与其说TNGA是丰田全新的车型架构,不如说这是引领整个丰田改变的重要象征。奕泽的上市,体现的不仅是一汽丰田在产品上的更迭,同时也是企业运营理念转变的重要标志。
从奕泽上市开始,也许我们应当用新的眼光去看待一汽丰田。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
Change——这是奕泽上市会的主题。改变的是什么?产品、营销、品牌理念。
过去,我们谈到丰田,似乎有非常对立的印象。作为日系车企的代表,丰田很好地执行了“以客户需求出发”造车的理念,但同时丰田全球的战略布局又让它在各地有着完全不同的风格,也从不过分侧重于某个单一市场。
在中国,一汽丰田同样如此。按照规模来看,一汽丰田一直在中国车企销量十名附近,也有卡罗拉这种集品牌IP与销量于一身的经典车型。但是,却始终缺少一种快速向上的助推。
而当丰田全球达到1,000万年销量后,它意识到必须要以新的理念继续保持在如此体量之上的发展;一汽丰田在相继停产锐志、兰德酷路泽、皇冠2.5L、普拉多2.7L后,也必须获得新的支撑。
TNGA丰巢概念就是改变的契机。它并非是一个新平台,而是一种新的生产理念,是过去丰田独步天下的精益生产的升级,是丰田过去在全球超过100个平台、800种发动机的资源重新整合。
奕泽正是基于TNGA理念首款投产的SUV。
▎产品之变:奕泽能让人忘了过去的一汽丰田吗?
从奕泽开始,一汽丰田所有产品都将基于TNGA架构打造,这意味着一汽丰田要将过去中庸、保守的帽子丢掉,转而向市场传达出在设计上的突破和技术上的创新。
与概念车相比,奕泽在设计上的还原度高达90%以上,甚至于很难用传统意义上这一级别的SUV去审视它。丰田历史上并没有特别重的家族设计痕迹,而奕泽也同样让人有耳目一新的感觉,即使用大胆来形容它也不为过。
这正是一汽丰田所要达到的效果。毫无疑问,奕泽的目标用户群体是年轻一代群体,面对已经显出“无聊”之势的主流家用车市场,奕泽在设计上的大胆是一个很大的亮点。4种单色、5种双色、3种内饰颜色提供,也足见一汽丰田对年轻人需求的把握。
年轻人中有很多“极客”,他们关心自己的车辆是否在技术上有过人之处,“黑科技”带来的不仅是使用上的便利,更有心里的满足感。奕泽所搭载的2.0L发动机+CVT变速箱,听起来似乎没有什么特别。但是这台2.0L发动机拥有126kW的最大功率和全球顶级的40%热效率;CVT变速箱拥有齿轮与钢带双传动结构,传动比范围的扩大使其可以模拟10挡变速。
同样高规格的还有科技配置,奕泽全系标配自适应巡航、前碰撞预警、车道偏离预警、自适应远光灯、10安全气囊、9英寸中控系统。作为14-18万元区间里的SUV,奕泽在配置布局上很好地抓住了年轻人的喜好。
所以,奕泽要展现的形象,是一汽丰田从未在产品层面上显露的形象。如果打个比方,它所要赢得的,是那些“卷起裤脚”的年轻人,它的颜值、技术、科技配置,甚至还包括官方提供的后期改装方案,都是吸引年轻人的重要因素。
▎营销与品牌之变:回归面向用户的原点!
年轻人买到的是一辆车,但是他们乐于分享的性格,能够在车上体现吗?以往那些浅层次的车友关联,真的能为厂家和品牌带去价值吗?
一汽丰田也在思考这个问题,当有了奕泽这种向年轻潮流发起冲击的产品后,营销与品牌传播如何跟上,是一汽丰田接下来的课题。
丰潮世界——这是一汽丰田给出的答案。在微信小程序的平台下,一汽丰田打造了一个去品牌化的内容分享与活动社区。从内容分享到活动发起,从粉丝共建到深度参与一汽丰田的产品研发、定制服务,一汽丰田想要实现的是一个在用户购车后,仍然能让厂家、品牌与用户进行深度沟通的平台。
过去,我们总认为丰田在全球的成功是因为将车行业从“工程师思维”转化为“用户思维”,从而从用户需求出发,用适应性的产品赢得了用户。而今天的一汽丰田要通过具备生命力的粉丝共建共享生态社区,实现品牌营销的扩大化,恰恰是回归丰田发迹的原点。一汽丰田销售公司总经理田青久甚至亲自上阵,在奕泽前面跳起了机械舞,一汽丰田营销理念的变化力度之大可见一斑。
近年来一汽丰田在粉丝文化的创立上颇为用心,它意识到将用户变为粉丝,是品牌保持强大生命力的源泉。而奕泽的上市,和粉丝生态社区的建立,进一步强化了一汽丰田这一战略,也是增强品牌黏性,彰显品牌态度的新举措。
14.98-17.58万元,很难给奕泽划定直接的竞争对手,但这同样意味着奕泽将遭遇来自其它不同细分市场的“跨界竞争”。这个价位中的个性车型潜力还没有被完全发掘,因此我们也很难找到预测奕泽销量的依据。不过能给一汽丰田带来信心的有两点:出色的海外表现和国内预售订单量。
在日本,奕泽(或者说海外版C-HR)去年销售了11.7万辆,是日本年度SUV销量冠军。而在欧洲,奕泽也同样有全年11万辆的表现。自北京车展预售开启后,奕泽收到了超过8,000辆的订单,还有部分通过经销商的预售订单没有被录入系统,实际甚至还要超过这个数字。
奕泽的出现,让过去这个价位中有些尴尬的“纠结”市场,正在成为新生代视野转移的新市场。突破车型级别与品类的束缚,而从懂自己的消费者出发,为他们打造产品,针对他们的特点展开品牌营销。这就是从奕泽上市开始,一汽丰田开始的新一轮变化。
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