美团和饿了么互撕,百度外卖消失了;可口可乐和百事可乐越战越烈,非常可乐消失了;王老吉和加多宝你死我活,和其正消失了。
在如今的国内汽车市场,似乎也在重演这一剧情。
原本大众、丰田、本田组成的合资三强,如今大众和丰田尚可维持份额,但本田今年却以超过25%的同比下滑渐行渐远。原本喊了多少年的BBA,但今年奥迪距离奔驰宝马的差距,同样也在拉大,身后的特斯拉还在虎视眈眈,好像随时想取而代之。
反观自主品牌市场,除了比亚迪一骑绝尘外,长安与吉利在销量上处于焦灼状态,并与身后所有自主车企保持较大的规模优势,原本尚可一站的长城汽车,正在陷入深度重组调整的处境。
这是不是意味着,每一个细分市场,都只能容得下两个强者呢?这里有两个必要条件。
第一个条件,就是存量市场。
只要细分市场进入存量时代,新增规模不再增长,市场份额趋稳甚至下滑时,销量会快速向头部品牌集中。消费者在每个品类里有七个品牌的空间,产生三个备选项,最终只能给两个品牌留下心智资源,这是品牌的“二元论”,也是绝大多数消费决策的过程。
第二个条件,是互联网时代。
互联网思维高度渗透汽车市场的一个重要表现,就是对舆论的控制和消费心智的影响。当老大和老二的消费心智之战打得不可开交,第三名的流量成本会急剧上升。参与竞争就意味着远超前两名的代价,不参与竞争则根本得不到曝光。尤其是当前两名的竞争,开始蔓延至对消费决策影响最大的价格上时,第三名的处境将会变得非常艰难。
中国新能源市场,几乎是只用了五年时间,就走完了燃油车市场超过二十年的历程。很多品牌还没赶上享受增量红利的时代,就被迫卷入了无休止的消费心智之战和终端价格之战。
而绝大多数大众消费者,越是面对纷繁且难以分辨的信息轰炸,越趋向于选择那个大家公认、销量规模最大的品牌。而目前身处细分市场头部的新能源品牌,正是在这种思维的驱动下,在新能源市场还在增长时,就提前开始了对身后品牌的打压。
由此,新能源时代,国内市场可能比品牌百花齐放更早出现的,就是残酷的淘汰战。那些还没有在产品上完成新能源改造,没有在渠道上实现数字化高效率的品牌,被淘汰的速度,将远快于燃油车时代。
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