忘记了是哪位学者曾经给了营销一个这样准确的定义,「从完成生产到完成销售之间,所有的动作都是营销」。这篇文章里,我们简化一点,只针对传播属性的「广告」和「公关」来讲。
所有合格的营销人都知道两条规则,且越是专业、资深的营销人,就越拿这两条规则当做铁律:
一、结果论——不要沉迷于强调自己的产品怎么好,要让用户知道使用这个产品能够得到什么?
二、关键词——用户的注意力和记忆力有限,长篇大论的内容不会完全记住,要提炼出几个关键词,在文案中强调出来,用户记住这几个关键词就行。
事实上,它们的确有其道理所在,但在实操过程中,这两条规则简直成了一切灾难的源头,且往往灾难的规模与惨烈程度,与营销人的专业程度成正比。在汽车行业里尤其令人发指。
为什么会这样,我们一个一个地说。
软文没人信,广告没人看
——公关角度
我个人曾有过几年公关&营销的职业生涯,那几年里常常有人问我:「公关到底是什么?」
我的答案是:公关,即企业首先设定品牌的形象标准,并且让公众按照这种形象标准来认识这个品牌。很显然,公关其实是一个引导舆论的行为。想要引导舆论,前提是要让公众信任你,达成了这个前提,之后才有循序善诱的过程。
请原谅我在这里故作聪明地普及了一下基础知识,之所以要多此一举,是因为很多营销主真的不懂公关。当年我在做公关的时候,我师父曾经给我讲过这么一个事:我们代理的品牌一度销量及其惨淡,该品牌销售部长可能也是没辙了,竟然说是因为公关公司软文写得不好,导致销量不佳。
一、公关行为中最常见的工作是软文。
大家都知道一个道理,评价软文好坏的一个最终要的标准是,让读者阅读时不会发觉这是一篇软文。未发觉是软文,代表着信任关系已经达成,循序善诱可以进行;发现了是软文,信任关系破灭,读者要不然直接关掉页面,要不然读完也不当回事。
但是,不论文案怎样努力修饰软文的痕迹,怎样竭力假装出理中客的形象,哪怕删掉了所有的形容词、定状语,还是都能让人一眼就看出来这是软文。到底是什么原因?让你的软文让人一眼就能发现马脚?
原因就是「结果论」,营销主无论如何一定要在每一篇文章里把「用户能得到的好处」给写出来。
营销主必须明白一个道理,不论在传统媒体时代还是新媒体时代,所有写作者,他们的写作目的都是自我表达或者满足读者,所以他们关注的东西、想写的东西,一定是那个让他们感兴趣的东西。你的产品能够给用户带来什么好处?除非是革命性的产品,否则除了营销主自己之外,其他任何人都不会有哪怕一丁点点的兴趣。
既然他们对「这个产品能够给用户带来什么好处」没有兴趣,那么他们就绝对不可能出于本意去写这些东西。于是,当他们把这些东西写出来的话,读者一眼就能看出来,这个作者写了一个自己根本不想写的东西。
当读者发现,作者写了自己不想写的东西,读者当然就会发现这是软文了。
「这个产品能够给用户带来什么好处」这样的内容只要一出现,软文就立刻会露馅。偏偏,营销人的专业素养,又在要求他们,一定要让「这个产品能够给用户带来什么好处」在软文里表现出来。
死局这样形成了。
二、哪怕以厂商为第一人称的语境下,这种「结果论」的传播思路也是绝对不可取的。
我曾分别作为公关人和媒体人参加过数个汽车品牌周年庆典,这些品牌在传达自己的历史底蕴的时候都使用了这样一种表述:「xxx年来,我们发明了什么什么、推出了什么什么,直至今天成为了一个非常非常强大的品牌。」
这就是典型的「结果论」的表述,营销人把整段内容的中心放在了「我们品牌现在多么多么厉害」上面。
他们自己从来不想想,自己的品牌到底好不好,一年能卖出多少台车,观众难道会不知道吗,自己说自己品牌好厉害,观众就相信这个品牌好厉害了?
