非常意外的是，不少互联网公司砸大价钱买下了为数不多的春晚天价广告位，而以往热衷于投放电视广告的传统车企，反而将春节营销的战场转移到了移动互联网。仅有的在春晚进行广告投放的“车企”是乐视，但他们造车理念与传统车企天差地别，本身属于典型的互联网公司。
疑似2016春晚广告主名单（图片来自it168）
看得出来，车企的营销思路正像他们说的那样，向着“接地气”的方向在演变，在这个过程中，其策划、创作及推广方式也在随着传播环境的变化进行着调整。巧合的是，今年的NFL超级碗与春晚几乎同期进行，相隔不过几个小时，而车企在这中美两场大派对中的营销思路确实天差地别。经过多次在串门、拜年、喝酒、抢红包期间见缝插针的收集和整理，车云菌就车企春节营销总结出了以下几个大方向：
春晚VS超级碗，车企在中国放下身段
这轮春节营销看一圈，可以很明显地发现，车企非常尊重国内的节日文化，也非常努力地在研究国内消费者的节日情绪，其营销关键词均是“拜年”、“回家”、“猴”等春节文化的关键元素。即便高大上如BBA也不免俗，傲娇如法国品牌，标致、雪铁龙的身段同样放得相当之低。这却也并不一定是好事，过于尊重就难免谨小慎微，按照对国内用户的猜测去规划自己的行为，品牌魅力和创意在这样的思路中难免打了折扣。

相比较之下，超级碗上的车企广告并不那么“接地气”，但精彩度很高，例如Jeep的“触动灵魂深处的画面”、起亚的“神秘的壁橱”等等。车企对美国人文更加了解，所以创作时游刃有余，这当然也与美国文化中无所不在的娱乐精神有关，大家都很不严肃、开得起玩笑。
现阶段车企春节营销单调了些，但看得出来他们在研究春节、研究中国，而且也出现了不少精彩的作品（如一汽大众的微视频广告、奥迪的H5）。在可期待的未来，一定会有更多精彩的作品，甚至不逊于超级碗、戛纳广告展也不一定。
字不如图，图不如视频
互联网的营销思路是短平快，因此文字多为短句段子式，还要加上年味元素，结果往往场景和画面感不足，无法产生强带入感，这一点不论日系、欧系车企都未能解决。不过大家都很聪明，文字当中都插入了设计精良的图片，视觉效果颇为出彩。
而视频的传播效果更加出色，Jeep的情怀视频堪称精彩；丰田的“鸡汤型”视频也有精彩画面，特别是最后一幕打出“游子心中回家路，有路必有丰田车！”的文案时，相信有不少人为之动容；北京现代邀请代言人胡歌录制了拜年视频，分成系列每天推送，并且在封面进行了“马赛克”处理，让读者产生好奇感。
微博不敌微信，电脑不如手机
车企在微博上的推广力度明显弱于微信，这已经是持续一段时间的规律了。很多车企其实是以微信为主题进行了设计，并将内容同步到微博，其中特别有代表性的一项是奥迪设计的H5，在微博上的呈现形式是通过一个连接将微信内容整体复制过去，再通过左下角“阅读原文”的链接打开H5。
这个案例一方面说明了微博现在在面对微信时的流量以及社交属性的弱势，另一方面也说明了另一个现象：电脑相对手机的劣势。奥迪只为手机专门设计的H5，却没有为PC端进行单独设计。而手机的体验要好很多：人与电脑沟通要经过鼠标和键盘，和手机的沟通则是直接触碰式的，人机沟通性要强过前者，这实际上很大程度影响了厂商的营销策划思路。
精彩案例看这里
在所有这些春节营销案例中，车云菌专门挑选出了几组最为精彩且具有代表性的作品，在这里一次性发放给大家：
最走心，一汽大众春节视频《保重》：
这是一个以异地工作者与家人共度春节为题材的短视频，当中大众产品几乎没有出镜，通篇以父母对儿子的挂念和关怀为主线。其中老母亲的表演非常精彩，念白自然而真实，结尾在车站告别的一幕煽情效果极佳，如果同样是异地工作的“游子”，相信会有很深的感触。
最有钱，乐视春晚广告《世界向东 我们向西》：
贾总亲自出马，拉着张艺谋、郭敬明、刘建宏拍了这部大手笔的广告片。细细说来，后三者都算是争议人物，郭敬明和刘建宏不用说，张艺谋自打《英雄》之后也是饱受非议，这个阵容和“世界向东，我们向西”的主题是扣着的，跟乐视极为高调的品牌形象也吻合，算是乐视近几年来难得的一次言之有物的精彩营销了。
最情怀，Jeep“春节福利/Jeep75周年，最专业情怀大片独家放送！”
视频按照编年体形式，将各个年代的Jeep车型的使用属性与用户使用场景联系到一起，摄影、配乐、旁白的配合非常到位，深沉又不煽情，保持了Jeep一贯的高水平，可以达到和超级碗那一组广告片不相上下的水平。
最拐弯抹角，凯迪拉克赞助“战马乔伊”：

今年，经典英国舞台剧《战马》的主角“战马乔伊”上春晚了，而凯迪拉克是这部舞台剧登陆中国的主要赞助商。虽然品牌和车型没上春晚，但通过赞助项目，凯迪拉克还是在春晚印上了自己的痕迹。想来他们赞助这部舞台剧的原因，除了他们自己所传播的精神层面的内容，更多的应该还是借助同为盎格鲁撒克逊人的贵族血统，来提升品牌格调的意图。
最贴心，奔驰“24小时护航服务”：

奔驰找到了一个很好的角度和痛点，春节期间高速公路上的事故和故障是非常麻烦的问题，而且越来越常见，用户有专项高速公路服务的需求。这也是奔驰近几年加大服务推广力度的延续，价值不仅仅停留在营销层面，值得点赞。
最好玩，奥迪H5“论除夕夜，发一条令人叹为观止的新春祝福的重要性！”：

这个H5分为两层内容，第一层是各地庆祝春节的画面，第二层是模拟车型走过各种天气及季节时的表现，配乐很欢乐，并且有针对季节的切换，代入感很强，互动体验也很不错。
车云小结
中国的营销讲究借势，春节的时候按照春节的方式来，圣诞的时候按照圣诞的方式来，找代言人就按照代言人的形象来，而品牌本身反而归于了次要位置。Jeep的春节营销其实是一个很值得学习的例子，品牌的营销作品本身就是作品，就有魅力，并不是一定要依附于某种话题而存在，品牌就更加没有必要。或许再过几年，会有更多营销人开始学习美国人的营销思维，创作出来更具有原创性而非借势的精彩作品。
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