“前所未有的颜值,前所未有的驾趣,前所未有的安全。”用一口流利的东北话,已经在汽车市场营销领域有27年工作经验的一汽丰田销售公司总经理田青久,说出了这三个“前所未有”。他所指的正是在此次北京车展上正式亮相的奕泽。
从历次与田青久的接触中,很容易感觉出他的“实诚”,也从来没有颐指气使的派头。所以,当这种从容与自信的表达从他嘴里说出时,也让我们对奕泽这款车型有了更多的期待。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
TNGA架构是丰田未来几年最重要的全球武器之一,而在日本本土之外,第一个能生产全新架构车型的生产线设在了一汽丰田,奕泽就是打头炮的先锋车型。
很容易判断奕泽对于一汽丰田重要的战略意义。从产品本身而言,无论是出挑的设计、全新架构下的新动力总成还是全系高规格的安全配置,至少从账面上来看,奕泽目前都是细分市场很有竞争力的一款车型。
所以,当今年一汽丰田停产了皇冠2.5L、普拉多2.7L、锐志、兰德酷路泽四款车型后,奕泽在下半年需要成为重要的新增量。在田青久看来,奕泽会是今年一汽丰田营销年轻化、服务创新、结构调整的“本源”。
▎奕泽的出现带来了哪些不同?
在TNGA架构下,丰田的全新车型再也不会与“中庸”挂上任何的关系,而奕泽几乎是细分市场中最具有视觉冲击力的车型。在以钻石为灵感的设计理念下,奕泽表现出的前卫、立体、棱角分明,让它成为近年来少有能让人眼前一亮的车型。
而它所搭载的2.0L发动机+CVT变速箱,听起来似乎没有什么特别。但是这台2.0L发动机拥有126kW的最大功率和全球领先的40%热效率;CVT变速箱拥有双传动结构,传动比范围的扩大可以模拟10速。同样高规格的还有安全标准,奕泽全系标配的安全配置包括定速巡航、前碰撞预警、车道偏离提示、自适应远光灯、10安全气囊。
所以,产品力的优异是田青久对奕泽高度自信的基础。“前所未有的颜值,前所未有的驾趣,前所未有的安全”,田青久连用了三个“前所未有”,同时更是有“改朝换代”、“完全不同的SUV”等溢美之词。这些话从一个“实诚人”口中说出,对于媒体来说多少还是有些“意外”,但这也恰恰印证了田青久以及一汽丰田的自信。
《童济仁汽车评论》也在北京车展的现场仔细观摩了奕泽的展车,确实这款车型的出现给整个丰田品牌在中国的形象注入了新的活力。很有意思的一点是,现场去了解这款车型的不仅年轻人居多,而且很多是“卷起裤脚”的年轻人,奕泽所想要表达的“炫酷”与潜在人群的特征,从展车的吸引程度来看,有机地结合在了一起。
▎增量为本,节奏为先,结构为王
2018年对于一汽丰田是调整的一年:皇冠2.5L、普拉多2.7L、锐志、兰德酷路泽四款车型相继退市,而最重要的增量奕泽也要到下半年上市,并且上市之后的销量爬升也需要时间。
所以,当2017年一汽丰田实现了69.3万辆的销量后,它2018年将必达目标定在了69.5万辆,而挑战目标则是71.5万辆。这个可以用“稳健”,甚至应该用“保守”的销量目标背后,体现出的是一汽丰田希望在产品更迭之际修炼内功,建立更加有质量的体系。
当近年来强势自主品牌不断上升,合资品牌逐渐“夹层化”,甚至汽车合资的股比都将要放开,这些都让现有的合资车企感到了压力与焦虑。尤其对于销量排名在十名左右的一汽丰田,其身上的压力相比体量更大的德系、美系合资车企,无疑要更大。
面对这个问题,田青久显得也很坦然。“增量为本,节奏为先,结构为王”,这是田青久为一汽丰田2018年定下的总体战略,具体而言,就是要在品牌、车型、网络、区域、经销商等方面都有执行策略,尤其关注与经销商的沟通支持。
不难发现,这些都是一汽丰田在通过现有车型的营销努力,提升营销质量。今年一季度,一汽丰田实现批售超过18万辆,同比增长5.4%,零售更是同比增长11%,给全年开了一个好头。
当然,实现销量增长,来自厂商与经销商的内部措施是一方面,而对消费者的营销创新则是另一方面。在一汽丰田的产线里,卡罗拉是一个非常经典的IP,也是能够产生“粉丝效应”的IP。将用户变为粉丝,正是一汽丰田近年来不断尝试与探索的道路。
田青久打了个比方:“假如有200万的粉丝,而转化率达到0.5%,那么就会产生1万辆的增量”。通过这种“蓄水”与“放水”的方式,不仅能带来实际销量的转化,更因粉丝社群的形成而产生更多好玩的营销模式及二次传播,在营销效率和效果上的提升都是显而易见的。
▎中国将成为丰田新能源的前沿阵地
作为全球最大的混合动力车型生产商,丰田在电气驱动方面有着深厚的底蕴。然而,在插电混动与纯电动方面,丰田的布局却显得有些缓慢。尤其是在纯电动领域,丰田甚至此前尚没有面向普通私人消费者的量产车型。
不过,面对政策与趋势的双重压力,丰田开始要转变了。而且这个转变将首先发生在中国。
北京车展上发布的插电混动版卡罗拉就是一汽丰田的第一步,这款在卡罗拉双擎基础上,专为中国市场打造的车型,是可以拿到新能源补贴与新能源积分的车型。而2020年将要导入的奕泽纯电动车型,中国同样是最先投放的市场。
如果了解丰田的历史、全球布局、产品规划,就会知道这些看起来并不特别的举动,对于丰田却是多大的转型。
如果说丰田章男2011年表示“中国最重要”还有着对此前大规模召回道歉的成分,那么今天在电气化时代逐步来临后,丰田正在以前所未有的进度践行这五个字。
无论是产品还是服务,一汽丰田都在努力从“生产型企业”向“用户型企业”转化。对于一直讲求稳健发展的丰田和一汽丰田而言,这样的转变并不是翻天覆地,而恰恰是回归原点。田青久也表示,不能跟上用户需求变化的企业,早晚要被淘汰。而一汽丰田,显然不会希望自己成为被淘汰的那个。
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