在一个BBA占据超过87%份额的细分市场里,能够找到自己的标签、划定自己的圈层,才有可能争得一片天地。而新款沃尔沃S90,显然也想要在自己最擅长的领域里,做到极致。
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
抛开产品本身,探讨品牌背后的价值与意义,这是一个豪华品牌实现进阶的必要条件,但反过来是否成立呢?
唯爱与生命不可辜负——这是新款沃尔沃S90上市的主题,也是沃尔沃S90在一个已经被BBA高度垄断的细分市场里,打动目标消费者的核心。
知性中产阶层一直是沃尔沃S90,或者说就是沃尔沃想要影响的圈层。在中国,豪华轿车往往以尊贵、驾驭、科技等为核心卖点,鲜有以家庭作为传播核心,而这恰恰是知性中产阶层所关注的。作为社会组织中的中高层,知性中产阶层不仅广泛存在,而且在今天的中国社会结构中还在不断扩大。
这就是沃尔沃S90所看到的机会,一个也许能在BBA的垄断中占有一席之地的机会。
▎不谈产品,将产品力变成故事
沃尔沃的发布会,一向不会去对着参数表和配置表照本宣科,新款沃尔沃S90同样如此。显然,新款沃尔沃S90在尽力做不一样的玩法,一种以技术积累为底蕴,以品牌建设为先导,以核心产品为支撑,让豪华消费者从关注“硬件”转化为关注“软件”。
对于自己希望打动的圈层,沃尔沃有独到的理解。他们追求高质量的健康生活,注重品位与细节,视家庭与亲情为人生最宝贵的财富。他们对于消费升级的理解,并不只是购买比过去更贵、更奢华的产品,而是把安全、环保、健康、舒适作为购买的出发点。
所以,为了能与这样一群消费者的交流更加趋于精致与精准,新款沃尔沃S90选择了放大产品细节,特别是人性化、智能化、健康环保的功能,并将这些细节转化为娓娓道来的故事,以更感性的姿态去打动目标群体。
今年前7个月,沃尔沃在中国累计销售近8万辆,在不利的市场大环境下保持了相对稳定,其中7月单月销售14,379辆,同比增长14%,旗舰轿车S90也是细分市场除BBA之外为数不多能够有一席之地的车型。这意味着新款S90如果想在这个细分市场有所作为,势必要提供BBA所不具备或者相对薄弱的元素。
于是,如何将“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”的品牌豪华观以最恰当的方式传递给最能够打动的那群消费者,就是新款沃尔沃S90营销与传播的核心。无论是各路明星嘉宾的讲述,还是用碎片化的品牌故事引导价值观的共鸣,沃尔沃正在比以往更加迫切地向豪华车消费者传递品牌价值观,以期建构一个稳定且具备辐射影响力的圈层。
如果新款沃尔沃S90真正做好了这点,在非BBA豪华品牌在中大型车市场逐步萎缩时,沃尔沃有机会能抓住自己的市场份额,并且以此筑牢未来可持续发展的品牌基础。
▎回归理性,新款沃尔沃S90怎么样?
当感性层面抒发完毕,最终决定消费者是否掏腰包的,仍然要回归产品本身。
新款沃尔沃S90并没有推出T4车型,原有T5车型则被搭载48V轻混系统的B5车型取代,工信部综合油耗相比原T5车型降低0.5L/100km,指导价相比老款车型提升了4,000-10,000元不等。而插电混动的T8车型,指导价则与两款车型保持一致。此外,3年0利息金融方案、最高18,000元置换补贴、4次免费保养等,也都是当下新车常见的政策。
这说明至少在指导价层面,新款沃尔沃S90并没有打算打价格战,而是希望通过品牌认同感让目标消费者觉得物有所值。
而且,新款沃尔沃S90的配置确实不低。全系标配膝部气囊、自适应巡航、车道保持、主动紧急制动、全景天窗、感应后备厢、全液晶仪表盘、座椅加热等档次与实用兼具的配置,高配车型更是将能想到的主动安全配置悉数武装。
但是,做到这些就足够了吗?
理性来看,在一个由BBA垄断87%的细分市场里,非BBA豪华品牌无论如何定价都会被人挑刺。在BBA占有绝对话语权的细分市场,想不被带节奏,太难了。所以,尽管新款沃尔沃S90给出了一个“合理”的价格,但是终端优惠仍然会是潜在消费者最为看重的因素。
但是,以感性引导消费价值观,以感性建构自己的消费圈层,这些又是沃尔沃必须要去做的,哪怕舆论环境再恶劣,也要去做对的事情。
▎写在最后
自2010年资本重组,沃尔沃这10年来走出了阴霾,取得了值得肯定的市场成绩。而在中国市场,沃尔沃也迎来了自己的第100万名车主,其中绝大多数沃尔沃车主,对于这个品牌有很强的认同感与归属感。
沃尔沃S90与BBA同级别产品在定位、体验、产品表达上完全不同,同时这样的不同又是在充分满足细分市场消费需求的基础之上,这才让其有形成独特消费圈层、与BBA区隔开来的可能。最终希望达到的终极目的,正是能让用户“为爱选择”。独特的产品力有了,一个具备高忠诚度的用户群也初现雏形,剩下的就是一个长期稳定的新车价格体系和终端把控能力。不可辜负的,不仅是爱与生命,更是沃尔沃在中国的100万名车主们。
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