他们在那个时候应该做的,其实是告诉观众品牌所做的那些事情的动机是什么、遭受到了怎样的磨难、陷入了怎样的绝境、付出了怎样的代价走出困境、究竟是怎样做到了这些事情,这样一个完整的故事,才能够引起观众的共鸣,才会让观众对这个品牌产生好感。
但是,所有那些品牌,都没有哪怕一点点地说出这些东西。他们的品牌已经几十年、上百年了,这么多年的历史,它一定是足够精彩的,但是营销主却对那些故事毫无信心。
用一场发布会,把那么精彩的历史给展现得一塌糊涂,这是不可原谅的。
——广告角度
设想一个场景:当你和人聊天的时候,对方一直在吹嘘自己多么优秀,有智慧、身材好、有修养、存款多,不管你比他强、比他弱还是跟他差不多,你都一定恨不得让他马上闭嘴,好清静一会儿对吧?哪怕他说的都是真话,你也一样不愿意听,对吧?
广告就是这么个东西。
广告是一定要强调「这个产品能够给用户带来什么好处」的,因此他能打动的人非常有限,首先那些对这个「好处」非常在意的消费者就不多,这一部分人当中,对这条广告买账的人又寥寥无几。
为什么呢?这又要结合「关键词」规则来说,请看下一段。
有关键词,照样没人记
——接着上一段,先从广告开始说。
当汽车厂商做广告的时候,就是「结果论」和「关键词」两条铁律同时发挥作用的时候,于是一系列的灾难反反复复在屏幕中上演。
去看看那些汽车广告,一百条广告里有九十九条至少会出现「激情」、「节能」、「舒适」、「科技」、「便捷」、「享受」这些词汇中的三个以上。
营销主算盘打得精明,一定要归纳关键词,不然观众记不住。
然而当每个观众都看过不下十条这种文案千篇一律、摄影千篇一律、角色千篇一律、布景千篇一律的广告之后,他有兴趣记吗,甚至,他能记得清哪个是哪个吗?
至于应该怎样去做,我举个例子:
这些年华语乐坛很流行那种走心的金曲,歌词的基本套路是先表达生活的困境,然后在副歌部分唱出来在困境中的不甘和力量。汪峰就是靠这种歌红的,之前他属于流行乐坛(不管什么曲类,传唱多了即可归为「流行」)的边缘人物。
汪峰两三年前出了一首歌《生来彷徨》,里面充满了「倦意」、「虚空」、「彷徨」、「破败」、「挣扎」、「迷惘」……这样用来表达情绪的词。这首歌不好,也一点都不火。
《北京北京》用词要比《生来彷徨》节制多了,这首歌几乎是汪峰最好的一首歌。
代表这类型华语流行歌曲最高水平的是李宗盛的《山丘》,代表这类华语摇滚乐最高水平的是谢天笑的《向阳花》,这两首歌基本就没有任何渲染情绪的词。
说到这里,大家应该都明白了。
——说得很清楚了,但还是从公关角度再说一说
就举个例子吧。
《纸牌屋》第三季第十一集,民主党党内竞选总统提名,三位候选人为下木总统、众议员夏普和前副检察长邓巴,实际竞争在下木总统和邓巴之间展开。
在一开始的演讲环节里,下木总统用了关键词「愿景」、「经验」;邓巴没有任何关键词,就是抓住下木总统的问题用事实进行攻击。陈述环节里,显而易见邓巴的演讲效果要比下木总统好很多很多。虽然最终决定胜负的并不是演讲的内容,而是场外的阴谋,但是在所有舞台上的表现,下木总统从头到尾都被邓巴压制。
——「关键词」当然应该有,但那是策略,是记在心里当做依据、制定计划用的,拿它当成公开的文案去说服人,还是算了吧。
真正的法则:
营销最根本的是,要让人相信、要让人爱看,在这之上才是更具体的想要传递的信息。
我刚刚进入公关和营销行业里的时候,看到很多分享行业知识的文章说「公关(或营销)是一门很深的学问,要懂传媒、懂社会学、懂心理学、懂……」,这些文章的作者也无一例外都是专业人士。
我身在其中混过几年,转行媒体之后也一直在关注这个行业,其实如果要我说,做营销,真正需要的只是两种素质:
一、媒体素质,一切从事实出发,要有公信力。
二、创作者素质,把信息包装精彩,来源于生活而高于生活。
不过,所有这一切要建立在真诚的基础上,否则公关就会沦为愚弄、广告就会沦为欺骗。
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