福特在华全面“重启”：从一场经销商大会开始！

2012年3月，第三代福克斯在海口上市，同期长安福特召开当年的经销商大会时，主题是“启动不仅是车”。从那一年起，福特启动了在中国市场的高速发展引擎。七年后，同样在海口，同样是福特经销商大会，主题则变为了更加直白的“一键重启共赢未来”。

童济仁汽车评论创始人丨老任

福特，这家跨越一个世纪的百年汽车品牌，在过去七年的中国市场上，经历了由新车引入带来的高速增长、也经历了因产品断档、需求低迷带来的销量下滑。

实际上，2018年福特汽车在中国市场所经历的困局，也被不少国外汽车品牌轮流经历过，比如韩国的现代起亚、同样来自于美国的雪佛兰、以及在欧洲市场表现良好的标致雪铁龙，只是在这个过程中，有些汽车品牌努力转变战略适应了中国市场的变化，有的则深陷丢失市场份额之后的泥潭中挣扎。

福特在中国市场所面临的压力，实际上更大一些，因为相比之前提到的这些汽车品牌，福特在中国市场顶峰时的体量和市场份额，比它们任何一家都要大。

2019年3月12日，福特携手在中国市场的合作伙伴长安、江铃，再一次选择海口举办长安福特全国销售服务机构经销商大会，福特汽车公司集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官陈安宁和南方工业集团副总经理、长安汽车董事长张宝林，与来自全国各地的福特经销商合作伙伴一起，就福特中国业务及未来规划进行了深入的沟通与探讨。

这一次的大会主题，也从七年前的“启动不仅是车”，变为更加直白的“一键重启共赢未来”。

▎一次全方位的重启

如果只是开个会、宣布多引进几款车型，那算不上“重启”，只能说是应急。

而2019年福特汽车在中国市场为“重启”所做的准备，可以说是全方位的，全面考虑了品牌和产品未来如何超预期满足中国用户对汽车产品、汽车品牌和出行服务的消费需求，以及中国用户对汽车产品配置、服务差异化以及更多潜在需求的独特性，做出了更多的布局和承诺。

从2018年起，福特便开始在中国市场做“自上而下”的大胆调整，以及对整个管理和销售渠道的变革。从整合销售渠道、成立长安福特全国销售机构，再到提升福特中国区权重，全方面启用本土化管理人才，速度之快，业内罕见。

2018年10月起，陈安宁正式出任福特汽车集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官。从福特中国、到销售机构、再到旗下的林肯和福特品牌，越来越多在中国市场拥有多年实战经验的本土化汽车人才，出现在了福特汽车公司。如果横向对比其它跨国汽车巨头的话，福特过去一年中，在本土化人才布局的广度和深度上，已经超越了任何一个在中国市场运营的国际竞争对手。

《童济仁汽车评论》认为，本土化决策团队，是福特“重启”中国市场的第一步，也是非常重要的一步。在过去的五年中，中国新车市场的消费潮流趋势已经在巨大的市场体量和区域层次差异的背景下，进一步形成了独特的中国汽车消费需求流派，这也给全球几大汽车制造商带来了新的挑战。本土汽车制造商过去几年的快速成长，也给整个行业带来了全新的整车和零部件价值体系，这也和北美、欧洲、日本市场形成了明显的差异。一个长期稳定、经验丰富的本土化决策和管理团队，也是福特汽车重启中国市场的关键一步。

第二个最需要“重启”的，便是产品。福特汽车在中国市场上一轮的高速发展，和产品线的快速、全面布局，尤其是SUV产品线的布局密不可分。如果算上国产和进口产品，包括林肯品牌的话，福特目前仍是中国市场SUV产品线布局最为全面的全球汽车制造商之一。

尽管早已实现了产品线的快速布局，但后续产品的升级换代，却成为福特汽车近两年来在产品方面遭遇的最大挑战，由于福特汽车在全球的产品战略规划的变动，在过去的三年中，福特在中国市场几乎没有推出全新的产品。主销车型如翼虎、锐界、福克斯、蒙迪欧等都在竞争对手新一轮的产品升级换代后出现了产品竞争力不足的困局。这一困局一直持续到2018年11月8日，基于全新整车架构的新一代福克斯上市时，才算结束了福特在中国市场持续多年的“新车荒”。

进入2019年，福特和林肯品牌将加速全新车型的引入，同时未来进入中国市场的全新车型，也均会充分考虑到中国用户在产品尺寸、外观、内饰、车联网和配置等方面的独特需求，包括适应中国不同区域、层级市场的差异化需求。这一转变对福特汽车未来五年甚至更长时间在中国市场的发展是至关重要的一步。

从新一代福克斯和领界这两款迥然不同的新车中，我们看到了一些福特未来面向中国市场的产品新战略方向趋势：

1. 新一代福克斯三厢版车型是专为中国市场全面开发的，只为更好满足中国用户对一辆“全面均衡”家用轿车的消费理解和需求。同时兼顾欧洲用户的两厢版则承担了更多面向中国用户的个性化选择解决方案，全新开发的动力总成和整车架构可以实现更大的差异化，从普遍需求到小众诉求的全方位覆盖，这也成为福特未来在中国家用主流轿车市场的关键一环。可以预见，从新一代福克斯之后，其它福特品牌产品在换代过程中，也会采取类似的产品策略。

