▲鱼非鱼创始人刘峰
其实，现在想获取大数据不难，但很多餐饮人面对大量数据，却不知如何解读，更不要说合理而高效地使用大数据。
大数据不只是很大的数据
大数据的先决条件是“海量”， 但“海量”包括数据广度、深度、样本真实性。
对一个餐饮门店来说，数据的“广度”是你对多少项目进行了数据收集，客流量、人均消费、消费者性别、年龄、喜好的菜品等等。
“深度”则是每个项目对消费者的覆盖度，每天到店的消费者有1000人，通过移动端给门店、菜品评分的只有100人，这个数据的意义就比较小。
而“真实”，就是样本要有意义，如果你让一个根本没到过你店的人评价你家菜品好不好吃，就没有任何意义。
大数据越全面越真实，则越权威，越权威则对营销越有指导意义。
收集数据
想要做好大数据营销，第一步就是充分收集数据，但要一个品牌自己去做这样庞大的数据收集工作，成本太高。
不少餐企会选择请第三方专业公司来做，有些餐企会购买相关的会员系统、门店系统，而鱼非鱼选择通过蚂蚁金服旗下的口碑平台，来实现数据的采集、分析。
“我们的顾客群90% 是20~40岁的年轻群体、都市白领，基本都采用线上结账，但部分线上平台无法将数据整理返回商家，而通过支付宝扫码支付，口碑平台就可以把相应的数据进行整理分析给到商家，这个非常有用。”刘峰对数据带来的实惠深有感触。
反正每个顾客都要结账，从结账端口入手，鱼非鱼就能在消费流程的末端收获大部分消费者数据，因为每一笔消费都是真实存在的，也保证了数据的真实和准确。
但有了数据只是第一步，怎么用才是关键。
收集数据
大数据一个重要功能就是帮助餐企勾勒用户画像。
鱼非鱼在大数据帮助下，进一步精准用户画像，将原来感性的“年轻人居多”，转化为更准确的“63%以上是女性消费者”、“85%~90%是喜欢财经、游戏的年轻人”。
精准用户画像主要有两方面的作用，一是拉新。
有了数据的支撑，加上口碑平台庞大的用户库，能帮鱼非鱼较为精准地匹配出符合其用户画像的顾客，进行拉新营销，比如在精准用户的口碑打开页面，主推鱼非鱼。
而这部分人也更能有效转化为鱼非鱼的真实顾客，这部分拉新占到鱼非鱼每个月新会员的35%。
以前的“广撒网”变成了现在“点对点”，命中率自然大大提高。
二是针对主力消费人群，进行消费体验优化。
从大数据可以看出，鱼非鱼的顾客大部分为都市白领，而且女性居多。
于是鱼非鱼专门打造了游戏feel的“血袋”饮品，推出了更符合女性特点、更受女性喜爱的甜甜冰果、桂花颜值芦荟、泰式红咖喱味烤鱼等菜品，还取出“冰海天鹅贝”这样更符合女性审美的菜名。
虽然这些看上去是小动作，但却在细节处低调地“讨好”了主力客户，不会显得突兀和刻意，提高了回头率。
更走心的会员营销，提高会员活跃度
了解客户需求
消费者吃饱喝足后与餐厅“银货两讫”并不是整个消费行为的终结，口碑率先推出“支付即会员”概念，消费一次即自动成为餐厅的会员。这些会员的评价反馈，正是餐企了解顾客需求的好机会。
按照鱼非鱼的经营规划，每个季度都会更新一次菜单，每次更新幅度30%，换哪些不换哪些？除了厨师的建议，更多决策因素来自会员的点评。
比如2016年底鱼非鱼曾“跟热点”地推出过榴莲味烤鱼，但因为会员反馈不一，就在新一季菜单中果断将其下架了。
会员优惠
大数据还能帮你筛选出优质会员，推出专属优惠政策及活动，餐饮业的会员制虽然由来已久，但有了大数据的会员机制也发生了改变。
鱼非鱼的优惠活动不仅是我们经常看到的打折、发优惠券，还会定向邀请会员观看各种话剧、电影、综艺节目等。
鱼非鱼赞助过一些大电影、话剧，他们通过大数据筛选出的优质会员中，如果有在电影、话剧等消费过的，就会将对这些优质会员的优惠政策定为打折，甚至免费观看。
符合会员爱好的优惠政策，不仅能提高会员优惠政策的效用，也让会员有幸福感、存在感，更显得这个餐饮品牌非常贴心，既提高了会员的留存度、活跃度，又塑造了良好的品牌形象。
个性化的推送，唤醒沉睡会员
大数据的另一个作用就是唤醒沉睡会员。
几乎每个餐饮老板都知道，不能只拉新、留存，还要唤醒，但以前餐企的唤醒因为较难统计消费者到店消费周期，没有针对性，总踩不到点上，每次的唤醒动作基本上属于徒劳。
碎片化信息时代，海量信息纷至沓来，精准的推送就显得尤为重要，就像没人会喜欢收到群发的祝福短信，也没有会员会喜欢收到一堆垃圾推送。
而鱼非鱼却通过唤醒推送，每个月能唤醒1~2%的沉睡会员，利用的正是通过大数据整理出的会员到店情况。
口碑会根据结账记录，自动对鱼非鱼会员的消费情况进行记录、归纳，每隔一段时间将会员的到店情况、活跃度、未到店时间等，发送给鱼非鱼，鱼非鱼在获得详细数据分析后，决定要不要对这批会员施行唤醒，用什么方式唤醒。
这让鱼非鱼的沉睡会员推送卓有成效。
除了鱼非鱼，一些商家还会利用数据分析顾客的重复购买周期，然后通过营销活动对这一周期进行压缩。
也别把大数据看太重
当然，你也千万别把大数据当大靠山，数据不是万能的，应该合理利用数据而不是滥用数据。
懂得取舍
大数据只是客体，它本身并不能决定自己能不能用、有没有价值。
餐企要根据自己对自己的认识，来进行数据的取舍，不能一味地进行大数据的海量搜索和存储，减少数据处理和分析的耗费。
比如数据同时显示，你的菜品口味有问题，你的停车位不够，但你明白，门店面积有限，停车问题不是你说了算的，这时候就应该着重解决的是口味问题，而不是你无力解决的停车问题。
大数据并非万能
大数据时代有可能加剧一个威胁：过于依赖数据。
大数据不是万能的，大数据时代比拼不是数据量，而是数据的质量，它效用的发挥取决于数据获取机制、背后运作团队的分析挖掘能力，以及合理使用分析结果的专业素养。
大数据提供的不是问题的答案，而是问题的已知条件，要找到问题的答案仍然需要经营者自己去分析、总结、决策。
编辑 | 红餐网_陈南
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