车企自建电商平台=汽车新零售？

随着一汽-大众电商平台的落地，国内几乎所有大型车企都拥有了自己的电商平台。但自建电商平台的价值，车企们究竟发挥了多少？谁在盲目跟风，谁又真正在做“汽车新零售”？

童济仁汽车评论 编辑丨甘林

从2007年，奇瑞开始尝试线上订购汽车开始，电商成为汽车营销变革绕不开的话题，而且逐渐从购车渗透到养车、用车与二手车的全生命周期。在这场变革中，初期是整车厂的主动“触电”，后来综合电商平台、垂直电商平台与大型经销商集团强势入局，现在整车厂又想重新夺回话语权，定义“汽车新零售”。

自建电商平台，是整车厂自认为的绝佳策略。自2014年上汽集团车享的上线，到前几日一汽-大众电商平台的落地，在四年时间内，几乎所有的大型车企都拥有了自己的电商平台。

但拥有电商平台并不等于“汽车新零售”。当天猫、京东们都在谋求转型时，车企们若还固守传统电商思路，结局也许并不能如预想中满意。

未来，车企自建电商平台该怎么走？谁又能真正定义“汽车新零售”？

▎品牌官网升级版终究会消失？

东风日产是最早一批拥有自建电商平台的车企。本来东风集团打算将旗下9大车企打包，一起纳入东风汽车公司电子商务应用集成平台（DNX），但最终只有东风日产建成了专属电商平台——车巴巴。

打开车巴巴的官方网站，能看到“惠挑车、找好店、享活动、在线购、任性贷”五大频道。但这一股熟悉的味道，似乎能在每一个汽车品牌的官方网站上找到。类似的还有吉利汽车蓝色商城。

通过发布车型促销信息，并为消费者提供金融贷款服务，将线上客流引导至线下经销商店面，轻度参与到新车销售交易环节，是这类电商平台的主要任务。

与品牌官网相比，它们只不过少了点广宣，更侧重销售，但本质并没有明显差别，相当于品牌官网升级版。可以说，这类型的电商平台犹如鸡肋，“食之无味、弃之可惜”。

▎垂直一体化电商平台会长存？

与东风日产车巴巴、吉利汽车蓝色商城专注于新车销售的单一环节相比，大多数车企自建电商平台更青睐于垂直一体化的路线，覆盖用户“看、选、买、用、卖”各个环节的汽车全生命周期。

上汽集团打造的的车享，是国内首个覆盖产品全生命周期的汽车电商平台，衍生出车享新车、车享家、车享汇、车享付、车享二手车等多个业务类型。在上汽集团车享之后，长安集团的长安商城、广汽集团的大圣车服、长城汽车的哈弗商城、一汽-大众商城都是垂直一体化电商平台的拥趸。

这类车企自建电商平台在O2O模式上的理解上更加深入，它们意识到新车销售不过是车企与消费者接触的起点，并且在购车环节，从精明的消费者身上讨不到太多好处。但利润分成正往汽车后市场倾斜，在漫长的拥车周期中，处处都是淘金地。

由于采用自建模式，虽然羊毛没有出在猪身上，但这类电商平台选择把羊养大了慢慢薅羊毛。

这种垂直一体化的汽车电商平台把一次性产品交易拓展到长期性“产品+服务”交易，战线拉长带来了更多的赢利点，并且构建起的整个生态闭环能吸引新用户、留住老用户。但潜在问题是整车厂能否顺利整合经销商渠道，让互联网技术真正盘活线下资源。

▎社交化电商平台是未来方向？

当传统汽车企业搭建电商平台时，汽车营销变革的概念还停留在以提高效率为主的O2O模式上。但在新一轮消费升级的趋势下，用户体验成为“汽车新零售”的核心词汇，这一内涵远比O2O的效率为王更加丰富。

自带互联网属性的新造车势力从一起步就以O2O模式建设营销体系，为了提升用户体验，它们甚至砍掉经销商等中间环节，把车企与消费者直接绑定。传统车企所谓的自建电商平台，新造车势力更愿意把它看作社交平台。

在这类社交化的电商平台上，基于车企与用户、不同用户间的互动，完成广告宣传、新车售卖、售后服务与二手车置换等交易活动。除了线上平台的社交属性外，新造车势力的线下店面也与传统4S店不同，更像是一个社交空间，而卖车彷佛只是顺手的事。

除了蔚来这样的造车新势力，上汽在Marvel X这样具备“新”属性的车型上，也玩起了这样的玩法。但并不是说，传统车企也要“东施效颦”，放弃多年来苦心经营的经销商渠道。哪家车企都无法承受如此巨大的沉没成本。学会在现有的经销商体系上做加法，才是传统车企要做的事。

▎汽车新零售的未来在谁手里？

自建电商平台，绝不等于“汽车新零售”，或者说有了电商平台只是做好“汽车新零售”的第一步。

有了电商平台后，传统车企在旧有营销体系上做加法，新造车势力对传统营销体系做减法。两条看似截然不同的“汽车新零售”变革之路，其实最终殊途同归——以客户为导向、注重消费体验。

版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任！