2. 领界Territory是福特在中国市场新产品差异化战略的关键一步，在中国新车消费市场，不同区域和线级市场的汽车消费需求差异明显，这也是全球其它几大汽车市场中较为罕见的独特之处，2018年一二线城市新车消费务实化和轿车份额的增长，并不意味着其它区域市场10万级家用SUV市场的巨大需求有所减弱。福特领界实际上在帮助福特尝试全新的差异化产品定位和用户分类。如果这款产品在未来取得较好的市场反馈，福特也会持续加大在中国市场差异化产品的投放力度。从“一个福特”到“为中国的福特”，领界的出现，是跨国汽车巨头针对中国市场和本土汽车制造商竞争的重要回击举措。

除此之外，《童济仁汽车评论》预计福特汽车也将持续强化其品牌独特性产品类别的引入，并结合中国进口汽车消费政策、包括皮卡等车型消费趋势的变化，加速个性运动化产品线（Mustang、RS、ST等）、皮卡系列产品的引入，给未来更多市场主销车型，提供更多的品牌历史文化积淀和技术、性能背书。

▎几个更重要的本土化信号

今年经销商大会期间，福特汽车再次向所有经销商合作伙伴表示，至2025年底，福特汽车会在中国推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，及至少15款福特和林肯品牌电动车型。而在这些新产品数字的背后，《童济仁汽车评论》则更关注福特汽车在中国几个深度本土化战略的全方位布局：

首先，统一的长安福特全国销售服务机构已经全面运营并步入正轨，随着长安福特和江铃福特两款重要全新车型的陆续上市，福特在营销渠道整合的努力，也会逐渐给其在中国市场带来更多的长期回报，包括进口车型、长安福特、江铃福特国产车型纳入统一的销售体系，有利于终端形象和服务标准的一致化，这对于任何汽车品牌而言，都是非常重要的品牌美誉度长期保障机制。

其次，福特将会和中方合作伙伴一起，加速本土化产品适配和研发能力的提升，中国潜在用户的需求和消费者的口碑反馈，将成为未来福特在中国市场全新产品投放的核心依据。从南京研发中心到未来更多产品开发和技术支持功能的跟进，福特在中国市场的本土化产品节奏，也将随之进一步加速。

第三，福特在中国市场将更加重视车联网和用户体验方面的投入，目前福特在中国市场销售的全新车型中，既有搭载福特SYNC系统的产品，也有搭载斑马系统的产品，同时还有搭载与科大讯飞合作的车联网产品，从国内车联网技术的发展和竞争态势来看，福特的策略是主动拥抱、积极尝试。根据用户的偏好和反馈不断调整，这也和车联网体验环节技术快速发展和竞争格局并不清晰明朗有关。中国车联网体验发展已经在全球市场独树一帜，不排除未来福特会应用一些成功经验反向输出全球其它市场的可能性。

第四，中国新车市场智能化、电气化的大趋势，包括在智能移动出行领域领先的市场接受度，也会让深度参与其中的福特汽车有所受益。事实上，福特汽车本身也正在致力提升公司在电气化、自动驾驶以及智能移动出行等领域的行业领先地位，以“制造智能汽车服务智能世界”为愿景，成为全球最值得信赖的公司。而在中国市场的所有本土化战略和实践，都是福特全球愿景的重要一环。

▎敢于正视问题，才有可能解决问题

当销量不好，经销商压力大的时候，经销商大会上，才能看到更多的问题。尤其是面对过去一年遇到的各种问题，谁敢于正视这些问题，才有可能解决这些问题。

在今年3月的福特经销商大会上，我们得到了以下信息：

1. 全国销售服务机构与经销商一起，转变销售管理思路，由批发推动型销售管理模式全面转向零售拉动型销售管理模式。福特将更注重销售质量而不只是销量数量，合力提升福特品牌力，力求给中国消费者创造有温度的用户体验，逐步扩大福特的市场份额。

2. 面对库存过剩问题，全国销售服务机构与经销商共同规划业务目标，并根据规划按经销商订单排产。同时推出相应鼓励措施协助经销商出清库存，库存期过长可暂停批发，以降低经销商库存，帮助经销商更快恢复资金活力。最后，将精简车型，并提升产品配置的性价比，帮助经销商提升盈利能力。

以上这些信息，也为福特今年提振整个销售渠道信心，推进后续全新车型的陆续投放，扫清了最重要的经销商信心障碍。

《童济仁汽车评论》认为，在遇到销量和市场份额下滑的困难时，敢于“全面重启”在华业务，直面销售渠道的各种困难和挑战，同时全面围绕中国消费者需求开发未来的全新产品，在短时间内做出以上这些巨大的调整以应对市场的变化，对于任何一个跨国汽车巨头而言，其背后的艰难可想而知。从这一点而言，福特做到了对中国市场非常彻底的反思和重启。

当然，从中也可以看出，福特作为一家有百年历史的家族汽车企业的强韧一面。

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