在一个BBA占据超过86%份额的细分市场里，能够找到自己的标签、划定自己的圈层，才有可能争得一片天地。而全新沃尔沃S60，显然也想要在自己最擅长的领域里，做到极致。
为爱选择——这是全新沃尔沃S60上市的主题，也将是全新沃尔沃S60在它的生命周期里打动消费者的核心。
知性中产阶层——这是全新沃尔沃S60想要影响的圈层。在中国，豪华轿车往往以尊贵、驾驭、科技等为核心卖点，鲜有以家庭作为传播核心，而这恰恰是知性中产阶层所关注的。作为社会组织中的中高层，知性中产阶层不仅广泛存在，而且在今天的中国社会结构中还在不断扩大。这就是全新沃尔沃S60所看到的机会，一个也许能在BBA的垄断中占有一席之地的机会。全新沃尔沃S60的发布会，几乎没有任何对于尺寸、动力、空间、配置等的直接介绍，甚至连价格的公布也只是在大屏幕上停留了大约5秒钟。显然，全新沃尔沃S60在尽力做不同的游戏，一场倡导豪华消费者从关注“硬件”转化为关注“软件”的游戏。对于自己希望打动的圈层，沃尔沃有独到的理解。他们追求高质量的健康生活，注重品位与细节，视家庭与亲情为人生最宝贵的财富。他们对于消费升级的理解，并不只是购买比过去更贵、更奢华的产品，而是把安全、环保、健康、舒适作为购买的出发点。所以，为了能与这样一群消费者的交流更加趋于精致与精准，全新沃尔沃S60选择了放大产品细节，特别是人性化、智能化、健康环保的功能，并将这些细节转化为真实场景中的故事，以更感性的姿态去打动目标群体。今年前11个月，豪华中型轿车市场新车销量同比下滑12.28%，但是德系三强BBA对于细分市场的集中度却从2018年的81.0%提升到86.1%。这意味着任何一个非BBA豪华品牌想要在这个细分市场有所作为，势必要提供BBA所不具备或者相对薄弱的元素。于是，如何将“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”的品牌豪华观以最恰当的方式传递给最能够打动的那群消费者，就是全新沃尔沃S60营销与传播的核心。无论是各路明星嘉宾的讲述，用碎片化的品牌故事引导价值观的共鸣，或是瞄准以前从未被汽车营销关注的人群——比如在妇产医院或是早教中心举办活动，沃尔沃正在比以往更加迫切地向豪华车消费者传递品牌价值观，以期建构一个固有、稳定且具备辐射影响力的圈层。如果全新沃尔沃S60真正做好了这点，当下非BBA豪华品牌在中型车市场普遍处于新老交替的波动期里，沃尔沃有机会取得更大的市场份额，并且以此筑牢未来可持续发展的品牌基础。当感性层面抒发完毕，最终决定消费者是否掏腰包的，仍然要回归产品本身。燃油版28.69-37.99万元，插电混动版39.99-46.19万元，不同功率的2.0T+8AT动力总成，全新沃尔沃S60在价格层面并无太多惊喜。以未来主销的最大功率190马力的T4车型30.29-33.58万元的指导价来看，与宝马325、奔驰C 260、奥迪A4L 40TFSI、甚至凯迪拉克CT5都有极高的重叠度。这说明至少在指导价层面，全新沃尔沃S60并没有打算打价格战，而是希望通过品牌认同感让目标消费者觉得物有所值。而且，全新沃尔沃S60的配置确实不低。全系标配车道偏离、车道保持辅助、主动紧急制动、疲劳驾驶提示等主动安全配置，无钥匙启动、座椅记忆、全景天窗、带车联网/车载互联/语音控制的中控9英寸触屏、自动LED头灯、感应雨刷、自动空调等科技与便利配置，即便是入门车型也有足够的吸引力，而高配车型中增加的全速自适应巡航、道路交通标识识别、自适应远近光、感应后备厢、12.3英寸全液晶仪表等也是档次与实用兼具的配置。理性来看，在一个由BBA垄断86%的市场里，非BBA豪华品牌无论如何定价都会被人挑刺。即便是品牌力强如奔驰宝马，奔驰C级与宝马3系终端也已经有了可观的优惠，与全新沃尔沃S60同为前驱车的奥迪A4L甚至已经威胁到了迈腾的存在。在BBA占有绝对话语权的细分市场，想不被这样带走节奏，太难了。更不必说，沃尔沃更高级别的S90终端价格早已落入30万元以内。除非是对全新沃尔沃S60真爱，否则在当下的价格倒挂中，即便是沃尔沃忠粉，也很难不对尺寸更大、动力更强、豪华感更胜一筹的S90动心。所以，尽管全新沃尔沃S60给出了一个“合理”的价格，尽管全新沃尔沃S60上市时提出了全额购置税补贴、1年保费补贴以及相关的贴息政策，但是终端优惠仍然会是潜在消费者最为看重的因素。虽然网传的“上市3天、优惠4万”只是媒体对于留学生购车免税政策的误读，但是不难看出，舆论的导向仍然是讨论全新沃尔沃S60的终端价格，而对于一款刚刚上市的全新车型，尤其是一款强烈依靠调性传播的全新车型，这显然不是什么有利的事情。但是，以感性引导消费价值观，以感性建构自己的消费圈层，这些又是沃尔沃必须要去做的，哪怕舆论环境再恶劣，也要去做对的事情。全新沃尔沃S60与BBA同级别产品在定位、体验、产品表达上完全不同，同时这样的不同又是在充分满足细分市场消费需求的基础之上，这才让其有形成独特消费圈层、与BBA区隔开来的可能。中国豪华车市场中，在这点上做得最好的无疑是雷克萨斯，而沃尔沃在调性的培育上同样也有潜力，最终希望达到的终极目的，正是能让用户“为爱选择”。但“为爱选择”并不等于“用爱买车”，独特的产品力有了，一个具备高忠诚度的用户群也初现雏形，剩下的就是一个长期稳定的新车价格体系和终端把控能力。而这恰恰也是沃尔沃在中国最需要破除的魔咒。版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。
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