如果一个品牌既卖燃油车又卖新能源车，是不是新能源车就肯定卖不好？如果想卖好新能源车，是不是一定要独立建店、独立建新品牌还得起个新的名字呢？相比怎么造好新能源车，怎么卖好新能源车也许是让车企更加操心的事情。今天，我们就来挖一挖新能源与新品牌这件事情背后的本质。
对于绝大多数主流车企而言，他们不可能在短时间内像比亚迪那样停产燃油车，全面转型新能源。但他们也必须要卖好新能源车，并且让新能源车逐步成为销量的主力。这个时候，新能源车就应该与燃油车进行剥离，包括设计剥离、命名剥离，以及最重要的，渠道剥离。而这些“剥离”反应到运营层面，事实上就是要新成立一个品牌，或者新做一个产品序列，然后放在独立的新门店里，用新的体系去销售。如果车企是要做高端化或者个性化的新能源，往往会新成立全新品牌独立运营。比如极氪、智己、阿维塔、岚图等都属于这类。如果车企要在已有国民燃油车品牌的基础上做新能源，又会选择在母品牌下成立新的产品序列，比如吉利银河、哈弗龙、长安启源等。但如果这两者都不是，要么就像比亚迪一样彻底变成新能源品牌，否则在一家门店里既卖燃油车又卖新能源，效果大概率不会好。今年1-7月，国内卖得最好的20款纯电动车中，没有一款有对应燃油版本的车型。而卖得最好的20款插电混动车中，只有3款有燃油版本，排名最高的是第14名长安欧尚Z6 智电iDD，月均销量不到2,000辆。所以，在国内所有热销的新能源车型，无一例外都是只有新能源版本，没有燃油版本。这件事情从消费者的角度很好理解。如果比亚迪还在卖12.99-16.99万元的2.0T唐，今天卖到30万元的唐DM-p，很有可能还是个精神象征。如果哈弗的店里，前面是一辆10万元出头的1.5T哈弗H6，后面摆着一辆超过16万元的插混哈弗H6，消费者很容易就说出“6万块钱的油到我卖车都加不完”。所以，车企如果想卖好新能源车，一个大前提就是要把新能源车和燃油车视为两种不同的东西。更重要的是，只有把新能源车视为与燃油车完全不同的品类，车企才能获得重建渠道体系、重建销售流程的契机。而这才是新能源车需要新品牌的本质。中国市场二十多年的授权经销商模式，以及与今天流程数字化、价格透明化、理念to C化的趋势产生了冲突。但是燃油车时代的经销商渠道网络关系盘根错节，想要改革阻力重重。因为无论厂家是想搞直营、搞代理制、搞投资人模式，或者是做订交分离，其实都是在从经销商那里收权，收权就意味着要和经销商进行资源与利益的重新分配，经销商短期利益势必会受损。此时，如果有一个新品牌或者新序列，那么另起炉灶，直接在新的渠道网络上，制定新的规则，显然要比改革旧渠道容易很多。当然，如果有能力在原先的品牌上进行体系再造，也一样可以把新能源车卖好。但是，如果只是在名义上搞了一个新品牌，渠道体系仍然是原先厂家批车、经销商卖车、消费者讨价还价的老路子，那这个新品牌其实是没什么意义的。销售渠道与销售体系，过去曾是厂家最难动，也是最不愿意动的环节。但是今天，这件事情已经到了非动不可的地步，厂家、经销商、消费者的关系也亟待重建。所以，当你看到厂家又搞了一个新品牌，那么判断其前景的一个有效方式，就是看有没有独立的新门店，以及与之配套的新销售服务体系。
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