自独立运营以来,在中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平的领导下,一群“只争朝夕、日夜奋战”的红旗人,在过去短短几个月中,让红旗品牌实现了快速进化:从靳东的品牌代言、品牌战略发布会、成立旗仕团、到北京车展独立参展、全新产品红旗H5的上市等。我们不禁想问,红旗品牌,因何而变?
童济仁汽车评论 创始人丨老任
任何变化的背后,都需要与之相匹配的人来实现。当越来越多的汽车行业精英,加入了振兴红旗品牌的大团队中,一个“不一样红旗”随即呼之欲出。于是,我们想从近半年多来,红旗品牌的“四个改变”中,寻找“不一样红旗”背后的答案。
▎改变车展主角:首次独立参展有何不同?
车展尚未开始,红旗已成为热门话题。
在北京车展上,红旗首次独立参加北京车展。为了让普通用户看到一个不一样的红旗品牌,红旗在展台设计上费尽巧思。
两层挑高格局,占地超1,000平方米,极具中国元素和时代特色。不同的是,红旗并没有将红旗L5限量定制版或者CA7600J这类情怀车摆在“最显眼”的位置。舞台的中心,交给了现场上市的红旗H5,以及具有未来设计感的红旗“E·境”GT Concept概念车。
左手是当下的红旗H5,右手是未来的红旗“E·境”GT Concept概念车。《童济仁汽车评论》认为,在中国新车消费市场,抓住新生代用户,展示面向未来的产品思路,这些都是新红旗品牌重塑形象、夺取市场的关键之举。今年北京车展上红旗展台所有的“不一样”,不仅来源于整个红旗团队的努力,更与红旗品牌对消费升级趋势和品牌竞争格局的深刻理解密不可分。
▎改变产品布局:让“红旗情怀”真正落地!
其实,无数人心中都有“红旗情怀”,但过去红旗却没有相对应的产品让普通消费者为这份情怀埋单。破局重生的关键,就是要有面向更主流用户的产品,比如刚刚上市不久的红旗H5。
红旗H5的出现,核心诉求是将红旗品牌的那份独特情怀,融入潮流、时尚、动感的元素,让它与普通消费者之间不再有距离。红旗品牌的历史积淀与情怀,恰恰是将新红旗品牌推向更主流、更年轻的新生代用户的基础。在未来,这些用户也将成为红旗品牌真正的成长基石。
红旗H5的上市只是一个开始。未来几年,红旗的产品矩阵将划分为L/S/H/Q四大系列产品。产品线的梳理和规划,也是红旗团队对未来中国新车消费市场需求、以及品牌自身定位和销量目标实现的深入思考之后的结果。
▎改变用户形象:红旗的三个关键先生!
在过去的几十年中,红旗品牌并没有代言人的概念,国家第一汽车品牌的印象,长期以来停留在被仰视的阶段。
这一切,从2017年9月21日开始,有了新的变化:知名演员靳东成为红旗品牌首位代言人。三个重塑红旗用户形象的“关键先生”,靳东是第一个。
与此同时,红旗却并没有放弃原有的高端、尊贵的形象。红旗品牌历史传承的高端、尊贵在红旗L5限量定制版车型上完美体现,同时也诞生了首位与之契合的车主——曹德旺。作为中国的玻璃大王、安永全球企业家大奖得主,累计个人慈善捐款超过80亿,这位敢说敢言的企业家、慈善家所体现出的勤勉、坚持和奋斗精神,与红旗L5限量定制版车型高端、尊贵的形象非常匹配,两者之间的化学反应再一次让公众感受到了红旗品牌的魅力与气质。
而在北京车展期间,红旗H5的首位车主——冬奥会冠军武大靖,则代表了红旗品牌面向新生代用户迈出的关键一步。武大靖作为90后新生代奥运冠军,形象气质俱佳的同时,也是新生代人群通过拼搏努力实现自我价值的典范偶像。
从靳东、曹德旺再到武大靖,红旗品牌营销团队在短短半年多的时间里,用三个不同年龄、不同经历同时又各具时代特色和代表性的“关键先生”,完美诠释出了红旗品牌全新的用户人群形象,堪称近半年来,国内汽车营销领域品牌和用户重塑的经典案例。
▎改变营销思路,从拉近用户的距离开始!
红旗品牌在中国家喻户晓,但一直以来用户心中固有的品牌认知,也是红旗下一步产品布局和营销时不得不面对的艰巨挑战。拉近品牌与用户的距离,这是红旗品牌必须要做到的。
今年,红旗品牌不仅举办了红旗H5的全媒体试驾、设计理念媒体沟通会等活动,甚至像红旗L5限量定制版这样高端定制化的车型,也出现了核心互联网媒体的试驾评测。更加创新和接地气的营销活动,让红旗品牌在普通用户中的关注度迅速提升。
与此同时,堪称“最牛车友会”的红旗“旗仕团”也于去年底正式诞生。红旗诚意为民的理念,通过这样的粉丝活动和高端车主聚会的形式,变得更具亲和力。而随之而来覆盖全生命周期的“心服务”,从用户和服务着手,进一步拉近了红旗品牌和用户之间的距离。
随着产品走向主流和年轻化,红旗在市场营销上也摸索出了一套更贴合年轻人口味的策略与方法。北京车展前夕,一则有趣的H5营销案例在微友圈广泛传播。H5的一语双关,既指微信圈的H5页面,也指红旗H5车型,巧妙构成了这一营销案例的核心剧情,最后豁然反转,有趣好玩的同时,有效实现了即将上市新车型的社交化传播目标。
▎四个改变的背后:一切事在人为!
短短几个月里,红旗品牌确实变得不一样了——更加市场化、年轻化、更具创新精神。我们能够体会到红旗希望开始转变自身的形象,面向更为宽广市场的决心。这既是国内新车市场消费升级和品牌价值凸显的大势所趋,也是新生代用户消费理念变化的引领和驱动。
正是红旗品牌背后团队的努力付出,让红旗品牌发生了巨变,重新吸引全社会关注的目光。和一汽红旗接触较多的是其品牌公关团队,最经常听他们提的一句话就是“努力到不能再努力,创新到不能再创新”。这群全力以赴的可爱红旗人是整个红旗大团队的缩影。
徐留平董事长在北京车展期间的一席话,可能是对红旗品牌近几个月来“超速进化”的最好总结:“我们要在红旗精神的引领下,不断夯实基础、守正出奇、分坚并韧,践行对消费者的承诺,实现红旗品牌再次腾飞,让每一个中国人都能通过新红旗感受到创新、拼搏、坚守、自信的中国精神、红旗精神。”
在徐留平董事长的带领下,整个红旗品牌团队打破常规,用最快捷、最有效的方式,一切根据市场需求,围绕品牌未来发展方向,加速实施和推进红旗从品牌战略、产品规划到营销传播、活动落地等方面的一系列变革。而且,这个变革仍在继续,它将一次次刷新人们对这个共和国第一汽车品牌的认知。
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