高端新势力分流传统豪华品牌用户，在这几年是一个老生常谈的问题。但是，如果说过去两年，这种现象还只是集中在尝鲜用户、兴趣用户上，那么在2023年，这种分流将会渗透到主流高端用户中，而且单向不可逆的流动。这件事情在本届上海车展各个高端品牌的动向与传播上，表现得格外明显。当选择传统豪华的用户与选择高端新势力的用户，已经有了明显的分化后，传统豪华品牌必须要抓住那些还能留得住的用户，而高端新势力则要想尽一切办法转化传统豪华品牌的余下燃油车用户。高端市场的竞争，本质上是一场高端评价标准的竞争，也是一场用户价值观的竞争。虽然奥迪中国总裁温泽岳（Jürgen
Unser）在上海车展期间的采访中，谈及上汽奥迪时，“委婉”地表示“仅用两年打造一个新品牌是非常有挑战的”。但是，官方给出的数据，却揭露了一个事实——南北奥迪仅有10%左右的用户重叠。如果考虑到南北奥迪巨大的销量差距，再结合这个极小的用户重叠，足以证明传统豪华品牌，哪怕是在中国消费者心目中品牌力很强的奥迪，想要靠几款传统思维打造的新品赢得新用户，在今天已经变得极其困难。但是，对于很多海外豪华品牌而言，当他们仍然按部就班地规划产品，短时间内也不可能像中国高端新势力那样去做颠覆创新时，他们就必须要把自己最优势的地方放大，然后守住自己的销量基本盘。奔驰虽然发布了全线四大子品牌的纯电产品，但是对“100万以上豪华市场占有率高达45%”、“150万以上豪华市场占有率高达56%”的强调，仍然昭示了奔驰在超高端市场坚挺的品牌力。这是奔驰的本钱，这个市场奔驰暂时没有对手，新势力也暂时冲不到这个高度，奔驰要在这个市场玩出更多奢侈品的花样，去满足这群高净值人群的需求。在媒体日当天，奔驰也是BBA中，唯一还在展台上铺满了燃油车。而宝马和奥迪，展台上已经全部都是新能源车。奔驰对品牌力的自信，可见一斑。而宝马在上海车展期间，犹如向组织汇报一般的“家在中国”，以及全球首发将来可能会成为主销车型的iX1，既是在给自己信心，也是在给宝马的用户信心。至于沃尔沃那句“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”，道理也很简单，这种颇具攻击性的营销，本就不是为了让选择新势力的用户回心转意，而是要让沃尔沃的潜在用户更加坚定自己的选择是对的。这样的例子还有很多，雷克萨斯首发在中国极具特殊信仰意义的全新LM，林肯上市和新势力“玩屏”不相上下、高度本土化的全新航海家……所以，传统豪华品牌心里非常清楚，中国的高端新势力，到底给他们的燃油车造成了多大的冲击。但是，当他们同样发现，在卷到极致的中国市场赚钱很难，在中国以外的市场赚钱却依然相对容易时，他们到底有多强的动力，去深度了解中国市场的新鲜内容、中国消费的价值观转变，这就是一件因人而异的事情。此时，想方设法留住现有的用户，也许比开发与新势力们同样颠覆创新的产品，要更加紧要。新能源品牌齐聚的6.1馆、比亚迪所在的7.1馆、仰望所在的8.1馆，是今年上海车展最热闹的三个馆。这三个馆的主要品牌，到了普通观众日，甚至需要拉起限流绳，用排队入场的方式来控制展台流量。身处“超豪馆”的仰望，展台人流量大到一度需要排队半小时才能进入。这其中，不乏海外品牌的高管、从业人员、外国媒体。宝马半个董事会成员和主要业务线的负责人，包了两架专机来到上海。虽然曾有传言，说宝马不希望在中国车展上与蔚来同处一个展馆，但在上市车展媒体日当天，宝马管理层前后五拨人去往蔚来展台，与蔚来人员进行交流。而新势力品牌在本届车展的发布，也极具针对性。面对来之不易的用户分流，他们必须要在这上面加码，让更多的用户去感受“旦用难回”的体验，去消弭品牌知名度的差距和用户的顾虑。蔚来发布的全新ES6拿到了本届上海车展最受关注车型奖，但这其实并不是蔚来想要传达最重要的事情。比这更重要的事情有两件：一是蔚来进一步强调了今年建设“千站万桩”的决心，二是进一步强调了蔚来在主要一二线城市的销量，已经足以与传统豪华品牌抗衡。因为这两件事情的发生，才证明蔚来确确实实正在、也能够从传统豪华品牌那里抢用户，并且把他们牢牢地留在蔚来的盘子里。理想在本届上海车展没有发布任何一台新车，但是纯电战略的发布，以及上海车展后立即开始的高速800V超充布局，展示了理想扎牢高端家用车心智的决心。当李想已经向市场证明了自己对于中国家用车市场的洞察后，那台长相略奇特、是MPV又不是MPV的“纯电新物种”，足以吊起市场的胃口。而小鹏，表面上看是发布了新车G6，但事实上背后的“扶摇”架构，意味着小鹏终于要开始效率更高的平台化策略。智能驾驶今年的发展，尤其是高阶智能驾驶“进城”的速度，可能会快于绝大多数人的想象，并且有希望形成智能驾驶规模与消费认知的质变。这其中，小鹏作为中国的领跑者，必须要率先去找到这个质变的拐点，因为这是小鹏生存、壮大的核心。同样要把这股浪潮掀得更加猛烈的，还有“华为系”的一众车型。至于仰望，它的技术展示、它109.8万元的预售价、它在舆论中是非曲直的解读，已经是搅局超高端市场的开始。下一步，当它逐步释放更多的产品信息，当它的首批用户可能打造出更加炸裂的传播效果，这个品牌对比亚迪集团全系品牌的引领作用，才会逐步显现。所以，情况已经非常明确了。中国的高端新势力们，正在用传统豪华品牌没有做、做不到、不愿做的玩法，去争夺原本属于传统豪华品牌的用户们。这种争夺，不仅限于产品层面的差异化，更多是来自于全体系实力的升维。为此，中国新势力要做的，就是用新的品牌与产品价值观，让有预算的用户们在全生命周期里，感到传统豪华品牌的无聊、无趣、无新意，从而头也不回地成为自己的用户。而资本市场对于新势力们还有多少耐心，很有可能就取决于新势力们在2023年达到怎样的规模。
中国高端新势力们，之所以能同传统豪华品牌竞争，靠的绝不是与这些百年老牌车企们拼家底、拼积累，而是抓住变革的机遇，从产品、技术、服务等各方面创新，去重新定义什么是高端汽车，什么是高端体验，并且以数字时代中国独有的快速迭代、快速响应，把传统豪华品牌的积累差距逐渐抹平，甚至形成局部超越。所以，不管中国的新高端品牌们是不是站在巨人的肩膀上，但是他们已经开始改变高端汽车市场的基本逻辑。反之，传统豪华品牌们，意识到这种变化也好、没有意识到也罢，他们现在正在做的，是减少自己的用户流失，要用最能打动现有用户的方式，让他们坚定在“传统”的阵营中。
版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
