豪华品牌中大型轿车市场，更好满足家用能带来多少新增长？

在国内的轿车领域，尺寸越大的车型，我们往往对其“商务”和“家用”的定位会越加区分。然而如果我们把目光投向更成熟的欧美市场，不难发现即使是中大型车市场，家用消费仍然是其主要的消费来源，或者说它们原本就定位在“家用车”上。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

在今天的中国市场，已经有越来越多的中青年消费者，将家用车选购的目光投向豪华品牌的中大型车。同样，车企也看到了这样的趋势，中大型车除了满足稳重大气的外表和宽敞空间外，还要注重车型是否具有时尚、科技等个性化特征，即使是轿车也要满足“功能多、用途广”的新消费诉求。

可是这类车型要如何赢得新兴中产年轻人士的心？今天，《童济仁汽车评论》想借两款细分市场的典型车型——凯迪拉克XTS和雷克萨斯ES，讨论一下中大型车在家用市场中的新趋势。

▎为什么会选择用这两辆车来说明问题？

的确，提到豪华品牌中大型车，多数人首先想到的会是BBA。但是，对于越来越多的年轻消费群体，当他们不想去从众，对于“加长”二字也颇为不屑，同时还因为愈发了解车，而会看中车型的某些独特的闪光点时，整个细分市场车型覆盖的扩大化几乎是必然。

另一方面，不论是去年底全新XTS对于本就强势的车载互联功能的进一步增强，还是ES推出更加亲民的ES 200车型，目的都是要扩大家用消费市场，或者说是面向更加年轻的家用消费者。

再看销量，XTS在新车推出后，今年1-4月销量同比增长77%，是凯迪拉克最为畅销的轿车，坐稳豪华品牌中大型轿车BBA外的第一选择。而ES同样也一直是雷克萨斯在国内销量最高的车型，2017年占雷克萨斯国内销量的44%。从销量可以看出，市场对于这两款车型的认可度，也让这样的比较有了更多的意义。

▎如果尺寸不是吸引家用消费者的唯一理由，那还有什么？

顾名思义，中大型轿车的尺寸要比通常意义上的家用车更大。按照一般的逻辑，中大型轿车的车长要接近5米或者更长，带来的是充足的后排乘坐空间与后备厢空间，足以满足一家三口或四口中长距离旅行的需求。

当然，作为这一级别车型，乘坐空间上一般都不会有任何问题，只有充裕和更充裕的区别。不过在后备厢层面，不同车型之间却存在一定的区别。在家用需求里很重要的后排座椅放倒以扩展后备厢空间，在中大型轿车市场却并不常见。恰恰XTS是那个“稀有生物”。

不过尺寸早已不是消费者选择中大型轿车的唯一因素，对于家用消费者，尤其是年轻的高端家用消费者，他们更加注重车辆承载功能之外的价值体现与情感融入，而这些无疑就是由车辆设计、配置等功能属性之上呈现出的车辆性格。

全新XTS上市时的Slogan叫做“打开新世界”。何为新世界？就是在车辆的设计、科技互联、尊享品质感等方面给予消费者全新的用车体验。无论是结合生活场景的移动互联应用，给现代都市生活带来的便利，还是车内的静音与舒适让后座的孩子安稳睡去，这些出现在宣传片中的要点，恰恰就是XTS想要表达的全家人更加和睦融洽、更加平等开放的关系，也是当代高端年轻消费群体想要追求的进阶品质和更宽视角的用车生活。

用这样的方式，XTS换新后成功拓展了新的用户群体，从过去偏向商务化到今天宜家宜商，吸引了更多年轻的高端家用消费者。今年销量的大幅增长就是最好的例证。

而ES想表达的则是截然不同的态度。其所主张的优雅、精湛与简约，是一种相对内敛的氛围。在这种氛围下，聚焦点往往在个人需求的满足，特别是对前排主驾座需求的满足，相应的家庭关系也会显得较为严肃。作为家用车而言，ES更加主张“大音希声、大爱无形”的亲情关系，这与雷克萨斯一直以来强调的“匠人”文化有着密不可分的关系。

正是这种性格的差异，让他们在实际的产品力表现上也有着巨大的分化。虽然这是各个厂家对于产品侧重点的不同，但是如果回归到中国高端家用消费者的诉求上，在中国消费群体所看重的科技、智能、互联等方面，无疑XTS有着更为出色的表现。不可否认，这是凯迪拉克多年来对于中国消费者需求深入理解，在调动通用全球资源的基础上充分本土化的成果。

当然，雷克萨斯也意识到本土化的重要性。虽然并没有国产，但是也在通过推出ES 200这类低排量的“亲民价格”车型，来实现对中国年轻消费者的覆盖。不过相较凯迪拉克的步调，显然雷克萨斯在这方面仍然略显“死板”。这背后，事实上就是车型与品牌性格的体现，是一种品牌本源的特征。

▎中国高端家用市场的成熟，是每一个豪华品牌新的机会

豪华品牌的主力客户群，早已越来越个人化，也越来越年轻，他们所追求的新用车体验，是每一个想要在中国获得发展的豪华品牌应当去深入研究的。

年轻的高端家用消费者们，他们对于豪华品牌中大型轿车的理解，已经远不局限于是否加长，对于品牌的“信仰”也比上一代消费人群淡化了许多。尤其对于已经步入而立之年的80后们，他们是互联网时代的“原住民”，车辆必须也要能够体现这样的属性。这个时候，在车辆的设计、配置、功能性等方面，能够充分满足一个高端家庭出行的需求，包括车辆舒适性、空间利用率、动力性、智能科技、车载互联等方面均需要有突出的表现。

所以，这类人群追求的是进取创新、开放互联、乐趣，以及全家人共同成长在一个融洽欢笑的氛围中。所以，他们会要求自己的家用车也能够体现同样的性格，这才是在车辆功能之上的价值感认同，也是豪华品牌在做品牌营销上必须要升华的层面。

每个豪华品牌都意识到了这样的趋势，转变虽有快有慢，但都是让品牌和产品变得更加有活力，更符合当今中国年轻高端家庭的形态与观念。

雷克萨斯在变，他在用产品的突破推动其品牌形象的转变，但骨子里仍然是那个他一直强调的“匠人”。凯迪拉克同样也在变，而且百年多来凯迪拉克的创新基因，在今天更是与中国年轻一代很好地结合在一起，这是产品力与品牌营销共同作用向上的结果。

当品牌信仰被淡化，更多的时候是豪华品牌必须要扎根于中国市场，充分尊重并理解中国市场的变迁与中国消费者不断涌现的新需求，让营销、产品、服务更加贴近生活，给日常用车生活带来更多的豪华新体验，这将是未来豪华品牌在中国市场份额扩大的重要推手。

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