活动丨新款沃尔沃S90，找到了自己的标签吗？

在一个BBA占据超过87%份额的细分市场里，能够找到自己的标签、划定自己的圈层，才有可能争得一片天地。而新款沃尔沃S90，显然也想要在自己最擅长的领域里，做到极致。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

抛开产品本身，探讨品牌背后的价值与意义，这是一个豪华品牌实现进阶的必要条件，但反过来是否成立呢？

唯爱与生命不可辜负——这是新款沃尔沃S90上市的主题，也是沃尔沃S90在一个已经被BBA高度垄断的细分市场里，打动目标消费者的核心。

知性中产阶层一直是沃尔沃S90，或者说就是沃尔沃想要影响的圈层。在中国，豪华轿车往往以尊贵、驾驭、科技等为核心卖点，鲜有以家庭作为传播核心，而这恰恰是知性中产阶层所关注的。作为社会组织中的中高层，知性中产阶层不仅广泛存在，而且在今天的中国社会结构中还在不断扩大。

这就是沃尔沃S90所看到的机会，一个也许能在BBA的垄断中占有一席之地的机会。

▎不谈产品，将产品力变成故事

沃尔沃的发布会，一向不会去对着参数表和配置表照本宣科，新款沃尔沃S90同样如此。显然，新款沃尔沃S90在尽力做不一样的玩法，一种以技术积累为底蕴，以品牌建设为先导，以核心产品为支撑，让豪华消费者从关注“硬件”转化为关注“软件”。

对于自己希望打动的圈层，沃尔沃有独到的理解。他们追求高质量的健康生活，注重品位与细节，视家庭与亲情为人生最宝贵的财富。他们对于消费升级的理解，并不只是购买比过去更贵、更奢华的产品，而是把安全、环保、健康、舒适作为购买的出发点。

所以，为了能与这样一群消费者的交流更加趋于精致与精准，新款沃尔沃S90选择了放大产品细节，特别是人性化、智能化、健康环保的功能，并将这些细节转化为娓娓道来的故事，以更感性的姿态去打动目标群体。

今年前7个月，沃尔沃在中国累计销售近8万辆，在不利的市场大环境下保持了相对稳定，其中7月单月销售14,379辆，同比增长14%，旗舰轿车S90也是细分市场除BBA之外为数不多能够有一席之地的车型。这意味着新款S90如果想在这个细分市场有所作为，势必要提供BBA所不具备或者相对薄弱的元素。

于是，如何将“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”的品牌豪华观以最恰当的方式传递给最能够打动的那群消费者，就是新款沃尔沃S90营销与传播的核心。无论是各路明星嘉宾的讲述，还是用碎片化的品牌故事引导价值观的共鸣，沃尔沃正在比以往更加迫切地向豪华车消费者传递品牌价值观，以期建构一个稳定且具备辐射影响力的圈层。

如果新款沃尔沃S90真正做好了这点，在非BBA豪华品牌在中大型车市场逐步萎缩时，沃尔沃有机会能抓住自己的市场份额，并且以此筑牢未来可持续发展的品牌基础。

▎回归理性，新款沃尔沃S90怎么样？

当感性层面抒发完毕，最终决定消费者是否掏腰包的，仍然要回归产品本身。

新款沃尔沃S90并没有推出T4车型，原有T5车型则被搭载48V轻混系统的B5车型取代，工信部综合油耗相比原T5车型降低0.5L/100km，指导价相比老款车型提升了4,000-10,000元不等。而插电混动的T8车型，指导价则与两款车型保持一致。此外，3年0利息金融方案、最高18,000元置换补贴、4次免费保养等，也都是当下新车常见的政策。

这说明至少在指导价层面，新款沃尔沃S90并没有打算打价格战，而是希望通过品牌认同感让目标消费者觉得物有所值。

而且，新款沃尔沃S90的配置确实不低。全系标配膝部气囊、自适应巡航、车道保持、主动紧急制动、全景天窗、感应后备厢、全液晶仪表盘、座椅加热等档次与实用兼具的配置，高配车型更是将能想到的主动安全配置悉数武装。

但是，做到这些就足够了吗？

理性来看，在一个由BBA垄断87%的细分市场里，非BBA豪华品牌无论如何定价都会被人挑刺。在BBA占有绝对话语权的细分市场，想不被带节奏，太难了。所以，尽管新款沃尔沃S90给出了一个“合理”的价格，但是终端优惠仍然会是潜在消费者最为看重的因素。

但是，以感性引导消费价值观，以感性建构自己的消费圈层，这些又是沃尔沃必须要去做的，哪怕舆论环境再恶劣，也要去做对的事情。

▎写在最后

自2010年资本重组，沃尔沃这10年来走出了阴霾，取得了值得肯定的市场成绩。而在中国市场，沃尔沃也迎来了自己的第100万名车主，其中绝大多数沃尔沃车主，对于这个品牌有很强的认同感与归属感。

沃尔沃S90与BBA同级别产品在定位、体验、产品表达上完全不同，同时这样的不同又是在充分满足细分市场消费需求的基础之上，这才让其有形成独特消费圈层、与BBA区隔开来的可能。最终希望达到的终极目的，正是能让用户“为爱选择”。独特的产品力有了，一个具备高忠诚度的用户群也初现雏形，剩下的就是一个长期稳定的新车价格体系和终端把控能力。不可辜负的，不仅是爱与生命，更是沃尔沃在中国的100万名车主们。

版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。