当8月市场大盘取得近一年多来罕见的高增长时,代步车市场却没有跟随大盘的走势,销量与份额均处于持续低迷中。
电动化的代步车市场,理论上有很大的潜力。但是,客观上的成本压力,严重限制了这一潜力的兑现。主流车型市场迟迟缺少更多的强力参与者,部分品牌则已经寄希望于通过个性潮流化,来获得更高的溢价。只要电池成本依然高企,这样的趋势短期内很难有实质性改变。
销量:大盘增长下,代步车依旧低迷
1. 8月代步车销量
8月代步车市场新车销量225,310辆,同比下滑1.8%,环比增长3.3%,占新车市场份额11.9%。在8月整体车市高速增长的背景下,代步车市场持续低迷。燃油车规模持续萎缩,而电动车受成本压力影响,供给也在收紧。
从动力类型看,代步车市场新能源占比维持在六成左右。在微型车已几乎100%电动化的情况下,小型车、小型SUV的电动化进入瓶颈期,缺少更多的参与者扩张规模。
2. 按城市线级和价格段份额
按城市线级划分,代步车经历了6月短暂的波动后,近两月维持平稳,中低线级城市依然是代步车最稳定的市场。高线级城市消费者出于尝鲜等目的,在代步车上市初期可能出现集中消费,但这类消费往往很难持续,结果就是只会出现在厂家的宣传材料中。
按价格段划分,8月8-12万元价格区间较7月再增长4个百分点,是海豚销量继续拉高的直接体现。在代步车市场参与者偏少的情况下,单一爆品可以直接决定一个细分市场的份额。
3. 按价格段车型销量
5万元以下区间,格局与各车型销量几乎没有任何变化。宏光MINIEV的GAMEBOY版本销量占比14.4%,与7月保持一致,消费认知已经固化,市场容量也已触达天花板。
5-8万元区间中,长安Lumin与奔奔E-Star基本完成了在微型电动车市场的交接,前者上市第二个完整月销量突破9,000,后者7月停止接收新订单后,8月销量从7月的12,000+辆下降至8,000+辆。
8-12万元区间中,海豚是最大的增长驱动力。而在比亚迪王朝网销售的元Pro,车型取向偏于小众,在小型SUV领域的电动化上没有成为引领性的爆品。传统日系小型车的销售仍然平淡,至于德系小型车则基本退出舞台。
12万元以上区间中,8月换代的XR-V和即将换代的缤智销量保持平稳,其余同价位燃油小型车均继续大幅下滑。好猫是欧拉目前的唯一支柱,但在欧拉品牌近几月终端营销出现异常的情况下,好猫的走量压力也在加大。
事件:以潮流化复活品牌与车型
1. 宝骏向个性潮流领域的转型探索
在五菱银标整体接过上汽通用五菱主流乘用化的接力棒后,宝骏品牌预计会转型为走潮牌路线的品牌,找准切入点,覆盖个性化的长尾细分市场。如KiWi EV以时尚小车为突破口,除了设计时尚外,还以搭载大疆辅助驾驶系统构建数字时尚,从而支撑其10万元左右的售价。
同时,宝骏还预告了形似吉姆尼造型的小型电动车,预计是基于KiWi EV架构的越野造型电动车,同样也是一款以潮流风格提升溢价的代步型电动车。
在从宝骏到新宝骏再回归宝骏的过程中,上汽通用五菱最终给宝骏的定位,是客观市场形势与品牌主观动能共同作用的结果。从定位和定价来看,宝骏品牌的新车型很难成为代步车市场走量型的爆品,但是性格的锐化和话题度的提升,在巩固销量的同时,也能给上汽通用五菱带来更多的可能性。如果成本控制得当,达到基础体量后也会有更好的利润表现。
而且,宝骏以个性+潮流+智能的方式打造精品代步车,也是为整个代步车市场突破价格天花板进行的又一次探索与尝试。此次尝试的结果,对于代步车市场的未来走向,会是重要的参考。
2. 吉利ICON借新兴市场重拾热度
吉利旗下走个性化路线的小型SUV ICON推出改款车型,通过优化车名、增加时尚车色、提升内饰质感、更换销售网络等措施,试图提升新车热度,同时借势女性代步车市场的兴起扩大销量。
此举确实取得了一定的效果。在2021年销量下滑38%、2022年前7个月月均销量仅800余辆的情况下,8月ICON销量达到2,423辆,且进店量增加、目标人群也趋于清晰。尽管从绝对销量上仍不能与主流车型相比,但至少已能把这款车型从退市的边缘拉一把,相比绝大多数既卖不上价、又没有量的小型SUV而言,已经算是找到了客群。
趋势:小型车电动化的潜在空间
在微型车的电动化率已趋于100%后,小型车可能是下一个新能源渗透提升的突破口。今年1-8月,小型轿车与小型SUV的新能源渗透率分别达到了41.7%和21.8%。反观这两个细分市场的燃油车,今年1-8月销量则分别下滑36.6%和42.2%。
在小型轿车市场,日系的致炫/威驰与飞度是仅有还能维持销量的燃油车,德系的Polo今年1-8月销量下滑2/3,8月销量仅为646辆。
而在小型SUV市场,本田缤智/XR-V在今年销量同比下滑17.6%的情况下,占合资小型SUV的市场份额则从2020年的42%到2021年的49%,再到2022年1-8月已经提升到60%。而且本田缤智XR-V也是目前所有合资小型SUV中,仅有还在换代的车型。
也就是说,合资品牌在小型车市场,无论是车型热度、市场规模还是资源投放,都在大幅萎缩。这事实上给精品电动车,留下了很大的市场承接空间。
但目前,能够接下这个市场的电动车的爆品,只有比亚迪海豚。其它主要车型中,元Pro因为车身形态偏于另类,销量始终不温不火;好猫在数次涨价后,已经彻底脱离了原本的价格带,终端营销基本要重新开始;上市不久的几何E,还在寻找状态。而除了这几款车型,市面上基本难以找到更加适合代步的精品电动小型车。
小型车市场依然有其特定的市场需求,燃油车的萎缩只是对这部分需求产生了压抑,而并非消除。小型电动车市场需要更多的参与者,共同将这个市场的热度推高、规模做大。但诚如7月代步车销量分析中提到,成本控制是代步车市场的核心能力,这就决定了小型电动车市场几乎只能靠有规模的大厂进入,新势力既不会拿这个市场作为突破口,也难以在电池价格高企的情况下,在这个市场做出“花活”。
所以,小型电动车理论上的市场潜力,想要真正兑现,一要靠更多大厂参与者的进入,二要看核心零部件成本何时才能回归合理水平。
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